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Online-Kommentare gehören über Blogs hinaus zur transparenten Unternehmenskommunikation. Für den Umgang damit brauchen Organisationen Richtlinien.

Mengenmässig wird im Web mehr geschrieben/gelesen als kommentiert. Trotzdem gehört der Umgang mit Kommentaren zur Strategie; die Regeln dazu müssen allen Mitarbeitenden bekannt sein.

Kommentieren
Mitarbeitende sind Botschafter und sollen offen kommunizieren. Folgende Leitplanken schaffen Klarheit:

• Betriebsgeheimnisse, Attacken an die Konkurrenz und Unhöflichkeiten bleiben tabu.
• Transparenz: Wenn Mitarbeitenden eines Unternehmens in ihrem weiteren beruflichen Umfeld Kommentare schreiben, gehören Name, Firma und Funktion dazu. Anonymität ist sowieso nicht gegeben: Über die IP-Adresse kann man Absender bestimmen.
• Vor dem Kommentieren: Lesen Sie die letzten Einträge auf der Webseite und die Kommentare anderer.
• Schreiben Sie einen Kommentar dann, wenn Sie ihn auch in der Face to Face-Kommunikation machen würden.

Kommentieren lassen
Regeln Sie, wie Sie mit Kommentaren auf Ihrer Webseite umgehen wollen – in guten und in schlechten Tagen:

• Lesen Sie die Kommentare auf Ihrer Webseite.
• Beantworten Sie Kommentare, aber überlassen Sie das letzte Wort auch den anderen.
• Weil lesen und beantworten Ressourcen braucht: Wer ist zuständig, bis wann und wie?
• Wer kommentiert, schreibt wer er ist: Eine unkomplizierte Anmeldung auf der einen Seite und Datenschutz auf der anderen gehören dazu.
• Braucht es eine Freigabe von Kommentaren? Wenn ja, dann muss dies rasch geschehen.
• Welche Kommentare werden gelöscht? Spam und Beleidigendes fliegt immer raus. Veröffentlichen Sie diese Regeln im Impressum.
• Zur Glaubwürdigkeit gehören auch negative oder kritische Kommentare. Dabei ist negativ nicht für alle Zielgruppen negativ.
• Editieren Sie Kommentare oder wollen Sie sich für Rechtschreibfehler fremdschämen? Ich würde fünf gerade sein lassen, ausser bei internen Kommentaren.
• Werten Sie Ihre Kommentare aus: Welche Beiträge lösen Echo aus? Negatives, positives, konstruktives?

Für eine Ergänzung dieses Blogbeitrags: Unsere Kommentarfunktion folgt drei Zeilen weiter unten.

Worüber schreiben Social Media im Vergleich zu traditionellen Medien? Twitter mag Technik, YouTube Lustiges und Blogs Meinungen. News auf Social Media haben eine kurze Haltbarkeit – und schwappen selten in die klassischen Medien, wie eine Langzeitstudie erstmals zeigt. 80 Prozent der Top-Blogstories bezogen sich auf BBC, CNN, New York Times und Washington Post.

Ende Mai hat das Pew Research Center eine weitere Medienanalyse des Project for Excellence in Journalism veröffentlicht. Diese empirische Auswertung bringt erstmals Klarheit bezüglich Themensetzung von Social Media und Übernahme von Inhalten. Ausgewertet wurden Erwähnungen und Links zu den wichtigsten News-Geschichten während 12 Monaten auf Zeitungen, Blogs, YouTube und während 7 Monaten auf Twitter. Icerocket und Technorati wurden für die Blog-Analyse eingesetzt, YouTube direkt, beide vom 19. Januar 2009 bis 15. Januar 2010. Das Twitter-Monitoring erfolgte über Tweetmeme vom 15. Juni 2009 bis 15. Januar 2010. Das unabhängige Studienzentrum wird von einer Stiftung getragen; Pew Research bietet eine Kurzfassung und die ausführlichen Resultate auf journalism.org.

Jede Medienkategorie setzt andere Schwerpunkte
Das analysierte News-Jahr zeigt: Social Media setzen andere Schwerpunkte als die traditionellen Zeitungen. Am nächsten liegen im Themenvergleich die Blogs – ausser im Bereich Technologie. Hier schert auch Twitter aus – und zwar massiv: knapp die Hälfte der News und Links führten zu Techie-Themen. Im Vordergrund standen dabei das Web, Twitter selbst, Apple, Facebook, Microsoft und Google. YouTube brachte am meisten Ausland-Themen und erstaunlich viel Politik. Hier entscheidet weniger der Newsgehalt als vielmehr die Kraft der bewegten Bilder: Angeschaut und geteilt wird, was lustig ist. Nur während 8 von 49 Wochen war das Top-Video identisch mit den Top-News in Zeitungen, in drei dieser acht Wochen ging es um die umstrittene amerikanische Gesundheitsreform, in zwei um die Strassenproteste in Teheran.

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Es gibt also nicht nur einen Unterschied zur klassischen Zeitung; auch innerhalb der drei analysierten Social Media Plattformen werden News unterschiedlich aufgenommen. Blogger tendieren zu Inhalten, die sich mit persönlichen Kommentaren und Sichtweisen einfärben lassen. Die pointierten Pro- und Contra-Interpretationen hielten sich bei den Top-Themen in etwa die Waage.

Social News kommen und verschwinden sofort
Wenn News in Social Media aufgenommen werden, dann in den ersten Stunden nach deren Veröffentlichung. Nur fünf Prozent der Twitter-News blieben während zwei Wochen in den Top-Meldungen – gegenüber 13 Prozent bei Blogs und 9 Prozent auf YouTube. Ganz anders spielt der klassische Medienraum: Die Hälfte der fünf wichtigsten Geschichten einer Woche schafften es auch nächste Woche in die meist erwähnten.

80 Prozent der Blog-Links aus vier Medien
Es scheint, dass die vielzitierten Beispiele von Krisen, die aus Blogs in traditionelle Medien überspülen, nur schmerzhafte Einzelfälle illustrieren: Eine einzige Geschichte hat es aus der Blogosphäre in Zeitungen geschafft.

Im Gegenzug bauen Blogs stark auf die traditionellen Medien. Über 99 Prozent der in Blogs verlinkten News kamen aus führenden Zeitungen oder TV-Sendern. 80 Prozent gingen auf das Konto von gerade mal vier Medien: BBC, CNN, New York Times und Washington Post. Bei Twitter bezogen sich die Hälfte aller Top-Nachrichten auf klassische Medien.

Blogs und Twitter sind die wichtigsten Online-Multiplikatoren für die Online-Präsenz der klassischen Medien. Was wohl nur weiter so sein wird, wenn sich die Inhalte kostenlos verlinken lassen. Denn was bringt das Weiterreichen, wenn nur Abonnenten klicken können?

Fazit: Heterogene Ausrichtung, mehr Kurzlebigkeit
Auch wenn die Studie sich auf den amerikanischen Markt bezieht und von den in beobachteten Jahr präsenten Themen abhängt – endlich gibt es erste, brauchbare Hinweise auf das Funktionieren der neuen Medienkategorien. Die unterschiedliche Themenausrichtung bestätigt bisherige Annahmen. Erhärtet wird die Technologie-Ausrichtung von Twitter. Neu ist, das Blogs doch wenig Einfluss auf die Themenwahl der klassischen Medien haben. Aus meiner Sicht wird sich die Kurzlebigkeit der Inhalte auf klassische Medien ausweiten; nicht nur für deren Online-Ausgaben.

Weitere Artikel mit interessanten Pew-Studien:
Die Zukunft des Journalismus: Weniger Geld, mehr Meinung
News sind sozial: Wie Inhalte gelesen und geteilt werden
Internetnutzung: US-Teenager lesen News online

Die Mai-Ausgabe von PR Tactics bespricht den Social Media Newsroom der Imperial Sugar Company. Er erhielt kürzlich einen Preis von der International Association of Business Communicators für seine News-orientierte Webseite.

Der Social Media Newsroom der amerikanischen Zucker-Manufaktur wurde nach einer Raffinerie-Explosion neu aufgesetzt. Er entwickelte sich schnell zum Werkzeug der Image-Wiederaufbesserung und der strategischen Ausrichtung der Marke. Die journalistisch aufbereiteten Informationen sind hilfreich für unterschiedliche Zielgruppen. Bei der Gewinner-Auswahl, waren die unten aufgeführten Social Media Newsroom Elemente des Zuckerherstellers sicherlich matchentscheidend:

• Journalistische Aufbereitung: der Schreibstil weckt Interesse und ist direkt.
• Das Publikum kennen: nicht nur an Medienschaffende denken. Versuchen sich mit potentiellen Lesern zu identifizieren und diese zu verstehen. Auch Aktionäre, Geschäftspartner, Mitarbeiter und Kunden sind potentielle Leser.
• Dynamik als Ziel: sonst verkommt der online Newsroom zum «Friedhof von alten Pressemitteilungen». Dies schmälert die Glaubwürdigkeit der Unternehmung. Videos, Artikel, Fotos und auch Branchen-Beobachtungen unbedingt online stellen. Imperial beschäftigt Freelance Schreiber und Fotojournalisten welche täglich zwei bis drei Geschichten publizieren.
• Newsroom=Infopool: Die Seite deckt alle Facetten der Unternehmung ab und wiederspiegelt alle Unternehmens-Aktivitäten. Informationen zur Branche sollten ebenso wenig fehlen, wie Berichte über die Konkurrenz. Dies verschafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
• Journalistisch denken: Die Tonalität der Informationen sollte nicht unbedingt verraten, dass diese von der Unternehmung verfasst worden sind. Besser ist, wenn der Online Newsroom wie eine Tageszeitung Industrie-Insights herausgibt.
• Formalitäten einhalten: Kurze Artikel (300-500 Wörter), kurze Videos, Links zu Unternehmens-Fakten und eine Suchfunktion. Zudem wird empfohlen mit der Blog-Software Wordpress zu arbeiten.

Mir gefällt der Social Media Newsroom der Imperial Sugar Company. Er ist gut und übersichtlich gestaltet, trotz vielen Informationen. Den Newsticker auf der rechten Seite finde ich innovativ. Er gibt der Seite ein Gefühl von höchster Aktualität, wie Agenturmeldungen bei einer Zeitung. Bilder sind in verschiedenen Grössen präsent und wechseln laufend.

Links:
bernetblog.ch: «Social Media Newsroom: Drittanbieter und 17 Beispiele»
bernetblog.ch: «Mediencorner: Von den Basics zum Social Media Newsroom»
PR Tactics: «Online newsrooms in the digital era»

Zum vierten Mal haben sich frühmorgens Kommunikations-Fachmenschen zum Social Media Gipfel getroffen. Und sich ausgetauscht zu zwei aktuellen Praxisfällen aus der schnellen Welt der Social Media.

Das Konzept: Früh aufstehen, um halb acht Kafi & Gipfeli fassen (Dank fürs Sponsoring diesmal an Parx) und zwei praxisnahen Präsentationen lauschen über Umsetzungen von Social Media. Diesmal im Fokus: Die Vulkan-Krisenkommunikation der Swiss Air Lines (Blog vom 2.6.) und das eReader-Plattform-Projekt von Swisscom (Blog vom 3.6.).

Vor und nach dem Austausch gibt es Zeit zur Koffein-Zufuhr und für persönliche Kontakte mit Alt- und Neubekannten. Hier eingefangen vom Hof-Fotografen Michael Schmid (Danke!):

Einige Zitate aus Gesprächen und Blogbeiträgen:

«Dialog heisst auch einmal: Nur Zuhören, und auf eine Antwort verzichten. Es macht keinen Sinn, jede Bemerkung, Bewertung, jeden Kommentar zurück zu kommentieren.»
Parand Rohandi, Manager Online Marketing Swiss Air Lines

«Unser Monitoring machen wir hauptsächlich über Twitter-Suchen und Facebook-Besuche. Die relevanten Dialoge erfassen wir auch so.»
Christian Lüdi, Online Marketing Swiss Air Line (Referent am «Gipfel»)

«Der Swiss-Fall beweist, dass Social Media die schnellere Kommunikation gewährleistet als klassische Online-Auftritte. Mehr noch: Ein weiterer «sozialer» Aspekt hilft: Hier können Fans (Reisende) mit anderen «Fans» kommunizieren und so helfen!»
Mathias Möller, aus seinem Beitrag im Blog von Amazee (frei übersetzt aus dem Englischen)

Auch gezwitschert wurde rege zum #smgzh 4. Alle die keinen Gästelistenplatz fanden, können sich die Präsentationen via YouTube anschauen. Danke an Timo Wäschle, corpmedia fürs Filmen.

Die nächsten Austragungen des Social Media Gipfel sind geplant für den
1. September und den 3. November 2010. Das Anmelde-Prozedere bleibt gleich. Per Abstimmung haben die Anwesenden entschieden, der Gipfel soll – trotz übervollen Gästelisten – seinem Konzept treu bleiben: Gratisbesuch und limitierte Platzzahl im NZZ-Bistro.

Wer auf dem Laufenden bleiben will, trägt sich hier für den Newsletter ein.

Links:
bernetblog «Social Media Gipfel: Swiss Air Lines und die Vulkankrise»
bernetblog.ch «Social Media Gipfel: Swisscom testet eReader-Plattform»
Social Media Gipfel 4: Die Präsentation bei Slideshare
Twitter-Wall zum Social Media Gipfel
blog.hdzimmermann.net «Social Media goes Mainstream»
blog.amazee.com «Social Media Gipfel 4»

Am 2. Juni findet der vierte Gipfel rund um Social Media statt. Mit SWISS und eReader. Schön wärs, wenn alle Veranstaltungen so begehrt wären.

1990 habe ich als Korrespondent für Cash und WerbeWoche in New York geschrieben – neben meiner Anstellung in einer PR-Agentur. Auf die Anmeldung zu einer Armani-Medienkonferenz folgte der trockene Hinweis «Sorry, our books are closed.» Der Traum jedes PR-Profis: Medien stehen Schlange, um an eine Medienkonferenz zu kommen.

Was sonst nur Berühmtheiten schaffen, macht unser Social Media Gipfel mit links. Diesmal waren die 100 Plätze 26 Minuten nach dem Versand der E-Mail-Einladungen weg, das ist ein neuer Rekord. Am schnellsten kam der Tweet mit dem Anmeldelink an – so schnell, dass einige Mail-Adressaten trotz sofortigem Empfang nur noch die «Sorry, ausbucht»-Seite zu sehen bekamen.

Ausgebucht zu sein ist schön. Und schade. Jetzt stehen Peter Hogenkamp und ich vor der schweren Aufgabe des Türstehens. Die Schar der Enttäuschten ist gross. Als Trostpflaster bieten wir Livestreaming – beim zweiten Versuch werden wirs schaffen. Und als Alternative bietet sich die Suche eines grösseren Lokals – was doppelt so hohe Kosten mit sich bringt. Sponsoring ausbauen? Eintritt verlangen? Wir Türsteher gucken uns die Optionen nochmals an – nächste Termine sind der 1. September und der 3. November.

Was legt solide Grundlagen für den internen Einsatz von Social Media? Bei IBM arbeiten weltweit 400′000 Menschen. Viel Potenzial für Kollaboration, Information und Soziales. Dafür brauchts strategische Leitlinien.

Das Fallbesipiel wurde vorgestellt an einer Breakout-Session am «Lac Leman Communications Forum» vom 6. Mai, organisiert von Harbour Club und MSCom/Uni Lugano. Über 180 PR-Entscheidungsträger/innen trafen sich zum Austausch rund um «Navigating the Social Media Jungle: Strategies for Corporate Communications».

Die IBM Präsentation hielten Susanne Marty, Manager Marketing&Communications und Tony Wehrstein, IT Spezialist für Collaboration/Social Software von IBM Switzerland. Slides gab es keine – die «Session» war erfrischenderweise Powerpoint-frei. Notiert habe ich mir diese strategischen Grundlagen der «IBM Internal Communications 2.0»:

1. Think Global – Act local
Das dialogische Web kann wie kein anderes Tool den Austausch in verschieden grossen Organisationseinheiten optimieren: vom kleinen Team, über Business-Einheiten bis hin zur globalen Unternehmensinformation. Es gilt, immer gleichzeitig das grosse Ganze und das persönliche «Vis-à-Vis» im Blick zu behalten.

2. Combine E-Mail and Social Media
Herkömmliche digitale Kanäle werden trotz Community-Tools (Wikis, Blogs, kommentierbare Seiten, etc.) weiter eingesetzt: immer dann, wenn es bezüglich Inhalt, Priorität oder Vertraulichkeit sinnvoll ist.

3. Lead by Example
Eine Binsenwahrheit im Webdialog: Er ist wert- und wirkungslos, wenn er nicht auf soliden Unternehmenswerten aufbaut und vom Management mitgetragen wird. Mittragen heisst ganz konkret mitwirken. Es darf nicht sein, dass vom Fussvolk die Online-Kollaboration erwartet wird, während man sich auf der Teppichetage aus diesem Dialog raushält.

4. Use the pressure of Community
400′000 Mitarbeitende in 180 Ländern bilden eine ordentlich grosse Community. Mit entsprechendem Kommunikations- und Vernetzungspotenzial. Diese birgt neben den Chancen auch Risiken – man erinnere sich an den Fall Siemens. Hier sind Chancen gemeint. In Zahlen: Die «Blogzentrale» zählt 63′000 regelmässige Nutzer und 260′000 Beiträge und Kommentare. 25′000 verschiedene Wikis werden von 320′000 Usern genutzt, 720′000 Seiten (von total 20 Millionen Intranet-Seiten) wurden «gebookmarked».

5. Clear Social Media Guidelines
Auch im Intranet bilden Guidelines den Rahmen zum digitalen Miteinander. Und motivieren viele «Zuschauer/Zuhörer» mit ausdrücklichen und klaren «du darfst»-Regeln zum Austausch und Dialog.

6. Appeal on personal responsability
Schlussendlich verwischen natürlich mit den Guidelines auch die Grenzen zwischen Intra- und Internet. Die IBM-Mitarbeitenden bleiben dies auch am Feierabend – sei es am Stammtisch oder in Facebook. Auch dort sollen sie als Botschafter die Unternehmenswerte verkörpern.

Tony Wehrstein schloss mit dem Hinweis, dass gemäss Erhebungen 5% des Unternehmens-Wissens auf gespeicherten Daten beruht, 15% auf sonstwo schriftlich Festgehaltenem und 80% auf Wissen in den 400′000 Köpfen von IBM – ein kräftiges Argument für den 2.0-Einsatz im Intranet.

Links:
Getwittert wurde via #lacleman
Webcasts der Keynotes (einfaches Login via E-Mail-Angabe, aber ohne die Workshops)

Greenpeace gegen Kitkat: Ein böses Video, Orang-Utans und Urwald sind der Mix, den Nestlé zu neuen Palmöl-Lieferanten bringen soll. Eine Social Media Krise mit vorerst drei Lernsätzen.

«Märkte sind Gespräche» definiert das Cluetrain Manifest schon 1999. Die Idee einer Öffnung des Dialogs im Internet, weg von den üblichen Publikationsmonopolen, hat seine Vorteile und seine Tücken.  «Erst mal Zuhören» lautet der erste Tipp aller Social Media Berater – das braucht Nerven, wenn man so zugeschrien wird, wie Nestlé in den letzten Wochen.

Greenpeace: Sympathieträger mit integraler Strategie
Auf der einen Seite steht David, seine Steinschleuder heisst virale Kampagne. Das Video dazu verleiht dem Kitkat-Werbespot ein unappetitliches Ende. Es ist eingebunden auf YouTube, mehreren Greenpeace- und einer Kampagnen-Seite. Mit den Codes für die schnelle Weiterleitung oder das Einbetten auf allen Social Media. Als die Websites stehen, folgen Facebook und Twitter. Die Botschaft: Nestlé kauft Palmöl von einem Lieferanten, der Indonesiens Urwald rodet. Der schnelle Ausbau von Palm-Anbauflächen tötet dort lebende Orang-Utans.

Nestlé: Goliath verlangt Gesprächsregeln
Auf der anderen Seite steht ein Weltkonzern als ideale Projektions- und Angriffsfläche. Nestlés Frage-/Antwort-Sammlung zeigt, dass das Unternehmen gar kein Palmöl vom kritisierten Produzenten bezieht. Greenpeace sagt, dass einfach ein Zwischenhändler eingeschaltet werde. Nestlé sagt, dass sie bis 2015 alles Palmöl von «zertifiziert nachhaltigen Lieferanten» beziehen wollen – noch sei auf dem Weltmarkt zu wenig von dieser Qualität verfügbar. Nestlé kauft 0.7 Prozent der Weltproduktion.

Nestlé beruft sich auf Regeln. Zuerst lässt man das Video auf YouTube entfernen, wegen Verletzung der Urheberrechte. Für Daniela Montalto, Greenpeace Forest Campaign Head, war das der Wendepunkt: «Internet-Nutzer waren empört und haben begonnen, das Video in ihrem Netzwerk und auf anderen Plattformen zu verteilen.» (Interview mit France 24, 2.4.2010.) Die Protestwelle wächst.

Die Zahl der Facebook-Fans steigt auf über 90′000 – und die Pinnwand ist voll von Links und mehrheitlich gehässigen Texten. Das Social Media Team reagiert gereizt, wenn Fans als Profilbild ein verändertes Nestlé-Logo verwenden. Zum Beispiel «Killer» statt «Kitkat», wie man es auch von der britischen Greenpeace-Seite runterziehen kann. Einmal wird der Nestlé-Administrator auf Facebook zu ruppig, was zu einem erneuten Anschwellen des Protests führt – die Details der Auseinandersetzung auf Social Media Influence.

Social Media Krise: Viel zu lernen
Märkte sind Dialoge – die Menge auf Facebook und Twitter schreit. Wer es wagt, KitKat zu mögen, wird als Sympathisant zugedeckt. Die Facebook-Moderation entschuldigt sich etwas später für den Eclat rund um Kommentare und Logos mit der Bemerkung, «Wir haben noch viel zu lernen». Nestlé verabschiedet sich für einige Tage aus der Diskussion – und wird dann doch irgendwie vermisst. Die Pinnwand sieht immer schlimmer aus, bis sie über Ostern aufgeräumt wird: Fans können keine Links und Videos mehr posten und die Kommentare werden in einem Fenster gesammelt, das man erst aufmachen muss.

Was lässt sich aus der Geschichte grundsätzlich lernen?

1. Der Angegriffene hat nie Recht: Es ist sehr unangenehm für ein Unternehmen und alle Mitarbeitenden, so am Pranger zu stehen. Der Angreifer hat einen Überraschungsvorteil, aus der Defensive kann man keine Regeln setzen. Während Greenpeace die Strategie definiert hat, muss Nestlé sich erst mal orientieren. Wobei die Sympathiepunkte von Beginn weg ungleichmässig verteilt sind.
2. Taten sind wichtiger als Worte: Die Beschleunigungs- und Multiplikationseffekte von Social Media führen die öffentliche Diskussion auf eine neue Ebene. Trotzdem zählen am Ende des Tages die konkreten Taten. Mir erscheinen die von Nestlé dokumentierten Schritte nachhaltig. Obwohl im Hin und Her der Argumente noch keine wirkliche Übersicht möglich ist.
3. Worte brauchen eine Stimme: Wer sich als Unternehmen im öffentlichen Dialog exponiert, braucht eine starke Stimme. Auf der eigenen Website und – entsprechende Ressourcen vorausgesetzt – auf Sozialen Netzwerken. Der Aufwand für gut gemachte Inhalte, das Lesen und Beantworten von Kommentaren, das Sicherstellen von hoher Präsenz in Krisen verlangt ein sehr hohes, konstantes Engagement.

Wer sich als Unternehmen sagt: Nein, das lass ich lieber – der wird besucht. Die oben rechts abgebildete inoffizielle Kitkat-Facebook-Seite zählt 767′000 Fans. Die von Nestlé klinisch rein gehaltene Kitkat-UK-Facebook-Seite versammelt 128′000.

Eine US-amerikanische Analyse des Medienjahrs 2009 zeigt den drastischen Rückgang von Inseraten, Auflagen und Arbeitsplätzen. Diese Tendenz setzt sich 2010 fort. Wohin das alles führt, weiss  niemand genau – drei Bewegungsrichtungen sind klar.

Das Pew Research Center bietet eine vorbildliche Sammlung von Daten rund um Medien und Journalismus – in einer Qualität, die auch für die Schweiz wünschenswert ist. Das Zentrum bezeichnet sich auf der Website als «überparteilicher Fakten-Tank», getragen von den gemeinnützigen Pew Charitable Trusts. Über die jährliche Studie «State of the News Media» hat der bernetblog schon anfangs 2009 berichtet: «Wo versteckt sich die Rendite?» bleibt auch in der Studie 2010 Kernthema. Die wichtigsten Daten von 2009 samt den Trends, wie sie durchaus auch für Europa und die Schweiz gelten:

1. Das Geld geht aus
Die Zahlen sind dramatisch: US-Zeitungen haben 2009 in Online und Print zusammen 26 Prozent Werbeumsatz verloren. Der kumulierte Rückgang der letzten drei Jahre liegt damit bei 43 Prozent. Immer noch kommen 90 Prozent der Zeitungseinnahmen aus dem Printbereich. Einzig das Kabelfernsehen konnte im letzten Jahr ein minimales Umsatzplus verzeichnen:

Im Vergleich dazu liegen Schweizer Zahlen nur für Print vor. Die Erhebungen von Schweizer Presse/VSW/Wemf zeigen für 2009 2010 [Korrigenda: Das ist ja nur ein Monat kumuliert - die 2009er Zahlen besorge ich für einen nächsten Artikel] ein kumuliertes Minus von 17 Prozent für Print, mit sehr unterschiedlichen Ausprägungen nach Titeln, Regionen und Art der Inserate. Dieser Auszug ist der Wemf-Januarstatistik (PDF-Link) entnommen:

Es geht uns also noch deutlich besser als den Verlagskollegen in den USA – trotzdem steckt in diesem Fazit der Autoren die Wahrheit auch für Europa: «Die Industrie muss ein neues Geschäftsmodell finden, bevor das Geld ganz zu Ende geht.»

2. Mehr Plattformen, weniger Aufmerksamkeit
Diesbezüglich ist die Entwicklung in den USA ein ganzes Stück weiter – und wird uns Europäern mit den vielen sprachregionalen Abgrenzungen und den kleinräumigeren Märkten immer voraus bleiben. Immer mehr nicht-klassische-Verleger drängen mit Inhalten aufs Web. Auf einer Seite des Spektrums stehen mitschreibende User mit privaten oder politischen Interessen, früher nur als «Leserin und Leser» bekannt. Auf der anderen buhlen journalistisch ausgerichtete Plattformen wie Politico, Huffington Post, ProPublica, Kaiser Health News oder Global Post um die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. Irgendwo dazwischen stehen Aggregatoren von Yahoo über MSN bis GoogleNews.

Da weiss der geneigte Leser nicht mehr, wohin gucken. Von der beschränkten Zeit wird überall ein bisschen weniger verteilt, niemand mehr hat einen einzigen bevorzugten News-Kanal – siehe dazu auch den Beitrag «Newskonsum: Internet rückt vor». Das drückt auf die Anzeigenpreise und die Auflagen – dazu eine letzte schlimme Kurve zu Tages- und Sonntagszeitungen in den USA:

3. Mehr Meinung, mehr Sofortberichte
Die Pew-Studie zeigt auf, dass der Mehrinhalt auf diesen Plattformen vor allem mehr Meinung bringt. Original recherchierte Artikel kommen immer noch in erster Linie aus den Online-Angeboten der traditionellen Verlage. «Unsere langfristige Auswertung von mehr als einer Million Blogs und Social Media Seiten zeigt zum Beispiel das 80 Prozent der dortigen Links auf die Online-Seiten klassischer Medienhäuser führen.» Meinung verdrängt die Recherche, bezieht sich aber gleichzeitig gerne auf die inhaltlichen Vorleistungen.

Ebenso bedrängt wird die Recherche vom Echtzeit-Rausch der Absender und Empfänger. Jedes Medium will die News zuerst im Web haben, da bleibt keine Zeit für Rückfragen. Flatterhafte News-Empfänger wechseln ihre Favoriten, wenn der Bericht über eine Unternehmensfusion auf der einen Plattform zuerst steht. Zu recht sieht Pew als Folge immer mehr Instant-News, die unreflektiert aus PR-Quellen oder Social Media Diskussionen übernommen werden.

Die «Alten» sind noch die Grössten – wie weiter?
Alle diese Beobachtungen blicken auf einen vorbei ziehenden Lavastrom. Noch ist er keineswegs erkaltet. Er zerstört lieb gewordene Denkmuster, Geschäftsmodelle und journalistische Praktiken. Das Neue, das aus dieser Zerstörung wachsen wird, erscheint ungewiss bezüglich Finanzierung und Akzeptanz. Interessant ist, dass bei aller Aufmerksamkeit für das Neue die klassischen Medienanbieter immer noch eine herausragende Rolle spielen: 67 Prozent der meistbesuchten News-Seiten gehören «alten» Verlegern.

Die Zeit läuft aus, das Geld wird knapp. Gespart und rationalisiert wird in der Produktion von Inhalten. Journalismus wird schneller, meinungsorientierter und in vielen Fällen unreflektierter, näher an den Newsquellen aus Wirtschaft, Kultur, Politik, Tagesgeschehen. Es macht wenig Sinn, sich gegen diese Entwicklung zu stemmen. In der Grundrichtung wird sie sich durchsetzen.

Nischen für Qualität und mehr Kooperation
Verleger tun gut daran, Gefässe für Recherche und Reflektion weiterhin zu pflegen – in Nischen werden diese Inhalte sehr gefragt sein und sie werden als Orientierungs-Leuchtfeuer dienen. Denn der Newskonsument von morgen wird noch überforderter sein in seiner Quellenwahl als er es heute ist. Sprunghaft wird er trotzdem bleiben. Von eminenter Bedeutung ist die Zusammenarbeit der Verleger in allen Bereichen, die über den Redaktionsraum hinausreichen. Das verlangt ein schmerzhaftes Umdenken. In diese Richtung weisen das E-Reader-Projekt von Swisscom, NZZ, Ringier, tamedia und Orell Füssli oder die im Aufbau befindliche Online-Bezahlplattform Journalism Online in den USA.

Dieser Artikel erschien auch auf NZZ Online / Extrablog.

Die grössten amerikanischen Unternehmen bauen ihr Social Media Engagement aus. Twitter wird bereits stärker genutzt als Blogging, Video-Beiträge nehmen stärker zu als Audio-Podcasts.

Die Society for New Communications Research veröffentlicht diverse Studien rund um Online-Kommunikation. Ende Februar publizierte sie die zweite Ausgabe ihrer «Untersuchung zur Entwicklung des Blogging- und Twitter-Einsatzes unter den grössten US-amerikanischen Firmen» (Original-Studie PDF).

Sehr hohes Blogging-Engagement in den USA
Davon kann Europa nur träumen: Knapp ein Viertel der grössten amerikanischen Unternehmen bloggen – das sind 6 Prozent mehr als im Vorjahr. Interessant ist der Vergleich zwischen Fortune 500 (Wikipedia) und Inc. 500: Das erste Wirtschaftsmagazin misst private und öffentliche Unternehmen nach Umsatz, das zweite nur private Unternehmen nach Wachstum.

Sind die schnell wachsenden, privaten Unternehmen beweglicher, offener für den direkten Dialog mit Blog-Lesenden? Die Zahlen zeigen in diese Richtung, denn in der 500er-Liste von Inc. führen sagenhafte 45 Prozent ein eigenes Blog – gegenüber 39 Prozent im Vorjahr.

Auch in der Schweiz werden aus meiner Sicht mehr Unternehmen aktuelle, interaktive Inhalte auf ihren Webseiten bieten. Vielleicht heissen sie Blog, vielleicht sind sie einfach ein Online-Magazin. Je grösser ein Unternehmen, desto eher kann es sich den hohen Aufwand für laufend aktuelle, gut recherchierte Beiträge leisten. Und natürlich haben es die amerikanischen Unternehmen wesentlich einfacher, was den Umgang mit Sprachen anbelangt.

Audio und Video aktiviert die Inhalte
Zurück zu den Fortune 500-Unternehmen: Den grössten Anstieg gegenüber 2008 zeigen Video-Beiträge. Auch die Audio-Podcasts wachsen: 19 Prozent der Unternehmensblogs enthalten Ton-Beiträge, gar 31 Prozent setzen auf Web-Videos. Auch das ein Trend in der Unternehmenskommunikation, der sich aus meiner Sicht verstärken wird.

Twitter überholt Blogging
Zum erstenmal erfasst wurden diejenigen Unternehmen, die ein Twitter-Account führen – und zwar aktiv. In den letzten dreissig Tagen «getweetet» haben 173 Unternehmen. Das sind 35 Prozent der erhobenen Firmen – gegenüber einem Blog-Engagement von 22 Prozent bei Fortune 500.

Twittern ist einfacher als Bloggen, deshalb wird die Zahl der schnellen Micro-Texter in Unternehmen immer etwas höher liegen. Trotzdem sehe ich diesen Kanal als ideale Ergänzung einer Inhalts-Strategie, die auf Blog-Beiträge setzt.

Journalistinnen und Journalisten nutzen Blogs, Twitter und Facebook intensiv als Quelle – mit höherer Anforderung an die Überprüfung.

Schon 2009 hat die Bernet/IAM-Studie «Journalisten im Internet» (alle bernetblog-Artikel zur Studie, samt Grafiken) eine hohe Akzeptanz von Social Media bei Schweizer Medienschaffenden gezeigt. Letzte Woche veröffentlichten der globale PR-Dienstleister Cision und die George Washington University eine neue Studie (Medienmitteilung deutsch, Website GWU englisch).

Social Media als Quelle etabliert – bei tiefer Glaubwürdigkeit
Der Fachbereich Strategic PR der George Washington Universität GWU sandte im Herbst 2009 Fragebogen an 9100 Medienschaffende, ein Rücklauf wird nicht angegeben. 89 Prozent geben an, Blogs für Recherchen zu nutzen, 65 Prozent nutzen dazu Soziale Netzwerke wie Facebook und LinkedIn, 52 Prozent verfolgen Microblogging-Dienste wie Twitter und 61 Prozent setzen auf Wikipedia.

Damit ist klar: Social Media haben sich als wichtige Quelle für Recherchen etabliert. Was auch nicht weiter erstaunlich ist bei dem riesigen Angebot an Informationen, die sich an diesen neuen Web-Lagerfeuern sammeln. Glauben kann man aber nicht gleich alles, was hier herumgereicht wird – zumindest geben die befragten Journalistinnen und Journalisten zu 84 Prozent an, dass Social Media-Quellen «wenig» oder «viel weniger» glaubwürdig sind als traditionelle Medien.

Vergleich Schweiz: Trend ist klar
Die US-amerikanischen Zahlen liegen bis auf die Nutzung von Wikipedia wesentlich höher als in unserer repräsentativen Studie von 2009 – hier der Vergleich:

Gerade im Bereich Blogging bietet sich hierzulande auch wesentlich weniger Inhalt als in den USA. Hinzu kommt, dass unsere Befragung (Gratis-Download) nicht einfach die Nutzung abfragt, sondern die Wertigkeit: Ausgewiesen ist nur der Anteil der Medienschaffenden, die zum Beispiel Blogs als «wichtig» oder «sehr wichtig» für ihre Arbeit bezeichnen. Auch mit dieser engeren Auslegung nutzen die Schweizer Wikipedia leicht stärker, dafür war Twitter Mitte 2009 journalistisch unbedeutend bei uns.

Social Media nicht nur als Quelle
Dass Social Media nicht nur für die Recherche ein absolutes Muss ist, zeigt der neue Chef von BBC World News: In einem internen Memo fordert Peter Horrocks den Einsatz für Recherche, die interne Zusammenarbeit und die Verbreitung der Inhalte. Und zwar ultimativ: «Wer es nicht mag oder wer denkt, dass diese Veränderung oder diese neue Arbeitsweise für ihn zu gross sei, der soll gehen und etwas anderes tun…» Mehr dazu im Beitrag «BBC sagt: Social Media muss sein».

Alle bernetblog-Artikel zur Studie
«Journalisten im Internet» mit Grafiken und Tipps

Link
Alle bernetblog-Beiträge zu Facebook-Zahlen

Der neue Chef von BBC World Services nimmt kein Blatt vor den Mund: Social Media muss sein. Twitter, Facebook und Blogs verändern Recherche, Publikation und Geschwindigkeit.

In einem Blog-Interview des Guardians verdeutlicht Peter Horrock als neuer Chef der globalen BBC News seine Haltung zum Einsatz von Social Media im Journalismus. Dabei sieht er Blogs, Twitter oder Facebook nicht nur in der Recherche, sondern auch im internen und externen Dialog als unausweichliche Werkzeuge. Dass sie für die Informationsbeschaffung bereits stark verbreitet sind, zeigt eine neue Studie aus den USA.

Wer Social Media nicht einsetzt, kann gehen
Der frühere Chef des Multimedia Newsrooms Peter Horrocks hat die Leitung von BBC World Services Anfang Februar übernommen. Zu seinem Antritt hat er in der internen Hauszeitung klar gemacht, dass Social Media eine wichtige Quelle sind für Recherchen, für die gemeinsame Erarbeitung von Geschichten und deren Verbreitung nach aussen. Der Guardian-Artikel zitiert: «Das ist nicht einfach die Laune eines Technogie-Freaks. Ich befürchte, dass wir unsere Arbeit nicht machen, wenn wir diese Dinge nicht beherrschen. Das ist keine Ermessensfrage. Wer es nicht mag oder wer denkt, dass diese Veränderung oder diese neue Arbeitsweise für ihn zu gross sei, der soll gehen und etwas anderes tun – weil es einfach passieren wird. Niemand kann es aufhalten.»

Recherche, Verbreitung und Dialog
Technologie ändere den Journalismus. Deshalb seien Twitter und RSS-Reader essentielle Werkzeuge für die News-Recherche. BBC-Redaktorinnen und Redaktoren sollen darüber hinaus Twitter und andere Möglichkeiten einsetzen zur Verbreitung ihrer Inhalte samt Links zu den Originalberichten. Und schliesslich sei ein journalistisches Social Media Engagement wesentlich für den direkten Austausch mit Leserinnen und Lesern.

Immer schneller, immer oberflächlicher?
Wir Medienkonsumenten erleben wie die Medienschaffenden eine spannende Veränderung: News werden weltweit immer schneller erfasst und immer schneller publiziert. Im Wettrennen um das erste Bild oder die erste Schlagzeile entscheiden heute Sekunden. Früher konnte man in Sondersituationen ein Extrablatt schreiben und drucken, das erste Foto der Notlandung auf dem Hudson-River gelangte vom Mobiltelefon über Twitter innert Sekunden an die Öffentlichkeit.

Der Kampf um das erste Bild, die erste Schlagzeile ist unerbittlich. Wir stehen in eine steigenden Flut von Sofortnachrichten. 2oMinuten bringt mir eine Eilmeldung aufs iPhone? Wieso kann ich die Geschichte noch nicht auf NZZ Online nachlesen? Ich glaube, dass Peter Horrock recht hat: Wer im Nachrichtengeschäft tätig ist, muss beides schaffen: Sehr schnell raus mit Inhalten und so schnell wie möglich die Hintergründe dazu liefern. Dabei helfen Social Media. Und sie können eine wichtige Rolle spielen beim Vermitteln der Inhalte ans Publikum.

Schnell ist immer oberflächlich, das liegt in der Natur der Sache. Ich habe die Eilmeldungen auf meinem iPhone wieder ausgeschaltet. Weil mir der Hintergrund am nächsten Tag wichtiger ist als Störung mitten im Tagesablauf. Die Meldungen, von denen ich mich stören lasse, bleiben in E-Mail und RSS abonniert.

Dieser Beitrag erschien am 25. März auf Marcel Bernets «Extrablog» der NZZ.

bernetblog-Artikel zur Social Media-Nutzung von Schweizer Medien

Facebook preist sich neu auch als idealer Platz fürs Lesen von News an. Das Einrichten hat noch seine Tücken. Die Botschaft «Macht doch alles bei mir» hat Konsequenzen für Ihren Web-Auftritt.

Eine interessante Entwicklung verstärkt sich auf Facebook: Wer hier einloggt, kann bleiben. Wieso das Facebook-Sofa verlassen und rüber ins Twitter-Café hetzen? Mark Zuckerbergs Empfangsteam sagt: Kurznachrichten gibts doch auch bei uns, einfach sitzen bleiben! Und jetzt rösten wir auch den besten News-Kaffee!

Newsreader einrichten mit Tücken
Wie üblich bei Facebook: Wer neue Möglichkeiten wirklich einsetzen will, muss sich erst durch Manuals wälzen – angeregt durch eine Bloganleitung von Facebook und unterstützt durch Annette Schwindts Tipps hier der Schnell-Leitfaden für einen News-Strom auf Facebook.

Neben «Freunden» können auch «Seiten» in Listen sortiert werden. Zuerst oben rechts auf der eigenen Seite «Konto» anklicken, «Freunde bearbeiten» auswählen:

Bei mir sind schon Listen erstellt. In diese Listen können auch Seiten eingeordnet werden – links auf «Seiten» klicken, bei den erscheinenden Seiten können Sie wählen, zu welcher Liste sie gehören sollen. Dabei können Sie gleich auch neue Listen erstellen. Ich habe mir eine Liste «News» geschaffen. Dort hinein ziehe ich Seiten wie AP, Spiegel Online oder gerngelesene Blogs mit Facebook-Auftritten.

Wenn ich diese, zu Beginn aufwändige Sortierarbeit durchziehe, erhalte ich auf meiner Facebook-Startseite diese Übersicht der laufend eingehenden News. Samt Möglichkeit des direkten Dialogs mit den Absendern, über Facebook-Notizen. Interessanterweise muss ich für diesen «Newsreader» auf «Freunde» klicken.

Fazit: Bieten Sie Ihre News hier an
Als Leser ist mir dieser Reader zu wenig schnell. Verlockend daran ist die Integration mit der Kommentarmöglichkeit. Und noch etwas: Auf Facebook muss ich sowieso jeden Tag kurz einloggen, meine Nachrichten checken und die Bernet_PR-Seite betreuen. Also könnte ich doch gleich schnell die News hier überfliegen?

Für Anbieter ist klar: Wenn Sie News irgendwo im Web bieten, dann unbedingt auch auf Facebook anzeigen. Denn das Leserpotenzial ist hoch. Und die Menschen sind bequem, genau wie ich. Die Entwicklung in den USA zeigt diese interessante Grafik in einer Analyse von Hitwise. Facebook bringt heute mehr Links zu Newsquellen und Medien als Google News.

Google Search bleibt die Quelle Nummer eins für Links zu Medien, vor Yahoo und msn. In diesem Vergleich liegt Facebook auf Platz vier.

Platz nehmen und sitzen bleiben!
Mein amerikanischer Kollege Steve Rubel hat kürzlich festgestellt, dass Facebook einer seiner am meisten besuchten Seiten ist. Er sieht in der laufenden Integration von News, Kurznachrichten, Chat, Kommentierung, Video, Links eine absehbare Dominanz dieser Plattform. In «Facebook could eat the Web» skizziert er eine Zukunft, in Konsumenten und Anbieter sich nur noch auf dieser Plattform austauschen. Wo also Unternehmen auf eine eigene Website ausserhalb dieses Sozialen Netzwerks ganz verzichten. 1-800-Flowers lässt zum Beispiel Kunden direkt aus Facebook Blumen bestellen.

Ich glaube immer noch an die eigene Website als Zentrum aller Online-Aktivitäten. Wo Facebook mit Twitter, Blogs, Buzz und weiteren Tools als Satelliten wirken, die Traffic rüber bringen auf den eigenen Auftritt. Wo Unternehmen und Organisationen die Kontrolle über ihre Kontakte und Inhalte haben und sich nicht dauernd an neue Programmiervorgaben von Facebook oder plötzliche Änderungen der maximalen Freundeszahl undsoweiter anpassen müssen.

Kann sein, dass ich da völlig falsch liege. Wenn alle im Kaffee Facebook sitzen, muss ich meinen Chai wohl auch dort reinbringen.

Was geschieht in den nächsten zwei bis fünf Jahren im Web? Auf welche Trends müssen sich Unternehmen und Organisationen vorbereiten?

Zum Schluss dieser Interview-Serie (ganze Serie auf einer Seite) passt ein Ausblick. Steve Rubel, Leiter des Digital Team der globalen PR-Agentur Edelman, sieht fünf Trends:

1. Medien werden total digital sein
Auch Zeitungen wird es in fünf bis zehn Jahren nicht mehr gedruckt geben. Das wird in den USA und Asien schneller vor sich gehen, als in Europa.

2. Unternehmen werden Medien
Diese Digitalisierung wird Unternehmen und Organisationen noch stärker die Möglichkeit geben, selbst zu publizieren. Im direkten Austausch mit ihren Zielgruppen, ohne Zwischenschritt über die bisherigen Medienhäuser. Damit ist nicht gesagt, dass das einfach sein wird. Mit dieser Option werden sich Kommunikation und Werbung grundsätzlich verändern.

3. Suchmaschinen entscheiden über Erfolg oder Misserfolg
Der Kampf um Märkte und Meinungen entscheidet sich über Suchresultate. Google ist das Medium, auf dem Menschen Kaufentscheide fällen. Schon in zwei Jahren sieht Steve den Hauptschauplatz im Kampf um Einfluss bei Google – und vielleicht anderen Suchmaschinen.

4. Soziale Netzwerke sind der zweite Wegweiser
Die weitere Explosion von Inhalten und Plattformen macht das Entdecken von Inhalten immer anspruchsvoller. Steve sieht zwei Pfadfinder, die beim Entdecken des Relevanten helfen: Erstens Suche, zweitens soziale Empfehlung. Über Microblogging, Soziale Netzwerke, weitere Dienste.

5. Jede Nische hat ihren digitalen Kurator
In Zukunft geht es nicht nur darum, Inhalte zu schreiben oder sie zugänglich zu machen. Ebenso interessant ist das Zusammenstellen spezialisierter Inhalte, als Kurator: «Im Web hats Kunst und Mist. Wer trennt mir den Spreu vom Weizen?» Hier sieht Steve eine weitere Chance für seine Kunden: Jede Informationsnische kann ihren eigenen Kurator haben. Wenn dieser die Kompetenz hat und die Ressourcen dafür aufbringen will.

Mit diesen fünf Trends bringt der Social Media Guru auf den Punkt, womit wir uns kommunikativ in den nächsten Jahren beschäftigen werden. Alles wird einen ganzen Zahn schneller, vielfältiger und herausfordernder werden – in der Umsetzung. Der Kern, die strategischen Grundfragen und damit die Ausrichtung auf Märkte und Meinungen bleiben unverändert.

Gespräche mit Steve Rubel auf einer Seite.
Social-Media-Gespräche mit Richard Binhammer, Dell, auf einer Seite.

Steves Originaltext über den digitialen Nischen-Kurator, der Mist und Kunst trennt:

Was wollen Kunden heute? Wie hat sich die PR-Beratung in den letzten zwei Jahren verändert? Steve Rubel sieht bei Edelman PR mehr strategische Tätigkeit und Social Media Expertise auf allen Ebenen.

Steve Rubel (Wikipedia) war schon mit 13 Computer-Enthusiast. Heute ist er Senior Vice President der weltweiten grössten PR-Kette Edelman und dort zuständig für alle Digitalen Aktivitäten. Mit seinem ersten Blog «MicroPersuasion» (wird nicht mehr aktualisiert, ist aber immer noch ein Fundus) hat er sich als Spezialist für Online Marketing etabliert, heute schreibt er seine Beiträge über Posterous auf  SteveRubel.com. Hier der erste von drei Teilen meines Gesprächs vom 10. Dezember 2009 an der LeWeb in Paris.

Top-Themen für Kunden: ROI und Prozesse
Was beschäftigt den vielreisenden Spezial-PR-Berater gerade am stärksten? «Zwei Fragen werden mir von Kundenseite am meisten gestellt: Erfolgsmessung und Prozesse. Wie kann man festhalten, was ein Facebook- oder Twitter-Auftritt wirklich bringt? Und zwar in Worten und Zahlen, die das Top-Management versteht, ohne Detailkenntnisse der Materie?»

Ebenso wichtig seien Fragen rund um den Aufbau von Social Media Expertise: Wo beginnt man damit – im Marketing oder in der PR? Was lassen wir dezentral umsetzen, wo ist eine zentrale Koordination oder Führung zielführend?

All media is social – all social is media
Was hat sich am stärksten verändert in der PR-Beratung? Wie hat der Experte für Digitale Kampagnen einer US-Agentur mit 3100 Angestellten in 51 Ländern die letzten zwei Jahre erlebt?

Als erstes erwähnt Steve eine verstärkte strategische Ausrichtung der Beratung. Kunden würden nicht nur Marketing- oder Kommunikationsfragen mit Edelman besprechen, sondern grundsätzliche Fragen zur Unternehmensausrichtung. Das finde ich persönlich ganz normal – interessant ist die zweite Veränderung:

Alle Medien sind sozial – und alles Soziale ist medial. Mit diesem kernigen Satz definiert Steve Rubel eine PR-Beratung, die Social Media nicht mehr als separate Disziplin betrachtet. «Jede Beraterin, jeder Berater muss Social Media verstehen, anwenden können und bei der Entwicklung von Strategien berücksichtigen.»

1000 Mitarbeitende auf Twitter, 2000 auf Facebook
Das klappt natürlich nur, wenn die Mitarbeitenden sich auf Sozialen Plattformen engagieren dürfen. Sie werden dazu ermutigt, sich auch ganz privat zu engagieren. Am besten in den Spezialgebieten, in denen sie zu Hause sind. Zum Beispiel in der Vernetzung mit Techies, mit Spezialisten aus dem Gesundheitswesen, politischen Plattformen. Steve schätzt, dass 500 bis 1000 Edelman-Angestellte twittern und das mindestens zwei Drittel der Belegschaft auf Facebook aktiv sind.

Kunde muss einverstanden sein, immer transparent
Sobald diese Engagements einen Bezug zur Arbeit haben, müssen sie transparent gemacht werden. Dazu gibt es Social Media Guidelines. Wird auch über Kunden getwittert, gebloggt, facebooked? Klar – mit zwei Regeln:

1. Der Kunde muss vorher damit einverstanden sein
2. Bei jeder Erwähnung muss die Beziehung zu Edelman erwähnt werden – auch wenn das Mandat nur in einem Nebensatz erwähnt ist

Kontrollieren oder überwachen lässt sich dieses grosse Engagement auf Sozialen Plattformen nicht: «Wir versuchen alle, keine Fehler zu machen und ganz einfach ehrlich und offen zu sein.»

Steve’s Statement zur Facebook- und Twitter-Tätigkeit von Edelman PR-Berater/innen:

Facebook erreicht 1.8 Millionen, das Schweizer Fernsehen 2.5 Millionen.  Was bringt dieser Vergleich und muss man als Organisation Facebook einsetzen?

Der Beitrag «Facebook User Schweiz: Zahlen für 2009» zeigt die Entwicklung von Facebook bezüglich Nutzer, Nutzung, Geschlecht, Sprachen und Alter. In welchem Verhältnis stehen diese Zahlen aus der Sicht von Werbung, Marketing, PR?

Facebook ist relevant
Wer sich überlegt, wo er ein Inserat schaltet, der fragt nach den Auflagen. Wie verhält sich die Zahl der aktiven Nutzer von Facebook zu den Reichweiten ausgewählter Medien? Das Schweizer Fernsehen gibt eine durchschnittliche Tages-Zuschauerzahl von 2.907 Mio an. Bei den Online-Medien fällt die Wahl auf den Tages-Anzeiger, NetMetrix zeigt im Dezember 1.407 Millionen Unique Clients. Als gedruckte Tageszeitung gibt schliesslich die NZZ gemäss Mach Basic 2009-2 315′000 Lesende an.

Die Tageszeitung bleibt relevant
Hier vergleichen wir oberflächliche Zahlen. Sie messen nicht überall dasselbe – denn Fernseh-Reichweiten basieren auf Hochrechnungen, Unique Clients entsprechen nicht Usern. Hinter den Zahlen stehen weitere wesentliche Punkte: Erstens die Qualität der Interaktion und zweitens die Aufteilung der Gesamt-Reichweite nach soziodemografischen Merkmalen. Die durchschnittliche Verweildauer zum Beispiel liegt auf tagesanzeiger.ch bei 8 Minuten. Diese verbringen Nutzer aber mit einer anderen Intensität und Zielsetzung als die 20 Minuten auf Facebook.

Trotzdem: Organisationen, Unternehmen, Interessengruppen können Facebook nicht abtun als vernachlässigbares Online-Spielzeug. Soziale Netzwerke muss man sich anschauen. Genau so, wie die NZZ. Wen erreiche ich wo und wie?

Muss ich auf Facebook präsent sein? Ja, aber.
Dabei sein muss man heute zum Beobachten und Lernen. Der Schritt zu einer eigenen Seite oder zu Facebook-Inseraten will gut überlegt sein. Er macht Sinn, wenn Sie

• eine starke, aktuelle, bereits dialogorientierte Website als Ausgangspunkt flankieren wollen
• Inhalte bieten können, die in den Facebook-Kontext passen (hier wollen sich Benutzer austauschen, überrascht werden, sich involvieren)
• über die Ressourcen verfügen für Aufbau, stete Aktualisierung und täglichen Dialog

Facebook-Engagements verlangen gute Ideen und ein hohes Engagement. Argumente dafür und dagegen samt Strategie-Beispiel im Beitrag «Was bringt ein Facebook-Auftritt?».

Übersicht aller bernetblog-Facebook-Tipps, samt diesem hier.

Link
Alle bernetblog-Einträge zu Facebook-Zahlen

Woran arbeitet Dell im Moment? Wie wird sich die Arbeit von Richard Binhammer in den nächsten zwei Jahren verändern? Ein Social Media-Ausblick zum Abschluss dieser Interview-Serie.

Darf man einen Pionier fragen, wohin die Reise geht? Wichtig ist, dass man weiss: Dieser Pionier steht schon weit vorne in der Online-Landschaft. Und dass er Leiter Public Affairs bei Dell ist, mit besonderer Erfahrung im Bereich Social Media – wie die beiden vorangegangenen Interview-Ausschnitte bereits gezeigt haben: Alle Dell-Interviews mit Richard Binhammer auf einer Seite.

Social Media Inhalte auf die Website integrieren
Eine aktuelle Herausforderung sieht Richard darin, ganz gezielt Benutzer-Inhalte von anderen Plattformen auf die eigene Website zu bringen. Wenn also jemand eine Lösung für ein Computerproblem hat, das andere Benutzer interessiert, dann hätte Richard genau diese Info gerne auf dell.com. Anstatt sie in einem Blog oder auf anderen sozialen Plattformen sozusagen «schlummern» zu lassen.

Damit würde Dell zu einem Aggregator von Inhalten, die für Dell-Kunden von Interesse sein können. Ein sehr interessanter Ansatz der Informationsvermittlung. Mit grossen Herausforderungen an das Auffinden und Selektionieren dieser Inhalte.

Jeder Kommunikator muss Social Media können
Richard ist davon überzeugt, dass Social Media weiter an Bedeutung gewinnen wird. Das führt dazu, dass jede PR-, Werbe- oder Marketingfachperson Social Media Fähigkeiten haben muss. Trotzdem werden traditionelle Medien – und damit klassische Medienarbeit – nicht verschwinden.

Ich teile Richards Meinung. Und ich weiss, dass ich auch einer von diesen Pionieren bin – alle, die vorne weg rennen, sind immer ein wenig suspekt, was Prognosen anbelangt. Mit dieser Klammerbemerkung sage auch ich: Wer Kommunikation verantwortet, gestaltet oder berät, der muss wissen, wie Blogs, Soziale Netzwerke, dialogische Websites oder Twitter funktionieren. Durch eigene Erfahrung.

Wie misst Dell die Effizienz von Blogs, Twitter, Netzwerken? Entscheidend sei das Ziel der Anwendung – entsprechend variieren die Messgrössen. Der zweite Teil des Gesprächs mit Richard Binhammer, Leiter Public Affairs bei Dell.

Dell hat mit DellOutlet auf Twitter in zwei Jahren 6.5 Millionen USD Umsatz gemacht. Das ist wenig im Vergleich zu den 61.1 Milliarden USD Gesamtumsatz von 2008. Trotzdem sind es die 6.5 Millionen, die immer wieder als konkretes Beispiel eines Return on Investment für Twitter-Engagements genannt werden. Richard Binhammer hat im ersten Teil des im Dezember in Paris geführten Interviews erklärt, dass Dell die gesamten Social Media-Aktivitäten nicht zentral führt – sondern sehr dezentral überall dort einsetzt, wo es Sinn macht.

Welche Rolle spielt der ROI bei dieser Sinnfrage?

Das Ziel bestimmt den Return
«Es gibt keinen definierten ROI für Social Media. Zuerst muss das Ziel definiert werden, dann die Messgrössen, um Fortschritte auf dem Weg zu messen. Es gibt wirklich hunderte von Möglichkeiten – je nach Zielsetzung.» Dell misst natürlich die Twitter-Umsätze, die in Kommentaren und Einträgen bekundete Einstellung zu Dell, Links aus Social Media-Auftritten zurück zu dell.com oder die Anzahl neuer Ideen auf der Blog-Plattform «IdeaStorm». Wo gemäss Richard über 300 Anregungen gezählt wurden.

Dialog und Monitoring rund um Social Media Plattformen nutzt Dell übrigens auch als Frühwarnsystem. «Wir sehen zwei bis drei Wochen früher als mit herkömmlichen Methoden, wenn zum Beispiel eine bestimmte Treiber-Software einen Update braucht.»

Es ist wie in allen Bereichen der Kommunikation: Die Evaluation bleibt schwierig. Deshalb ist die Orientierung an einer möglichst scharfen Zielsetzung entscheidend. Und hier ist Richard zum erstenmal sehr zentralistisch, er gibt als Vorgabe: Was ist das «Business Modell» einer Social Media-Idee? Was soll sie erreichen und wie wird der Fortschritt gemessen? Denn Aufbau, Monitoring und Pflege eines immer weitere Kreise ziehenden Online-Dialogs verschlingen Ressourcen.

Alle Dell-Interviews mit Richard Binhammer auf einen Blick.

Richard Binhammer ist Leiter Public Affairs bei Dell. Getroffen habe ich ihn am 10. Dezember in Paris, an der LeWeb. Ich habe einen Social Media-Fachmann kennengelernt, der in seinen Erfahrungen Jahre weiter ist, als die meisten Unternehmen hier in Europa.

Für ihn ist alles ganz einfach: «Für die Benutzung des Telefons setzt niemand eine eigene Abteilung ein. Genau so muss es sein für Social Media: Das ist einfach ein Bestandteil der täglichen Arbeit.» Der Blogger mit deutschen Vorfahren hat den grossen Vorteil, dass Dell bereits 2006 mit einer kleinen Social Media-Abteilung angefangen hat. Und dass Dell in einem Geschäft tätig ist, das seit der Gründung auf den computergestützten Kundendialog baut. Was kann man von einem Unternehmen lernen, das in zwei Jahren 6.5 Millionen USD Umsatz (ZDNet) über Twitter macht?

Soziales Netzwerken ohne eigene Abteilung
Wie siehts denn mit der Organisation aus? Es gibt keine Social Media-Abteilung, keine zentrale Leitung all dieser Aktivitäten. Dell hat das sozusagen schon hinter sich. Vor drei Jahren waren die Kräfte noch in einem separaten «Brutkasten» gebündelt. Jetzt werden die dort entwickelten Ideen durch das ganze Unternehmen hindurch verbreitet. Das geschehe sehr lose und informell, Richard sieht sich nur am Rande als Koordinator. «Social Media ist einfach ein Bestandteil der Kommunikation. Und des Marketings. Und der Produktentwicklung. Social Media heisst nichts anderes als zuhören, lernen und sich einlassen.» Und das müsse Dell sowieso sehr gut können, und deshalb gehöre die Anwendung von Social Media zu jeder Arbeit.

Ist das wirklich so einfach? Ist für den unternehmensweiten Einsatz von so neuen Anwendungen wie Twitter, Blogging oder Sozialen Netzwerken keine stärkere Koordination nötig? «Social Media heisst ganz einfach, sich verbinden. So, wie wir das mit dem Telefon oder der E-Mail tun. Dazu brauchts keine eigene Abteilung. Haben Sie eine Abteilung fürs Telefon?»

Vom Sonderfall Dell lernen
Stimmt. Bediente Telefonzentralen sind Geschichte. Dass Dell bezüglich Social Media wirklich schon so weit ist, hat mich überrascht. Dahinter stehen aus meiner Sicht drei Gründe:

1. Dell hat schon sehr früh angefangen – auch mit einer eigenen Abteilung.
2. Dell ist Computer-Online-Verkauf – nichts liegt näher als das Ausweiten dieses Dialogs auf Social Media.
3. Dell pflegt eine schnelle, informelle und dezentrale Unternehmenskultur.

Am Ende des Gesprächs gibt auch Richard zu, dass für ihn die grösste Herausforderung darin liegt, dass sich Social Media dauernd verändert. Ganz im Gegensatz zum Telefon. Die meisten Unternehmen und Organisationen stehen noch am Anfang dieser Lernkurve. Und viele werden bezüglich Social Media gar nie so weit gehen, wie es für das Geschäftsmodell von Dell Sinn macht.

Alle Dell-Interviews mit Richard Binhammer auf einen Blick.

Was beschäftigt 2010 PR-Profis und Kommunikationsverantwortliche? Social Media, Beschleunigung, Monitoring, Integration und Fokus.

Willkommen zurück! Nach dem Rückzug in ein paar stille Tage warten Mails, Tweets, Newsletter und – ja, auch das gibt es noch – Gedrucktes auf deren Verarbeitung. Alle schreien «Aufmerksamkeit! Sofort! Du könntest was verpassen!». Doch gemach. Ich gönne mir zuerst einen konzentrierten Blick in die Glaskugel der Verheissungen. Mit einer Gesamtsicht auf die vielen Projekte, die anstehen und auf alles, was ich in den letzten Monaten gelesen, gehört und oft auch hier verarbeitet habe, destilliere ich fünf prägende PR-Themen für 2010:

1. Social Media lernen, aufbauen, verankern
PR-Verantwortliche müssen Facebook und Twitter einordnen können. Sie müssen durch eigenes Zuhören und Mitreden fähig sein, ihre Organisation an diese Plattformen zu führen oder sie bewusst davon fern zu halten. In diesem Jahr werden viele Unternehmen neue Erfahrungen sammeln. Erfolge und Rückschläge legen die Basis für die Verankerung von Social Media-Aktivitäten in Kommunikationsabteilungen.

2. Kürzer, schneller, attraktiver werden
Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit wird grösser. Im weiter anschwellenden Informations-Tsunami gewinnt nur das, was aktuell ist, mich ganz persönlich anspricht, mir sofort seinen Inhalt aufzeigt und ihn danach vielleicht noch vertieft, mich mit Audio, Video, Grafiken auf allen Ebenen anspricht. PR-Verantwortliche werden ihre Online-Textkompetenz und ihre Kompetenz für Multimedia-Inhalte ausbauen.

3. Monitoring verbessern
Das Feld der Anbieter verändert sich konstant, Qualität und Preise sind sehr unterschiedlich. Die Menge der zu überwachenden Kanäle steigt, mit Echtzeit-Auswertungen erhöht sich der Rhythmus. Zu optimieren sind die Monitoring-Methoden und der Umgang mit den erhaltenen Informationen.

4. Ziele schärfen, Integration erhöhen
Jeder Neuauftritt bindet zusätzliche Ressourcen – sie müssen in einem Gesamtverbund auf ein Gesamtziel ausgerichtet sein. Auftraggeber und Agenturen müssen sich immer wieder die Frage stellen: Wohin? Sind die Ziele wirklich klar? Was läuft links und rechts und wie spielt alles zusammen?

5. Immer wieder fokussieren
Während Sie diesen Artikel lesen, warten tausend weitere Aufmerksamkeits-Appelle auf Sie. Mit Echtzeit-Web und noch mehr Social Media-Aktivitäten nimmt die Frequenz der Ablenkungen weiter zu. 2010 werden wir unsere Fähigkeit zur Konzentration wach halten und trainieren müssen. Indem wir nur eine Sache auf einmal tun. Das Twitter-Fenster im Hintergrund des Bildschirms ausblenden. Einen Spaziergang machen. Nichts tun.

Dass Nichtstun unter anderem auch zu einem Stressfaktor werden kann, zeigt die Zeit vom 2. Januar mit «Die Wiederentdeckung der Musse». Diesen Link verdanke ich einem ersten Morgenblick auf die von mir abonnierten Tweets. Die Kurzimpulse des Echtzeit-Web haben auch ihre Vorteile.

In diesem Sinne wünscht der bernetblog allen Leser/innen für 2010 einen erfolgreichen Tanz zwischen Facebook und Fokus!

Auf dem Panel sassen alle grossen Sozialen Netzwerke, von Facebook über Twitter bis MySpace. Apple fehlt an dieser Konferenz total – wann ist eine Plattform eine Plattform?

Diese Runde unter der Leitung von TechCrunch-Chef Michael Arrington erwartete ich mit Interesse: Da sassen Facebook, Ning (eine offene Plattform zum Aufbau eigener Netzwerke), LinkedIn (Berufsnetzwerk mit zunehmender Beliebtheit auch in Europa), Ustream (Videostreaming-Plattform), Six Apart (Blogging-Plattform die aus mir unklaren Gründen oben sass), MySpace und Twitter. Erwartet hatte ich interessante Anstösse über die weitere Ausrichtung von direkten Konkurrenten wie Facebook, MySpace und Twitter. Leider blieben die Fragen technisch, die Moderation wirkte aus dem Ärmel geschüttelt. Aus dem ganzen Live-Stream picke ich eine interessante Diskussion raus und spekuliere über eine Idee.

Walmart ist eine (soziale) Plattform, Apple auch
Der Erfolg vieler Social Web-Plattformen hängt ab von deren Zusammenarbiet mit Dritt-Entwicklern. Twitter pflegt die Entwickler-Gemeinde sehr intensiv, genauso Google. Facebook geniesst mit den vielen Änderungen ihrer Grundlagen einen etwas zweifelhaften Ruf. Und Apple springt sehr forsch um mit allen, die eine Applikation für iPhone oder iPod entwickeln wollen. Darin ist sich die Runde einig: Apples App Store ist so strategisch, dass man kuscht, um etwas dort reinzubringen. Und Apple ist so dominant, dass sie heute vor diesem Publikum auch gar nicht auftreten müssen.

Mike Jones, Chief Operating Officer von MySpace, ist nicht damit einverstanden, dass die Runde auch den Apple Store als Plattform bezeichnet. Denn da geschehe ja kein sozialer Austausch. Ethan Beard, Chef des Facebook Develober Network, sieht Apple genauso als Plattform wie eine Filiale des US-Detailhändlers Walmart. Wer etwas verkaufen will, der wird sich dorthin bewegen, wo die Konsumenten sind.

Was, wenn Apple sozialer würde?
Nun springt ja Apple auch eher monopolistisch um mit den Konsumenten: Musik austauschen geht nicht. Dafür gibts auch kein Bezahlmodell. Es gibt keinen Dialog untern den unzähligen iTunes-Besucher/innen, kein Weiterempfehlen von Inhalten, Kommentieren, Chatten.

Wie wärs, wenn Apple die Community mit Austausch-Funktionen stärker an sich binden würde?

Eingeloggt sind wir ja eh schon alle. Noch eine Plattform mehr? Oder ist es auch für Apple schlauer, wenn sie sich für solche Funktionen an den grossen Plattformen anhängen? Mashable hat kürzlich über eine Verbindung von iTunes zu Facebook spekuliert.

Die Aussage von Ethan Beard als Video – noch hat meine G11 das Videozoom-Scharfstellen nicht wirklich im Griff.