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Geschichten-Erzählen gehört heute zur professionellen Kommunikation. Das Tagesseminar «Storytelling» der Text Akademie zeigt, wie es funktioniert.

Das Konzept fürs Storytelling ist für alte Kommunikationshasen nicht neu. Die wichtigsten Fragen sind zuerst zu klären: Um was geht es eigentlich? Was ist das Ziel? Wer ist meine Zielgruppe? Und was ist meine Botschaft?

Bestandteil jeder Geschichte ist, dass sie auf vertraute Muster baut – Gut und Böse, Leben und Tod, Weg und Ziel – diese aber neu erzählt. Hauptgefahr scheint mir das Abschweifen, das Verzetteln im Unwichtigen.

Die Entwicklung der elektronischen Kommunikation und das Aufkommen von Storytelling in der Unternehmenskommunikation fallen nicht zufällig zusammen. Früher waren Organisationen auf die Medien als Mittler angewiesen und übernahmen deren Nachrichtenstil. Heute bieten Unternehmens-Webseiten, Blogs oder Social Media, die Möglichkeit mit Geschichten verschiedene Zielgruppen emotional anzusprechen.

Im äussersten Fall wird sogar der Geschäftsbericht zum Geschichtenbuch. Die Emotionalität steigern lässt sich durch einen Wechsel der Mittel: von Print zum animierten Web, vom Text zum Ton, zum Film.

Und indem man Geschichten zur Geschichte erzählt (Making-of, Buch zum Film) erreicht man zuletzt auch, dass sie nachhaltig werden.

In den Krieg um die Vormachtsstellung bei den Webbrowsern (Internet Explorer, Firefox …) ist ein neuer, schwergewichtiger Akteur eingestiegen: Google hat mit «Google Chrome» seinen eigenen Browser vorgestellt. Auf innovative, unterhaltsame Art. 

Leider gibts ihn zur Zeit noch nicht auf Mac. Darum habe ich heute noch keine praktischen Erfahrungen damit. Was mich jetzt zuerst einmal sehr beeindruckt, ist die Art der Produkte-PR. Google erzählt die ganze Entwicklungs-Geschichte auf 38 Comics-Seiten (Link zum Comics); gestalterisch wunderbar aufgemacht. Darin eingepackt natürlich alle Hintergründe und Produktvorzüge. Das ist Storytelling – aber auf echt innovative Art.

Natürlich gibts auf der Hauptseite zum Chrome auch ein Video zum Thema und für Mac-User eine E-Mail-Box, um sich für Infos zu registrieren.

Mehr zur technischen Seite von Google Chrome ist bei netzwertig.com (hier kurz  und hier ausführlich) zu finden.

Ganz frisch erschienen: das Fachbuch «Storytelling» von PR-Experte Dieter Herbst. Natürlich bei weitem nicht das Erste zum Thema (Literaturliste Amazon), aber sicher sehr frisch überschaubar. Storytelling ist und bleibt ein unterschätztes Werkzeug der PR.

Auch wenn mir die knapp 200 Seiten übersichtlich erscheinen, hat es doch in der Einleitung und auch zwischendrin einige Seiten, die man überblättern kann. Die Kapitel sind gut aufgebaut: von den Wirkungsmechanismen über die Bedeutung in der PR, einigen handwerklichen Tipps (Ableitung aus der Realität, Kernelemente von Geschichten) bis hin zur Konzeption und einer ausführlichen Link- und Literaturliste. Eindruck gemacht haben mir diese sechs Punkte zu den Vorteilen von Storytelling aus Sicht der Dialoggruppen, hier gekürzt (S. 77/78):

1. Geschichten erleichtern das Einordnen neuer Informationen:
Wie ist das Communiqué, die Produkteneuheit, das Event in die ganze Firmengeschichte eingebunden? Wie kam es dazu? Wenn wir die ganze Geschichte kennen, können wir Infos besser einordnen.

2. Geschichten ermöglichen Orientierung:
Wenn wir also diese ganze Geschichte erzählen, reden wir über unsere Vergangenheit und vielleicht auch die Zukunft. Das gibt Verständnis und Vertrauen.

3. Die Bezugsgruppen können sich identifizieren:
Durch die Emotionen einer Geschichte (Motive, Werte) können wir uns mit den Handelnden und ihren (Miss-)Erfolgen messen.

4. Geschichten helfen, Probleme zu lösen:
Wie hat das Unternehmen seine Aufgabe, Probleme, Konflikte gelöst? Hilft mir die Geschichte bei den Eigenen?

5. Geschichten wirken in deren sozialen Umfeld
Gute Geschichten werden weiter erzählt: in Familie, Freundeskreis, Arbeitsumfeld.

6. Geschichten unterhalten
Wir sind alle gespannt wie es weitergeht: bei Apple, UBS, Google. Experten schätzen, dass 40 – 60% des Aktienwerts durch die Kommunikation von Erfolgs-Geschichten bestimmt wird…

Dies ein kleiner, gekürzter Auszug. Lesenswert und inspirierend sind auch die vielen Praxis-Beispiele (grau hinterlegt).

Bernetblog-Beiträge zum Storytelling:
Corporate Identity: Entdecken und erzählen
Präsentationstechnik: Lieber Skript als Folien?

Wann machen Präsentationen Eindruck? Darf vom Blatt abgelesen werden? Darf man ohne Folien präsentieren?

Diese Rede der Schriftstellerin Isabel Allende macht mir grossen Eindruck. Anfänglich wollte ich nur kurz reinzappen. Dann kam ich fast nicht mehr los. Allende fesselt die Zuhörerschaft regelrecht. Interessant dabei:

- Sie liest ab: Sie gibt sich nicht die geringste Mühe zu verbergen, dass sie die gesamte Rede abliest. Offensichtlich nicht nur via Stichworte, sondern Wort für Wort. Aber – es stört nicht. Sie liest dermassen gut, flüssig und setzt die richtigen Akzente, dass die «Lesung» kurzweilig und ansprechend bleibt.

- Sie zeigt keine Folien: Sie erzählt. Keine Angst – ich will jetzt nicht wieder ein Gloria auf das «Storytelling» anstimmen. Aber ich will mich künftig da und dort selber fragen, wo ich auf Folien verzichten kann und soll. Und wo der Projektor bewusst schwarz bleibt – damit das Publikum einfach zuhört. Vielleicht einen ganzen Vortrag, eine ganze Geschichte lang.

- …aber sie folgt einem Plan: Zwar schwenkt sie ab, sie holt aus, sie scherzt da und wird dort ganz ernst. Immer im Dienste ihrer Botschaft, ihres Auftritts. Sie folgt einem roten Faden und reiht Aussagen und Pointen wie Perlen aneinander.

Ein Lehrstück. (wieder einmal via PresentationZen.com)

Ich sitze in einem Ausbildungs-Modul Communication Management an der Uni Lugano. Der Wissenschafter Francesco Lurati lehrt über «Corporate Identity». Eindruck machte mir der Bezug zum Storytelling. Hier ein kurzer Ausschnitt.

Wenn wir nach der Geschichte eines Unternehmens fragen, begeben wir uns immer und sofort auf die strategische Ebene der Corporate Identity. Gute Geschichten entstehen durch genaues Hinschauen, Hinhören (Analyse) und durch den kreativen Prozess des Formulierens und Erzählens (Gestaltung Botschaften).

«Das Erkennen der Grundwerte eines Unternehmens ist ein Prozess des Entdeckens, die Gestaltung einer Zukunftsvision ein kreativer Prozess.»
(Frei übersetzt nach Collins/Porras «Built To Last»)

Wir schauen zurück in die Geschichte des Unternehmens, hören genau hin, halten Meilensteine fest. Dabei lässt sich sogar die SWOT-Analyse in archetypische Helden-Geschichten übersetzen: Der Held bricht auf, seinen Auftrag zu erfüllen (Opportunities), meistert Gefahren (Threads) durch seine Stärken (Strengths) und stolpert (Weakness) immer wieder vor dem finalen Happy End (Zielerreichung). Die Kraft dieser Archetypen? Sie minimieren das Risiko von Fehlinterpretationen unserer Botschaften durch unsere Zielgruppe massiv – weil wir, sogar interkulturell, diese Geschichten gleich oder ähnlich wahrnehmen und verstehen.

Wir PR-Schaffenden können uns dies beim Erkennen und Kommunizieren von Unternehmensidentität zu Nutzen machen. Auch im ausblickenden CI-Prozess – wie wird die Geschichte weitergehen? Wie kreativ wollen wir sie weiter schreiben, was ist unsere Vision? Als klassisches Beispiel einer guten «Corporate Story» nennt Lurati die Unternehmens-Geschichte von Ikea: Wie klein Ingvar auszog, die grosse Welt zu vermöbeln…

Millionen Augen- und Ohrenpaare waren gestern Abend nach San Francisco gerichtet. Der begnadete Storyteller Steve Jobs hielt dort die Neuauflage seiner berühmten Keynote Address ab.

Ob Sie sich nun für das neue iPhone interessieren oder nicht – was einmal mehr beeindruckt ist diese Performance als Präsentator. Ich kenne niemanden, der in Inhalt und Form eine derartige Klarheit hat, ohne dabei an Emotionalität und Originalität einzubüssen. Beispiele aus der gestrigen Präsentation:

Der Auftritt: Niemand geringerer als der kürzlich verstorbene James Brown (R.I.P.) singt den Apple Boss Jobs mit ein paar Takten auf die Bühne. Stimmung und Sympathien stimmen sofort. So beginnt man Präsentationen.

iPhone und Internet: Jobs zeigt nicht nur Slides – er sucht via Online-Map eine Starbucks-Filiale in der Nähe, ruft «live» an und bestellt mit einem Grinsen 4′000 «Latte To Go».

Die Entwickler-Story: Er erklärt detailliert, welche Gedanken sich die Produktedesigner zum neuen Display namens “Multi-Touch” gemacht haben. Anstatt das Produkt einfach zu zeigen.

Finden sie hier die ganze Präsentation im Protokoll zum Lesen in Englisch (von Engadget) und in Deutsch (Macwelt.de).

Die Präsentation im Livestream:
Steve Jobs an der Macworld 2007, Link zu Quicktime livestream
(iPhone Präsi ab ca. Minute 26)

Achtung: anschnallen – sowas von Hype haben Sie noch nie gesehen. Sehr sehr amerikanisch. Aber ein bisschen was können wir uns davon gerne abschneiden ; )