Die Schweiz fährt Velo. Immer mehr. Der 12. Social Media Gipfel hatte zwei prägende Velo-KMU’s zu Besuch. Veloplus und Thömus zeigten auf, wie sie Social Media ins KMU-Geschäft integrieren und wo die Grenzen liegen. 

Die Schweiz – ein KMU-Land: 99 Prozent der Unternehmen beschäftigen unter 250 Mitarbeitende und fast 70 Prozent der Schweizer Arbeitnehmenden. Die Ausgangslage für die Kommunikation ist überschaubar: Einfachere Strukturen und die Nähe zum Management geben den PR-Verantwortlichen grossen Handlungsspielraum. Knappe Budgets und Zeitressourcen schränken diesen aber umgehend wieder ein.

Veloplus: Vom Print zum Erlebnis ins Netz
Der schweizweit führende Online-Händler für Velozubehör Veloplus mit fünf Ladengeschäften ist durch seinen hohen Online-Umsatzanteil seit jeher webaffin. Trotzdem – die Erlebniswelt Veloplus spielt crossmedial: Katalog, Printmagazin und persönliche Begegnungen (Vorträge, Workshops, etc.) und der E-Newsletter verzahnen sich und liefern den Social Media Kanälen Anstösse für die Community. Und diese spielt mit: beispielsweise bei der Entwicklung eines neuen Veloreinigers (YouTube) oder bei der virtuellen Ostereier-Suche (YouTube) an den Veloplus-Standorten. Oliver Lutz (@veloplus), Social Media Verantwortlicher ergänzt: «Auch Online-Werbung setzen wir gezielt ein für Produkt-Neuheiten. Die resultierenden Shop-Bestellungen sind überschaubar (1,64 % der Visits), erfreulich sind aber die Handbuch (Katalog) Bestellungen mit 8,55 %.» Eindrücklich, wie sich hier Print, Online und Live-Kommunikation die Hand geben.

Thömus: Viel Social Media – kein separates Budget
Der Berner Velo-Platzhirsch hat sich mit dem «Stromer» in der E-Bike Szene schweizweit einen Namen gemacht. Breit aufgestellt ist Thömus im Social Web: Facebook-Auftritte für «Stromer by Thömus» (aufgrund der Übernahme von Andy Rhys’ ISH Holding wird hier ein neues Branding nötig), YouTube, Twitter und Google+, letzteres allerdings noch mit Zurückhaltung. René Walker, Leiter PR&Kommunikation (@walki), sorgte mit seinem Statement zur Einbettung in die Kommunikation dann auch grad für den meistzitierten Satz auf der #smgzh-Twitterwall: «Social Media ist bei Thömus keine Abteilung, sondern «roter Faden», der sich durch Firma zieht.»

Aus den beiden Vorträgen lassen sich – neben viel Inspiration – drei Erkenntnisse gewinnen:

1. Social Media gewinnt mit der Vernetzung von Events, Print und anderen Online-Kanälen (Website, E-Mail-Newsletter, Shop).
2. Social Media ist keine separate neue Kommunikations-Disziplin – es findet integriert in ganz vielen bestehende Unternehmensbereichen (HR, Service, Sales, Marketing, PR, Events, interne Kommunikation, …) statt.
3. Social Media funktioniert nur mit viel persönlichem Engagement, mit Mut (zur Lücke), mit etwas Pioniergeist und Frische. Just do it.

Gut angekommen sind übrigens auch die als absolute Premiere verteilten «Velofinder» – die neue Vignette von Veloplus, gerade lanciert inklusive iPhone- und Android-App. Geschätzt wurden zudem im vollbesetzten NZZTibits das bewährte Kafi-Gipfeli-Set, diesemal spendiert von Engagor.

Nachfolgend die Präsentation via Slideshare. Nicht zu verpassen die weiterführenden Links am Ende dieses Beitrags.

Alle wichtigen smgzh-Links:
Website inkl. Newsletter-Anmeldung
Social Media Gipfel #smgzh Twitterwall
Zusammenfassung von Blogwerk
Flickr Bildergalerie vom 12. smgzh (merci an Claudio Schwarz @purzlbaum)
Storify-Zusammenfassung (danke an @hdzimmermann)
alle bernetblog-Beiträge zum Social Media Gipfel 

Die deutsche Studie Social Media Governance liegt zum zweiten Mal vor. Der Vorjahres-Vergleich zeigt eine Zunahme der Engagements. Ausbauen will man vor allem plattformübergreifende Strategien. Interessant sind die Parallelen zur Social Media Studie Schweiz.

Ende August veröffentlichten die Universität Leipzig, die PR-Agentur Fink & Fuchs und das Magazin pressesprecher die zweite Ausgabe der Studie Social Media Governance (PDF, Kurztext F&F). Befragt wurden im Juni Kommunikations- und PR-Abteilungen von Unternehmen, Behörden und Nonprofit-Organisationen. Von den 556 ausgefüllten Online-Fragebögen kamen gerade je sechs Prozent aus der Schweiz und aus Österreich, damit sind die Aussagen klar auf Deutschland fokussiert.

71 Prozent sind engagiert – starker Ausbau
Vor einem Jahr (Studie 2010) bezeichneten sich noch 54 Prozent der befragten Kommunikationsabteilungen als Social-Media-abstinent – jetzt warten noch 29 Prozent ab, 18 Prozent planen einen Einsatz für 2012. Die Aufteilung der 71 Prozent Engagierten zeigt, dass die Mehrheit seit ein bis drei Jahren mitmacht, 22 Prozent sind frisch dazu gekommen, 9 Prozent zählen zu den Pionieren mit längerer Beteiligung.

Damit zeigt die Studie zehn Prozentpunkte mehr Engagement als die Social Media Studie Schweiz. Hier fand die Befragung Ende 2010 statt und es wurden nur die grössten Schweizer Unternehmen befragt, in der Zwischenzeit sind einige neue Unternehmensauftritte auf verschiedenen Plattformen zu verzeichnen.

Die übliche Rangliste: Facebook, YouTube, Twitter
Der Unterschied Schweiz – Deutschland schlägt sich erwartungsgemäss auch in den Nennungen der häufigst eingesetzten Plattformen nieder – wesentlich tiefer lag bei der Schweizer Studie die Beteiligung auf YouTube und Twitter.

Eine methodische Schwäche der ersten Social Media Studie Schweiz liegt in der Erhebung aller Plattformen – «Andere» erhielt 25 Prozent der Nennungen und umfasste alle Angebote, die in der Grafik nur einen grauen Balken erhalten. So zeigt denn das deutsche Autorenteam, dass HR-Plattformen wie Xing und LinkedIn hohe Aufmerksamkeit geniessen. Ebenso interessant sind die hohen 26 Prozent der Mehrfachnennungen für Soziale Netzwerke auf Intranet oder Extranet. Erstaunlich hoch liegen Social Bookmarks mit 14 Prozent – und immer noch das Schlusslicht belegen die hier nicht gezeigten Location Based Services (4 Prozent).

Gemessen werden Traffic, Freunde, Beteiligung
Optimiert wurde die Frage nach der Bewertung von Social Media, deshalb ist kein Vorjahresvergleich möglich. Die grössten Hindernisse sehen PR- und Kommunikationsprofis im hohen Aufwand (76 Prozent), der mangelnden Kontrolle (55 Prozent) und dem Fehlen von überzeugenden Konzepten (52 Prozent).

Überzeugende Konzepte muss man wohl selbst entwickeln – und woran werden sie gemessen? Die Rangliste der Evaluationsgrössen zeigt Social-Media-Strategen, wie sie allenfalls ihre eigene Messmethode ausbauen können:

Interessant wäre es zu erfahren, wie genau denn Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungen (vierter Punkt, 22 Prozent) erhoben werden, dasselbe gilt für die Anzahl Anfragen und Verkaufszahlen. In vielen Fällen wird kein direktes Ergebnis aus Social-Media-Kanälen entstehen.

Strategie ausgebaut – Integration als Schlüsselthema
Wo Neues entsteht, wird erst mal ausprobiert. Deshalb hatten erst 22 Prozent der Schweizer Grossunternehmen eine Strategie (bei 62 Prozent Beteiligung). Bei der zweiten deutschen Befragung steigt der Strategie-Anteil auf 83 Prozent.

Strategisch wird nachgeholt und hier werden in den nächsten Jahren auch noch wesentliche Optimierungen nötig sein. Vor allem in der Verankerung der Strategie über Abteilungs- und Kanalgrenzen hinaus. Interessante Anstösse dazu hat bereits die amerikanische Dell-Forrester-Studie geliefert (Beitrag vom 12. August).

Das Autorenteam der Studie Social Media Governance liefert einen wertvollen Beitrag für die Analyse und das Benchmarking von Social-Media-Strategien – auch wenn gewisse Auswertungen und Befragungspunkte sehr ins Detail führen. Je mehr das Wissen um Strategie und Taktik in den Unternehmen etabliert ist, desto weniger werden wir Studien studieren…

Social Media Governance 2011
Netzökonom Holger Schmidt in FAZ Online zur Studie
Alle Beiträge zu Social Media Studien im bernetblog
Social Media für KMU – Hype und Chance zugleich
Social Media Studie Schweiz: Resultate und sieben Tipps für KMU

Eine neue US-Studie beleuchtet die Social Media Aktivitäten bei KMU und erlaubt Rückschlüsse auf die zukünftige Nutzung in der Schweiz. Eine Chance, sich Inspiration fürs Handwerk Social Media zu holen.

Die Studie «Social Media Marketing Industry Report 2011» von Michael A. Stelzner in Zusammenarbeit mit dem Social Media Examiner befragte rund 3’300 Marketing-Fachleute, vorwiegend aus den USA, wie sie Social Media für ihr Unternehmen nutzen. Spannend, denn der Einsatz von Social Media in den USA ist dem in Europa meist einen Schritt voraus.  Zweifel zum Nutzen von Social Media Marketing haben die Befragten kaum – 90 Prozent der Marketing-Fachleute geben an, Social Media ist wichtig für ihr Geschäft.

Erfahrung intensiviert Social Media Nutzung
Social Media braucht Zeit: Mit 58 Prozent der Befragten braucht die Mehrheit Social Media für sechs Stunden oder mehr – mehr als ein Drittel investiert elf oder mehr Stunden wöchentlich. Interessant: diejenigen mit langjähriger Erfahrung verbringen mehr Zeit mit Social Media Aktivitäten. 59 Prozent der Beginner verbringen eine bis fünf Stunden pro Woche auf den sozialen Plattformen, Befragte mit einigen Monaten Erfahrung bereits sechs oder mehr Stunden.

Facebook als Nr. 1
Doch wo finden die Aktivitäten statt? Facebook führt in den USA die Top-Liste der Social Media-Plattformen an, gefolgt von Twitter, Blogs und LinkedIn. Der Trend hin zu Facebook zeigte sich bereits in der Social Media Studie von Bernet_PR. Eine Grafik daraus ist nun mit den Ergebnissen aus den USA ergänzt.

Die KMU aus den USA liegen mit ihrer Nutzung von Facebook weit vorne. Interessant ist, dass die Mehrheit der Befragten der Schweiz, Deutschland sowie weltweit eher Grosskonzernen zuzuordnen ist. Die Entwicklung des Social Media Einsatzes bei KMU scheint dynamischer zu sein – in der Grafik sichtbar bei Facebook und Blogs.

Twittern mit Erfahrung
Die Nutzung der Kanäle unterscheidet sich bei den Befragten des Social Media Marketing Industry Report 2011 je nach Erfahrung. Neueinsteiger unter den Unternehmen nutzen vor allem Facebook, gefolgt von Twitter, LinkedIn und Blogs. Je länger sich jemand auf den Social Media-Plattformen bewegt, desto wichtiger wird der Kanal Twitter. Wer mehr als drei Jahre Erfahrung hat, nutzt Twitter sogar noch mehr als Facebook.

Aufmerksamkeit als Motivator
Was erreichen die Befragten mit Ihrem Engagement? 88 Prozent aller Befragten sehen den Nutzen in der erreichten Aufmerksamkeit. Auch erhöhter Traffic und die verbesserten Suchergebnisse veranlassen die Befragten zu Social Media-Aktivitäten. 73 Prozent der Befragten wollen ihr Engagement bei Videos, Blogs, Facebook und Twitter vertiefen. Über 80 Prozent aller Unternehmen mit 1’000 und mehr Mitarbeitenden anerkennen Video-Marketing als Hauptwachstumsbereich bei Social Media-Plattformen.

Ein kurzes Fazit aus meiner Sicht: Die Erfahrung macht den Erfolg von Social Media Marketing aus. Kein Hype in Form eines „Gefällt-mir“-sammelnden Wettbewerbes bringt den Erfolg, sondern der langfristige Aufbau von Beziehungen.

Beziehungen möchte auch ich in meinem neuen Arbeitsumfeld bei Bernet_PR aufbauen. Ich freue mich auf Feedbacks und Ergänzungen zu meiner Blog-Premiere und aufs Verfassen weiterer Blogbeiträge.

Weiterführend:

• Social Media Marketing Industry Report 2011
• «Social Media Studie Schweiz: Hoher Einsatz, wenig Strategie»
• «Social Media Trend Monitor 2011: Hype und Hoffnung»
• «Social Media Konzept: 8 Fragen für Facebook & Co.»
  

Auf YouTube werden jede Minute Videos in der Gesamtlänge von 34 Stunden hochgeladen. Bei Ustream sinds 53. Wo wird das alles gespeichert?

Im Rahmen einer Recherche habe ich aktuelle Zahlen rund um Social Media gesucht. Und bin auf der Suche nach YouTube-Upload-Werten auf einen interessanten Vergleich gestossen: Fierceonlinevideo.com stellt fest, dass die beiden Streaming-Anbieter Livestream und Ustream YouTube locker in den Schatten stellen. Bei diesen Mengen fragt sich der Laie: Wo stehen denn die ganzen Speicher, um diese in den Himmel wachsenden Daten zu speichern?

Greenpeace gegen Kitkat: Ein böses Video, Orang-Utans und Urwald sind der Mix, den Nestlé zu neuen Palmöl-Lieferanten bringen soll. Eine Social Media Krise mit vorerst drei Lernsätzen.

«Märkte sind Gespräche» definiert das Cluetrain Manifest schon 1999. Die Idee einer Öffnung des Dialogs im Internet, weg von den üblichen Publikationsmonopolen, hat seine Vorteile und seine Tücken.  «Erst mal Zuhören» lautet der erste Tipp aller Social Media Berater – das braucht Nerven, wenn man so zugeschrien wird, wie Nestlé in den letzten Wochen.

Greenpeace: Sympathieträger mit integraler Strategie
Auf der einen Seite steht David, seine Steinschleuder heisst virale Kampagne. Das Video dazu verleiht dem Kitkat-Werbespot ein unappetitliches Ende. Es ist eingebunden auf YouTube, mehreren Greenpeace- und einer Kampagnen-Seite. Mit den Codes für die schnelle Weiterleitung oder das Einbetten auf allen Social Media. Als die Websites stehen, folgen Facebook und Twitter. Die Botschaft: Nestlé kauft Palmöl von einem Lieferanten, der Indonesiens Urwald rodet. Der schnelle Ausbau von Palm-Anbauflächen tötet dort lebende Orang-Utans.

Nestlé: Goliath verlangt Gesprächsregeln
Auf der anderen Seite steht ein Weltkonzern als ideale Projektions- und Angriffsfläche. Nestlés Frage-/Antwort-Sammlung zeigt, dass das Unternehmen gar kein Palmöl vom kritisierten Produzenten bezieht. Greenpeace sagt, dass einfach ein Zwischenhändler eingeschaltet werde. Nestlé sagt, dass sie bis 2015 alles Palmöl von «zertifiziert nachhaltigen Lieferanten» beziehen wollen – noch sei auf dem Weltmarkt zu wenig von dieser Qualität verfügbar. Nestlé kauft 0.7 Prozent der Weltproduktion.

Nestlé beruft sich auf Regeln. Zuerst lässt man das Video auf YouTube entfernen, wegen Verletzung der Urheberrechte. Für Daniela Montalto, Greenpeace Forest Campaign Head, war das der Wendepunkt: «Internet-Nutzer waren empört und haben begonnen, das Video in ihrem Netzwerk und auf anderen Plattformen zu verteilen.» (Interview mit France 24, 2.4.2010.) Die Protestwelle wächst.

Die Zahl der Facebook-Fans steigt auf über 90’000 – und die Pinnwand ist voll von Links und mehrheitlich gehässigen Texten. Das Social Media Team reagiert gereizt, wenn Fans als Profilbild ein verändertes Nestlé-Logo verwenden. Zum Beispiel «Killer» statt «Kitkat», wie man es auch von der britischen Greenpeace-Seite runterziehen kann. Einmal wird der Nestlé-Administrator auf Facebook zu ruppig, was zu einem erneuten Anschwellen des Protests führt – die Details der Auseinandersetzung auf Social Media Influence.

Social Media Krise: Viel zu lernen
Märkte sind Dialoge – die Menge auf Facebook und Twitter schreit. Wer es wagt, KitKat zu mögen, wird als Sympathisant zugedeckt. Die Facebook-Moderation entschuldigt sich etwas später für den Eclat rund um Kommentare und Logos mit der Bemerkung, «Wir haben noch viel zu lernen». Nestlé verabschiedet sich für einige Tage aus der Diskussion – und wird dann doch irgendwie vermisst. Die Pinnwand sieht immer schlimmer aus, bis sie über Ostern aufgeräumt wird: Fans können keine Links und Videos mehr posten und die Kommentare werden in einem Fenster gesammelt, das man erst aufmachen muss.

Was lässt sich aus der Geschichte grundsätzlich lernen?

1. Der Angegriffene hat nie Recht: Es ist sehr unangenehm für ein Unternehmen und alle Mitarbeitenden, so am Pranger zu stehen. Der Angreifer hat einen Überraschungsvorteil, aus der Defensive kann man keine Regeln setzen. Während Greenpeace die Strategie definiert hat, muss Nestlé sich erst mal orientieren. Wobei die Sympathiepunkte von Beginn weg ungleichmässig verteilt sind.
2. Taten sind wichtiger als Worte: Die Beschleunigungs- und Multiplikationseffekte von Social Media führen die öffentliche Diskussion auf eine neue Ebene. Trotzdem zählen am Ende des Tages die konkreten Taten. Mir erscheinen die von Nestlé dokumentierten Schritte nachhaltig. Obwohl im Hin und Her der Argumente noch keine wirkliche Übersicht möglich ist.
3. Worte brauchen eine Stimme: Wer sich als Unternehmen im öffentlichen Dialog exponiert, braucht eine starke Stimme. Auf der eigenen Website und – entsprechende Ressourcen vorausgesetzt – auf Sozialen Netzwerken. Der Aufwand für gut gemachte Inhalte, das Lesen und Beantworten von Kommentaren, das Sicherstellen von hoher Präsenz in Krisen verlangt ein sehr hohes, konstantes Engagement.

Wer sich als Unternehmen sagt: Nein, das lass ich lieber – der wird besucht. Die oben rechts abgebildete inoffizielle Kitkat-Facebook-Seite zählt 767’000 Fans. Die von Nestlé klinisch rein gehaltene Kitkat-UK-Facebook-Seite versammelt 128’000.

Wer sich für einen Facebook-Auftritt entscheidet, steht vor der Frage: Womit? Wie sind Inhalte zu konzipieren? Hier unsere Antworten aus dem Praxisbeispiel Bernet_PR.

Letzte Woche habe ich Pro und Contra Facebook durchleuchtet. Wir haben uns schliesslich für den Bau und Unterhalt einer weiteren Inhalts-Plattform entschieden – auf www.facebook.com/bernetpr. Im erwähnten Beitrag habe ich die Ziele und Zielgruppen geschildert – wie spiegeln sich diese Vorgaben in unseren Inhalten?

Fokus Wissen bleibt erhalten
Ihre Webpräsenz folgt bestimmt mediengerecht Ihrer Positionierung. Auch der Facebook-Auftritt Ihres Unternehmens oder der Kampagne verfolgt diese Absicht. Angepasst auf die hier präsenten Zielgruppen und deren Verhalten, Erwartungen, Vorlieben.

Bernet_PR will wirksame, kreative und herzliche Kommunikation leisten. Gerade auch im Web legen wir seit 1996 grosses Gewicht auf den medientypischen Dialog. Also haben wir nur am Rande die wichtigsten Fakten zur Agentur eingebaut. Wichtiger waren das Angebot von kostenlosem Wissen und eine interaktive Zitat-Datenbank, sozusagen eine Vorwegnahme von Wikiquote. Später kamen der Anstoss-Newsletter dazu und dieser Blog.

Facebook ist in unserem Falle eine Informations- und Austauschfiliale für Inhalte, die auch auf unserer Website, im Blog, auf Twitter oder Delicious vermittelt werden können. Deshalb ist es nur konsequent, auf einer Facebook-Seite ebenfalls auf Wissensaustausch zu setzen.

Sitemap unter erschwerten Bedingungen: Facebook-Dramaturgie
Sie wissen, was Sie auf Facebook schreiben wollen. Wie platzieren Sie diese Inhalte? Was Sie schreiben und wie Sie das platzieren, muss auf Facebook sehr speziellen Herausforderungen gehorchen.

Ziemlich starres Layout mit einigen Wahlmöglichkeiten: Die linke Spalte ist (ausser bei den selbst programmierten FBML-Seiten, mehr darüber weiter unten) in der Reihenfolge der Elemente und ihrer Gestaltung von Facebook vorgegeben. Sie können Ihre Fans nicht ausblenden oder nur deren Namen ohne Fotos zeigen lassen. Sie können diese Box auch nicht weiter nach unten schieben. Die rechte Spalte gehört ebenfalls Facebook, hier wird Werbung gezeigt, deren Schaltung sie nicht beeinflussen können.

Schwieriger Umgang mit Reitern: In der mittleren Spalte folgt Ihr Inhalt. Der lässt sich in Kapitel aufteilen, mit diesen grauen Reitern. Wir haben uns für sechs Entschieden. Die sieht man grad noch, sonst müsste man auf einen Reiter mit  >> klicken. Die beiden ersten Reiter «Pinnwand» und «Info» sind von Facebook in deren Benamsung, Reihenfolge und Gestaltung vorgegeben.

Auf dem Reiter «Info» sind die Basisinfos zu Agentur und Leistungen, «Veranstaltungen» ist ebenfalls von Facebook vorgegeben und wir erfassen jeweils die nächsten Termine. «YouTube» und «Flickr» haben wir mit Gratismodulen von involver.com gelöst. Dieses Unternehmen besetzt ein zukunftsträchtiges Geschäftsmodell: Das mühsame Programmieren von Faceook-Seiten wird einem abgenommen. Bloss ist das mit monatlichen USD 99 zu teuer. Zwei Module kann man sich gratis rauspicken – wobei man natürlich abhängig ist von den standardisierten involver-Möglichkeiten. Für uns waren sie besser als die standardisierte Facebook-Seiten-Einbindung.

«Wissen» als einmalige Willkommens-Seite: Man kann eigene Seiten gestalten, in der «Facebook Markup Language» oder «FBML». Das sei einfach, meinen die einen. Wir habens den Profis von Serranetga überlassen.

Diese Seite sieht man automatisch nur beim ersten Besuch auf Bernet_PR, sobald man Fan ist, landet man auf unserer Pinnwand – so bestimmt das Facebook. Die Erstbesuchs-Seite darf man als Anbieter wählen. Auf «Wissen» ist unsere Positonierung umgesetzt:

Achtung: Ihre Zielgruppen sind auf deren Pinnwand zu Hause
Das heisst, dass sie eigentlich nur bei einem ersten Aufstöbern über die Suche, eine Empfehlung, eine Einladung oder das Klicken auf ein Facebook-Inserat auf Ihrer liebevoll gestalteten Facebook-Seite landen.

Danach läuft alles, wenn überhaupt etwas läuft, über die geliebte Pinnwand. Da bin ich, da sind Ihre Zielgruppen auf Facebook «zu Hause». Inhalte von Freund/innen, abonnierten Gruppen oder als Fan aktivierten Seiten werden auf diese Pinnwand überspielt. Das heisst: Nur, wenn hier was Interessantes, für mich gerade Relevantes auftaucht, fühle ich mich positiv angesprochen. Vielleicht reagiere ich sogar: Besuche die angekündigte Veranstaltungs-Seite, aktiviere den Link, schreibe einen Kommentar oder setze ein Häkchen bei «Gefällt mir». Das heisst auch: Wenn mir hier zuviel und nichts Attraktives eingespielt wird, dann kündige ich mein Abo, melde mich als Fan ab, will nicht mehr Freund einer Person sein.

Die Kunst liegt darin, den richtigen Ton zu finden. Und die richtige Frequenz. Deshalb haben wir bewusst auf ein automatischen Einspielen von Twitter-Meldungen auf unserer Pinnwand verzichtet – sie liegen in der Wissen-Seite und lassen so die Pinnwände unserer Fans in Ruhe.

Monitoring nicht vergessen – und den Dialog pflegen
Leider gibt es noch keine automatische Mitteilung von Facebook, wenn jemand auf Ihrer Seite einen Kommentar absetzt, einen Link oder sonst etwas erfasst. Und Monitoring-Lösungen scheinen uns noch zu teuer oder mangelhaft. Also haben wir auf zwei Arbeitsplätzen die Bernet_PR-Seite als Startseite gesetzt und sichern so ein tägliches Reinschauen.

Zum Reinschauen gehört auch ein aktives Setzen von interessanten Inhalten. Ein besonderer Link, ein kurzes Video. Eine Frage, die gestellt wurde, samt Link oder Text zur Antwort. Da werden wir in den nächsten Monaten noch viel lernen. Durch Ausprobieren und Zuhören.

Natürlich habe auch ich nicht die definitive Antwort auf diese Frage.  Aber in den 15 Minuten Impulsreferat samt anschliessendem Workshop lote ich aus, wie sich die Realität für PR-Schaffende heute präsentiert. Und zeige mit konkreten Beispielen, wohin die Richtung geht. Hier das PDF des Handouts und ein Video des Vortrags.

Die Kernaussagen:

Wir stehen mitten in einem grossen Umbruch – wer jetzt schon weiss, wohin es geht, der lügt. Wie vor 600 Jahren, gleich nach der Einführung der Gutenbergschen-Drucktechnik. Im Rückblick wissen wir, was geschah. Aber was der Sturz des kirchlichen Druckmonopols alles mit sich brachte war im Geschehen selbst nicht voraussehbar.

Vor uns steht ein wachsendes, sich schnell wandelndes Web-Umfeld – mit immer wieder neuen Kanälen, die es in einem PR-Dialog zu lesen, auszuloten und zu beliefern gilt. Von Wikis über Blogs bis zu Sozialen Netzwerken. Und dabei führt der Weg immer mehr auch an den klassischen Medien vorbei. Denn die neuen Meinungsmacher sind dort, wo sie unsere Zielgruppen suchen und finden. Duch die Mittlerfunktion wird Google sozusagen zum entscheidenden Meinungsmacher.

Interessante Beispiele neuer Meinungsmacher bieten Mini-Microsoft (ein anonymer Microsoft-Mitarbeiter wird durch sein vielbeachtetes Blog zum Multiplikator nach aussen), Stop-Starbucks (der US-Dokumentarfilmer und Aktivist Robert Greenwald zeigt, wie man Web 2.0-Kampagnen fährt, genial orchestriert von einer zentralen Website aus mit Einbettung in Facebook, Twitter, Mail, Youtube, Flickr, MySpace) und Teleblocher (wie ein Schweizer Politstar sich direkt an seine Fans und Gegner wendet, mit 20 bis 80000 Downloads seiner wöchentlichen Interviews).

Entscheidend für die Zukunft ist die Verbindung von Intention, Inhalt und Integration. Intention steht für die Verbindung von Vision, Kernbotschaften und konkreten Taten. Noch so interaktive Kampagnen laufen auf Grund, wenn dieser Kern nicht stimmt. Inhalte werden schneller, vernetzter und dialogischer. Und verlangen nach dem sehr anspruchsvollen Akt der Integration, in Anbetracht der vielen zu bedienenden Kanäle und Empfänger eine Meisterleistung.

A propos Meisterleistung: Das mit dem Video war eine grössere Übung: Keynote bietet die super Möglichkeit, eine Präsentation aufzuzeichnen. Wichtiger Tipp für den Export: Unbedingt für «CD-ROM mittel» auswählen, anstatt «Webfilm klein». Ich hatte zuerst die zweite Option gewählt, mit lausiger Qualität und nur gerade 10 Megabyte weniger Umfang. Die zweite Überraschung präsentierte mir Youtube, nach langem Upload: Video abgelehnt. Länger als zehn Minuten liegt nicht drin. Also weiter auf iMovie, 30 Sekunden rausgeschnitten und dann rauf auf Youtube (-:

Am gestrigen Communication Summit 2009 diskutierten sieben hochrangige Vertreter der Branche. Sie erklärten, wohin sich das Fernsehen entwickeln könnte.

Das Einleitungsreferat hielt TV-Direktorin Ingrid Deltenre. Ihre Botschaften: Die Fragmentierung wird weiter zunehmen – bei der Mediennutzung und bei der Technik. Also: Wer schaut was, wann, wo, wie, womit? Spartenkanäle  und zeitversetztes Fernsehen werden wichtiger.

Deltenre wies aber auch auf einen entgegengesetzten Aspekt hin: Ein nicht unbeträchtlicher Teil der Zuschauer will einfach einschalten und fernsehen. Die Technik überfordere viele.

Zu den Webplänen von SF meinte Deltenre, dass aus starken TV-Marken starke Internet-Marken werden sollten (Beispiel Kassensturz). Und bezüglich Werbung aufwww.sf.tv warte sie auf die Politik.

Gefreut hat mich ihre Ankündigung, dass SF Mitte 2009 sein Archiv öffnen wird.

In der anschliessenden Podiumsdiskussion wurden Schlaglichter auf verschiedene TV-Formen und -Szenarien geworfen. Mit sieben Teilnehmenden plus Moderator Reto Lipp war das Podium (gut aber zu) dicht besetzt.

Beat Knecht von Zattoo und der Medienunternehmer Peter Weigelt erklärten, was Internet-TV bei ihnen bedeutet: Der erstere übernimmt Inhalte der Sender und der zweite produziert selbst Inhalte.

Klaus Kappeler, Goldbach Medien, sieht die Zukunft im Internet und er sieht auch die Werbegelder in diese Richtung gehen. Als grossen Trumpf der Web-Werbung wies er auf die Messbarkeit auf diesem Kanal hin.

Hans-Peter Nehmer, Cablecom, sagt wie Deltenre dem zeitversetzten Fernsehen eine grosse Zukunft voraus. Damit verbunden ist auch die Zukunft der Set-up-Boxen.

Und Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument musste sich anhören, dass es die Zeitung verpasst hätten, ihre starken Marken zu starken Internet-Marken auszubauen. Der gemeinsame Konkurrent aller Newsvermittler seien nämlich Service-Plattformen wie Google. Einig war sich das Podium darin, dass die Redaktionen die Technik nicht ignorieren könnten, da diese auch die Inhalte prägt. Zum RTVG hiess es einstimmig, dass die Politik mit diesem Gesetz überfordert war (ähnlich wie ein grosser Teil des TV-Publikums, siehe oben) und dass die Konvergenz fehle. Wenig tröstlich, dass Prof. Michael Latzer, Institut für Publizistikwissenschaft und Medienforschung der Uni Zürich, erwähnte, dass dies im übrigen Europa kaum anders sei.

Dafür überraschte Lebrument zur Konvergenz: Er plant in seinem Imperium in den nächsten 2 – 3 Jahren die knapp 20 Medien zusammenzufassen und in drei Firmen zu splitten: In eine Redaktion sowie je eine Firma für den Nutzer- und den Werbemarkt.

Zum Werbemarkt gab es aus der Branche «Es geht nicht schlecht» zu hören. Angesichts der Krisenmeldungen aus der übrigen Wirtschaft wiegt diese Nachricht schwer.

Mein Fazit: Die Veranstaltung gibt einen guten Überblick über vieles, das heute im und um TV läuft. Wer nicht hingehen konnte, der konnte gestern Abend über Live-Stream in der ETH dabeisein. Und wer erst jetzt dazu kommt, der kann über die Links unten den Film sehen.

Zum Communication Summit 2009 von ZPRG und ZPV

Alle  bernetblog-Beiträge zum Thema Communication Summit

Und wenn ich mir für diese Recherche alles anschaue: Nö, da möchte ich nicht mal gratis dabei sein. Es ist eine Riesen-VIP-Party für ganz viele, die da einfach dabei sein müssen. Hier trifft man genau die Personen, die man für das Erreichen seiner Ziele kennen will.  Was können Unternehmen und Organisationen lernen vom World Economic Forum (und damit habe ich die Acknowledgement Policy erfüllt, wie sie auf der Webpage minutiös festgeschrieben ist)?

Von Anfang an dabei, hoher Einsatz
Natürlich hats das WEF einfacher als viele KMUs: Die grossen Anbieter wie YouTube oder Facebook werden Schlange stehen bei Klaus Schwab. Denn eine bessere Promo für ihre Dienste bei den CEOs dieser Welt gibts nicht. Das WEF nutzt diesen Vorteil, setzt viel Ressourcen ein und es hat schon früh auf neue Online-Möglichkeiten gesetzt. Letztes Jahr haben übrigens 20 der 500 Teilnehmenden getwittert, dieses Jahr wird der öffentliche Twitter-Feed stark in die Promo eingebunden und man rechnet mit mehr Teilnehmenden, die diesen Kurznachrichtendienst nutzen werden. Die PR-Taktik geht auf – über den vernetzten Einsatz aller Web-Kanäle haben viele Medien berichtet, darunter auch newsnetz.

Vernetzter Einsatz aller Web-Mittel
Die Veranstalter stellen Video-Fragen auf YouTube, laden zur Diskussion ein auf Facebook und MySpace, sie wollen alle Medienkonferenzen live und mit Sofort-Chat-Echo ins Netz stellen und unterhalten eine ausgebaute Webpage, ein Konferenzblog, einen Twitter-Feed und eine Foto-Seite auf Flickr. Ganz schön viel und aufeinander abgestimmt.

Wobei meine Recherchen zeigen: Hier kann das WEF noch eine Menge dazu lernen. So sind zum Beispiel die verschiedenen Kanäle auf der Web-Page nicht dargestellt – ich muss mir die Links mühsam zusammensuchen. Auch ist der grafische Auftritt nicht homogen – das machen der Economist oder die LA Times viel besser, zum Beispiel auf ihren Facebook-Auftritten (siehe hier in einem früheren Beitrag «NYTimes und Obama auf Facebook»).

Mich störts, dass auf der Facebook-Plattform die Werbung nicht ausgeblendet ist, der Economist zum Beispiel sorgt dafür. Auf der WEF-Page stehen doofe Anzeigen, darunter eine für Frauen, die ich in meiner Region kennenlernen kann. Das ist der grosse Nachteil von Facebook und MySpace. Das WEF konnte übrigens nicht überall die Netzadresse /davos einsetzen, bei Flickr und MySpace war sie schon weg.

Weniger Kanäle, dafür mehr Dialog
Am stärksten gepusht wird dieses Jahr YouTube, wo schon das letztemal ein Kanal aufgesetzt wurde. Diesmal werden fünf Fragen gestellt, ganz kurz und knackig tut dies Klaus Schwab selbst. Und dann wartet man auf möglichst kreative Antworten. Das sieht dann zum Beispiel so aus: Monty Metzger sagt, wie seine Generation das mit der Umwelt sieht. Ja, oben links scheint ein Kontrollmonitor zu hängen. Und das mit den Zetteln ist die Steigerung von Powerpoint.

Man merkt – es gibt etwas zu gewinnen. Popularität, YouTube-Views – und eine Reise nach Davos, ein Händedruck mit …? Sieht so Dialog aus? Schon der Benutzer schielt mehr auf seinen Auftritt. Ist er wirklich an einer Antwort interessiert? Ist das WEF an einem Dialog interessiert? Wie glaubwürdig wird es ihn überhaupt führen können, wenn auf unzähligen Kanälen dazu eingeladen wird? Aber vielleicht findet der «echte» Dialog doch nur persönlich statt, in Davos, am Kaminfeuer. Was dann zur Frage führt: Was ist echter Dialog? Vielleicht reden auch dort die meisten aneinander vorbei, wollen nur sich selbst darstellen.

Trotzdem: Im Web liegt interessantes Potenzial für die Flankierung von Anlässen, Kampagnen, Botschaften. Vom WEF können wir lernen.

Eine ganze Reihe von Rede- und Politikberatern arbeiten an und für Sarah Palin. Gerade wird sie intensiv vorbereitet für das grosse Rededuell der Vizepräsidentschafts-Kandidaten, geplant für diesen Donnerstag. Auch dort wird der staatliche Eingriff ins US-Finanzsystem eine zentrale Rolle spielen. Auf dieser NYTimes-Plattform wird auch diese Begegnung archiviert sein.

Wird sie besser antworten? Ohne dauernd abzulesen? Die Notizen scheinen sie übrigens mehr zu verwirren, als dass sie helfen. In den ersten Sekunden des eingespielten CBS-Interviews ist sie noch ganz sich selbst. Dann fängt sie an, irgendetwas zu argumentieren, von dem sie absolut keine Ahnung hat. Aus einem totalen Chaos von Argumenten bleibt irgendwas hängen, das so tönt wie: Mit den 700 Mia USD schafft der amerikanische Staat neue Arbeitsplätze. Und das hilft auch all den Müttern und Familien, die am Rande des Existenzminimums lieber ihre Milch bezahlen möchten, als Wall Street zu retten.

Öhm? Wie weit können Personen fürs Fernsehen «gepimpt» werden? Meine Überzeugung: Der Kern scheint immer durch. Aber vielleicht bin ich damit hoffnungslos altmodisch und sentimental eingestellt.