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Eine US-amerikanische Analyse des Medienjahrs 2009 zeigt den drastischen Rückgang von Inseraten, Auflagen und Arbeitsplätzen. Diese Tendenz setzt sich 2010 fort. Wohin das alles führt, weiss  niemand genau – drei Bewegungsrichtungen sind klar.

Das Pew Research Center bietet eine vorbildliche Sammlung von Daten rund um Medien und Journalismus – in einer Qualität, die auch für die Schweiz wünschenswert ist. Das Zentrum bezeichnet sich auf der Website als «überparteilicher Fakten-Tank», getragen von den gemeinnützigen Pew Charitable Trusts. Über die jährliche Studie «State of the News Media» hat der bernetblog schon anfangs 2009 berichtet: «Wo versteckt sich die Rendite?» bleibt auch in der Studie 2010 Kernthema. Die wichtigsten Daten von 2009 samt den Trends, wie sie durchaus auch für Europa und die Schweiz gelten:

1. Das Geld geht aus
Die Zahlen sind dramatisch: US-Zeitungen haben 2009 in Online und Print zusammen 26 Prozent Werbeumsatz verloren. Der kumulierte Rückgang der letzten drei Jahre liegt damit bei 43 Prozent. Immer noch kommen 90 Prozent der Zeitungseinnahmen aus dem Printbereich. Einzig das Kabelfernsehen konnte im letzten Jahr ein minimales Umsatzplus verzeichnen:

Im Vergleich dazu liegen Schweizer Zahlen nur für Print vor. Die Erhebungen von Schweizer Presse/VSW/Wemf zeigen für 2009 2010 [Korrigenda: Das ist ja nur ein Monat kumuliert - die 2009er Zahlen besorge ich für einen nächsten Artikel] ein kumuliertes Minus von 17 Prozent für Print, mit sehr unterschiedlichen Ausprägungen nach Titeln, Regionen und Art der Inserate. Dieser Auszug ist der Wemf-Januarstatistik (PDF-Link) entnommen:

Es geht uns also noch deutlich besser als den Verlagskollegen in den USA – trotzdem steckt in diesem Fazit der Autoren die Wahrheit auch für Europa: «Die Industrie muss ein neues Geschäftsmodell finden, bevor das Geld ganz zu Ende geht.»

2. Mehr Plattformen, weniger Aufmerksamkeit
Diesbezüglich ist die Entwicklung in den USA ein ganzes Stück weiter – und wird uns Europäern mit den vielen sprachregionalen Abgrenzungen und den kleinräumigeren Märkten immer voraus bleiben. Immer mehr nicht-klassische-Verleger drängen mit Inhalten aufs Web. Auf einer Seite des Spektrums stehen mitschreibende User mit privaten oder politischen Interessen, früher nur als «Leserin und Leser» bekannt. Auf der anderen buhlen journalistisch ausgerichtete Plattformen wie Politico, Huffington Post, ProPublica, Kaiser Health News oder Global Post um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Irgendwo dazwischen stehen Aggregatoren von Yahoo über MSN bis GoogleNews.

Da weiss der geneigte Leser nicht mehr, wohin gucken. Von der beschränkten Zeit wird überall ein bisschen weniger verteilt, niemand mehr hat einen einzigen bevorzugten News-Kanal – siehe dazu auch den Beitrag «Newskonsum: Internet rückt vor». Das drückt auf die Anzeigenpreise und die Auflagen – dazu eine letzte schlimme Kurve zu Tages- und Sonntagszeitungen in den USA:

3. Mehr Meinung, mehr Sofortberichte
Die Pew-Studie zeigt auf, dass der Mehrinhalt auf diesen Plattformen vor allem mehr Meinung bringt. Original recherchierte Artikel kommen immer noch in erster Linie aus den Online-Angeboten der traditionellen Verlage. «Unsere langfristige Auswertung von mehr als einer Million Blogs und Social Media Seiten zeigt zum Beispiel das 80 Prozent der dortigen Links auf die Online-Seiten klassischer Medienhäuser führen.» Meinung verdrängt die Recherche, bezieht sich aber gleichzeitig gerne auf die inhaltlichen Vorleistungen.

Ebenso bedrängt wird die Recherche vom Echtzeit-Rausch der Absender und Empfänger. Jedes Medium will die News zuerst im Web haben, da bleibt keine Zeit für Rückfragen. Flatterhafte News-Empfänger wechseln ihre Favoriten, wenn der Bericht über eine Unternehmensfusion auf der einen Plattform zuerst steht. Zu recht sieht Pew als Folge immer mehr Instant-News, die unreflektiert aus PR-Quellen oder Social Media Diskussionen übernommen werden.

Die «Alten» sind noch die Grössten – wie weiter?
Alle diese Beobachtungen blicken auf einen vorbei ziehenden Lavastrom. Noch ist er keineswegs erkaltet. Er zerstört lieb gewordene Denkmuster, Geschäftsmodelle und journalistische Praktiken. Das Neue, das aus dieser Zerstörung wachsen wird, erscheint ungewiss bezüglich Finanzierung und Akzeptanz. Interessant ist, dass bei aller Aufmerksamkeit für das Neue die klassischen Medienanbieter immer noch eine herausragende Rolle spielen: 67 Prozent der meistbesuchten News-Seiten gehören «alten» Verlegern.

Die Zeit läuft aus, das Geld wird knapp. Gespart und rationalisiert wird in der Produktion von Inhalten. Journalismus wird schneller, meinungsorientierter und in vielen Fällen unreflektierter, näher an den Newsquellen aus Wirtschaft, Kultur, Politik, Tagesgeschehen. Es macht wenig Sinn, sich gegen diese Entwicklung zu stemmen. In der Grundrichtung wird sie sich durchsetzen.

Nischen für Qualität und mehr Kooperation
Verleger tun gut daran, Gefässe für Recherche und Reflektion weiterhin zu pflegen – in Nischen werden diese Inhalte sehr gefragt sein und sie werden als Orientierungs-Leuchtfeuer dienen. Denn der Newskonsument von morgen wird noch überforderter sein in seiner Quellenwahl als er es heute ist. Sprunghaft wird er trotzdem bleiben. Von eminenter Bedeutung ist die Zusammenarbeit der Verleger in allen Bereichen, die über den Redaktionsraum hinausreichen. Das verlangt ein schmerzhaftes Umdenken. In diese Richtung weisen das E-Reader-Projekt von Swisscom, NZZ, Ringier, tamedia und Orell Füssli oder die im Aufbau befindliche Online-Bezahlplattform Journalism Online in den USA.

Dieser Artikel erschien auch auf NZZ Online / Extrablog.

Gestern abend hat Barack Obama eine Medienkonferenz zur Gesundheitsreform gehalten. Und seine Wähler mit einer Mail dazu eingeladen.

Ein einfaches Beispiel davon, wie man heute Gesamtkommunikation strategisch koordiniert: Der amerikanische Präsident betreibt seit seinem Amtseintritt eine neue Regierungsseite unter whitehouse.gov. Dort habe auch ich mich für E-Mail-Mitteilungen abonniert.

Die Mails werden sehr gezielt und sparsam eingesetzt, höchstens jeden Monat erhalte ich eine Mitteilung. Gestern abend kam  diese hier an:

Was mir am ganzen Vorgehen gefällt, als Stichworte für Best Practice auch für Unternehmen:

1. Pflege einen sehr aktuellen Web-Auftritt
2. Baue dort Abo-Möglichkeiten ein und zeige sie prominent
3. Ergänze ihn mit sofort aufgeschalteten Live-Inhalten, webgerecht portioniert
4. Pflege deine Abonnenten mit aktuellen Mails, nicht zu pushy, nicht langweilig
5. Gestalte die Mails sehr einfach: Worum geht es? Was ist die Kernbotschaft? (sehr gut gemacht hier mit den beiden fett ausgezeichneten «If you…»: genau dort tut’s weh, genau dort fragen sich die Empfänger – wie geht das jetzt weiter?)
6. Gestalte eine Informationskaskade mit klar portionierten Inhalten und Abläufen: Eine frühe Ankündigung und Einladung an Wähler, Kunden, Mitarbeitende, der Medienanlass mit den Medien, zeitgleich auf der Website und weiteren Online-Kanälen

Beim täglichen Scannen der Morgenmails flutscht mir eine von President Barack Obama auf den Schirm. Erste Reaktion: Achtung Spam oder Phishing. Zweite Erkenntnis: Wann öffnet sich Pascal Couchepin für einen breiten Dialog rund ums Gesundheitswesen?

Unser System ist noch ein wenig gesünder als das amerikanische, wir stehen aber auch vor grossen Problemen. Sind Schweizerinnen und Schweizer bereit für einen breiten, öffentlich geführten Verbesserungsdialog? Oder überlassen wir das lieber den Experten?

Ich bin überzeugt davon, dass wir immer mehr in die Richtung eines Online geführten Interessensaustausches gehen werden. Aber der funktioniert nur, wenn die Absender es wirklich ernst meinen mit Dialog: das heisst Zuhören, Antworten, in der Umsetzung auch wirklich erhaltene Anstösse aufnehmen. Meint Barack es ernst? Mir zumindest erscheinen die E-Mail und die damit verknüpfte Online-Plattform glaubwürdig. Hier einige Bilder aus der sehr aufwändig und vorbildlich gemachten Dialog-Initiative.

E-Mail für Abonnenten
Die Mail ist als Brief gelayoutet, kommt als HTML an. Schon im ersten Satz wird mir klar, wieso ich auf diesem Verteiler bin – ich wusste gar nicht mehr, dass ich mich auf der Regierungsseite registiert hatte. Auch vorbildlich: im ersten Abschnitt wird in wenigen Worten gesagt, was die Mail soll. (Alle Bilder lassen sich durch Anklicken vergrössern.)

Webpage mit viel Inhalt und Dialog
Erst ganz am Ende der Mail steht der Link zur neuen Plattform healthreform.gov – wo mich gleich eine ganze Menge von Inhalten erwarten. Für mich ist das ganze ein wenig überladen, ich bin ja aber auch nur interessierter Zaungast, nicht direkt betroffen. Die Grafik entspricht dem bei Obama etablierten, klaren Auftritt.

Stark gepusht wird die Möglichkeit, sich ganz schnell als Supporter/in der präsidialen Initiative einzutragen. Hier will der Absender Druck aufbauen, den er in der politischen Arbeit für seine Anliegen einsetzen kann. Etwas weiter suchen muss man, bis man seine eigenen Ideen eingeben kann. Diese Dialogbox folgt erst nach einem Scrollen, unten links am Schirm. Ganz klar: Das Senden von Botschaften in multimedialer Form steht an erster Stelle.

Vertrauen entsteht durch Taten
Entscheidend für die ganze Kampagne wird erstens sein, wie stark diese Plattform weiterhin gepflegt wird. Werden Fragen beantwortet? Entsteht schon hier ein wirklich offener Zweiweg-Dialog? Und schliesslich wird es die Nachhaltigkeit sein, mit welcher neue Schritte zur Reform des Gesundheitswesens umgesetzt werden. Sind einige davon aus dem eingeladenen Publikum gewachsen? Und bringen sie auch wirklich Verbesserungen?

Womit wir bei der Durchtrennung des gordischen Knotens landen. Fürs Schweizer Gesundheitswesen versuchts Pascal Couchepin. Vielleicht wäre es eben doch nachhaltiger, er würde Ideen in die Publikumsdiskussion senden. Die Medien tuns sowieso für ihn.

Morgen Dienstag wird er sein Amt antreten, seit Tagen ist er auf allen Kanälen präsent. Barack Obama setzt die integrierte Kommunikationsarbeit fort. Inszenierung gehört zur Führung. Mal mehr, mal weniger.

Überrascht hat mich letzten Donnerstag die NY Times. Sie lädt mich über mein Mail-Newsabo dazu ein, die ganze Inauguration live zu erleben, meine Bilder hochzuladen, Kommentare einzugeben, Videos zu sehen. «Wieso der Geschichte zusehen, wenn Sie daran teilnehmen können?» Web 2.0 machts möglich, von Facebook bis Blog. Na ja, mir geht das ein wenig zu weit. Als Kommunikationsprofi schaue ich mir gerne an, wie das abläuft. Aber vielleicht haben wir in zehn Jahren auch in der Schweiz Bundesratswahlen, die mit einer Medienpartnerschaft auf allen Kanälen ausgewertet werden? Hoch genug sind die Einschaltquoten ja schon jetzt.

Es wird gefilmt, geflickert, getweeted
Über den Anlass morgen (oder besser: die Serie von Anlässen bis morgen) wird heftigst publiziert. Die NY Times hat in diesem Blogbeitrag zusammengestellt, was alles läuft: Bei ihr selbst läuft einer der vielen Live-Videostreams, auch Hulu und Joost sind dabei. Current TV beginnt ab 11.30 Lokalzeit mit Live-Twittern, wofür Twitter gleich die Übertragungskapazität ihrer Server verdoppelt hat. Wer weiss, was «Flickeristas» sind? Wohl die, die Photos raufbeamen oder runterladen – sie können sich in einer Washingtoner Bar treffen und sich via Spezial-Flickr und persönlich austauschen. Microsoft baut mit CNN ein dreidimensionales Panorama des Anlasses auf. Dazu kombiniert die Software Photosynth Bilder von Newsagenturen, Medien und Benutzern in ein 3D-Bild. Wer nicht eingeladen ist, kauft sich schöne Kleider für seinen Avatar und besucht einen der Bälle auf Second Life und Wee World. Ja, und es gibt ein Presidential Inaugural Committee’s Web Tool, wo der kommente Präsident Spenden entgegennimmt und zu einer Party im Freundeskreis aufruft. Ach ja, dann wäre da noch die 2009 Presidential Inauguration Guide iPhone Applikation. Mit Tipps und Tricks für alle Anreisenden.

Wer sich einsetzt, setzt sich aus
Schon 1928 schrieb Edward Bernays in seinem Standardwerk «Propaganda»: «Durch Propaganda werde die Rolle des Präsidenten… überhöht und seine Person heroisiert…, ist eine häufig zu hörende Kritik… Aber wie soll man einen Effekt verhindern, der sich offensichtlich mit einer Sehnsucht weiter Bevölkerungsteile deckt?» Hier geht es um die Sehnsucht aller, die aufblicken zu einem Vorbild. Die Inszenierung gehört zur Führung. Erfolg hat sie dann, wenn sie bis hinein zum Kern stimmt. Wenn sie auf Worte auch Taten folgen lässt. Und wenn sie langfristig einer klaren – und aus meiner Sicht eher zurückhaltenden Linie folgt.

Ob Barack Obama der Mann ist, der die Herausforderungen des Moments erfüllt? Ich wünsche es ihm – zum Abschluss noch der Link zu einem interessanten Video der NY Times. Es blickt auf die Inaugurations-Rede, sagt dass es sich dabei als Spezialfall nicht mehr um eine Kampagnen-Rede und noch nicht um eine Regierungsrede handelt. Und die Redenschreiber von J. F. Kennedy und Bill Clinton geben Empfehlungen ab. Die Video-Plattform der Times ist wirklich stark gemacht.

Noch gut einen Monat bis zur US Präsidentschaftswahl. Klar sind die Stimmenverhältnisse mitnichten – McCain konnte mit Möchtegern-Vize Palin wieder Aufmerksamkeit erregen. Ginge es aber nach «YouTube-Stärke», wäre die Wahl entschieden.

Beide Kandidaten führen einen eigenen Youtube Channel (wie übrigens auch Schweizer Parteien wie SP oder SVP…). Barack Obama war bereits sehr früh damit, wie der bernetblog bereits im Februar 2007 berichtete. McCain humpelte nach – und konnte den Vorsprung nicht mehr einholen. Hier in harten Zahlen:

Obama Youtube Channel
Joined In: September 05, 2006
Videos:  1 386
Subscribers: 92 675
Channel Views: 16 581 348

McCain Youtube Channel
Joined In: February 23, 2007
Videos: 285 (oops)
Subscribers: 22 327
Channel Views: 1 584 970

Obama schlägt also im Youtube-Vergleich seinen republikanischen Widersacher in allen Disziplinen: Zuerst online, 5-mal mehr Content,  4-mal soviel Abonnenten und sagenhafte 10-mal mehr Views. Schafft es Obama, seine Youtube-Watcher/innen am 4. November hinter dem Monitor hervor und an die Urnen zu locken? Vielleicht sind diese nämlich ganz einfach zu beschäftigt mit Videos schauen – auf der Hitliste der meistabonnierten Youtube-Channels liegt nämlich auch Obama weit hinten.

im bernetblog zum Thema:
Beitrag «Politik im Netz: MyChristophBlocher.com»
alle Beiträge «Politik im Netz»

Das Wall Street Journal meldet zum allerersten mal eine Abnahme der Klicks auf Google-Adwords – in den USA. Jetzt wird spekuliert über die Zusammenhänge – ist die Rezession jetzt wirklich da und Schuld daran? Mich haben die Zusammenhänge interessiert: Wie entwickelt sich die Online-Werbung in den USA generell?

Hier der Original-Artikel aus dem WSJ. Erschüttert hat die Beobachter aus Übersee, dass die Zahl der Klicks auf Suchmaschinen-Anzeigen erstmals ins Minus kippt. Zumindest beim unbestrittenen Marktführer Google, der im Oktober 07 noch eine Zunahme der Klicks von knapp 40 Prozent melden konnte. Auch Yahoo taucht ab, interessanteweise steht der potenzielle Yahoo-Käufer Microsoft im Januar ganz konträr in der Sonne.

Heisst das jetzt sogar, dass mit der Rezession das Ende des Online-Werbebooms naht? Da sind die Kommentatoren unterschiedlicher Meinung – je nach Interessenlage. Wichtig scheint mir dabei die Relation: Suchmaschinen-Werbung erreichte in den USA im Jahr 2006 einen Anteil von 40 Prozent an den gesamten Online-Werbeinvestitionen. Als Löwenanteil ein wichtiger Indikator, aber noch nicht alles. Wie sieht denn die Entwicklung des Gesamtmarktes in den USA aus? Fürs vierte Quartal 2007 liegen noch keine definitiven Werte vor. Aufgrund der vom Interactive Advertising Bureau veröffentlichten Vorjahres-Zahlen und deren Schätzung für 2007 lässt sich trotzdem die folgende Grafik zusammenstellen. Alle Detailzahlen dazu übrigens in diesem ausführlichen PDF.

2007 gings also noch ganz rasant nach oben – folgt nun der Einbruch? Schön an dieser langfristigen Betrachtung ist der Rückblick auf das Zwischentief von 2001. Wer erinnert sich? Mit den effektiven Werten von 2006 erreicht die Online-Werbung übrigens in den USA einen Anteil am ganzen Werbekuchen von 5.9 Prozent. Ich bin überzeugt davon, dass dieser Anteil weiter zunehmen wird.

Wie war das doch gleich? Dick Cheney, amerikanischer Vizepräsident, kämpft vehement gegen die iranischen Atompläne. Dem war nicht immer so.

Im gestrigen Leitartikel der Finanz und Wirtschaft schreibt Kurt R. Spillmann unter dem Titel «Iran/USA – wer provoziert wen?»: «1976 wurde Iran vom damaligen US-Präsidenten Ford sogar für vertrauenswürdig genug gehalten, um dem Verkauf einer nuklearen Wiederaufbereitungsanlage zuzustimmen. Der Stabchef im Weissen Haus war damals Dick Cheney.» Nun ja, einmal gefällte Entscheide können langfristige – und negative – Konsequenzen haben. Ich hoffe nur, dass niemand auf die Idee kommt, den Artikel «The Case for Bombing Iran» in der Juni-Nummer des US-Magazins «Commentary» in die Tat umzusetzen. Dies könnte sich zum Super-Bumerang entwickeln.