Einst stellten die Initianten von @railservice ihren Twitter-Service-Kanal für Bahnreisende bei uns am Social Media Gipfel vor. Die «beste Schweizer Twitter-Lösung», wie wir sie damals nannten, ist seither noch erfolgreicher geworden. Nun ziehen die SBB nach.

@railservice ist das Sorgentelefon für ÖV-Reisende auf Twitter: «Guten Morgen. Fahre mit dem Zug (Luzern ab 08.18) nach Milano. Falls ihr im Verlauf der Reise News zur Streiklage habt… danke». Die Antwort von @railservice folgte prompt: «Guten Morgen! Leider gibts mit dem Zug ne Lokstörung… Alle Infos hier: http://cot.ag/xC3nVx auch mit Ersatzzügen. Gute Fahrt!»

Inoffizieller Kanal
Der Service startete 2009, die Initianten erzählten am ersten Social Media Gipfel über ihre Erfahrungen. Damals wie heute wird der Kanal nicht von den SBB betrieben, sondern von einem Team von Freiwilligen, die die Anfragen in ihrer Freizeit beantworten. Manchmal sind das 10 Anfragen pro Tag, oft auch ein Vielfaches davon. 2009 hatte @railservice ein paar hundert Follower, heute sind es über 4’500.

Erfolgsrezept: Offene Ohren, für alles
Aber nicht nur Infos zu Anschlüssen, Verspätungen und Ausfällen laufen über die Railservice-Twitterwall. Reisende melden sich zu Wort, die in ihrem Abteil die Steckdosen nicht finden, sich über mit Taschen besetzte Sitzplätze ärgern oder wenn die Durchsagen unverständlich sind. @railservice nimmt all diese Anliegen ernst, hilft direkt oder leitet weiter auf eine Website der SBB, wo die nötigen Informationen zu finden sind.

Social Media: SBB ziehen nach
Von den SBB gibt es dafür viel Lob. Und jetzt werden auch die Pläne für einen eigenen Auftritt konkret. Eben erst wollten die SBB wissen, was ihre Kunden auf Social Media erwarten. Laut Mediensprecher Christian Ginsig (@ginsig) sind es auf Twitter vor allem Fragen zum Bahnbetrieb, über Tickets und deren Preise. Eigene Kanäle sollen noch 2012 live gehen. Wo @railservice gut ist, wollen die SBB dann noch einen Schritt weiter gehen: Auf jede Anfrage soll es mit Garantie eine Antwort geben.

Fazit: Die Social Media Strategen der SBB können hier auf den fahrenden Zug aufspringen. Sie profitieren von Leuten, die einfach mal probiert – und so den richtigen Weg gefunden haben.

Drei Viertel der Deutschen Internetnutzer sind im Web bei mindestens einem Sozialen Netzwerk angemeldet. Doch was wollen sie dort? Eine Studie liefert frische Zahlen – und Hinweise darauf, welche Kommunikation auf Facebook und Co. ankommt.

Eine Studie des Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) untersuchte, welche Sozialen Netzwerke die Deutsche Internetgemeinde nutzt und was die User dort suchen. Für die Studie (PDF) hat die Gesellschaft für Sozialforschung FORSA  1.023 Internetnutzer ab 14 Jahren befragt.

Google Plus schwächelt
Die Resultate: Hinter Facebook folgen in Deutschland in der Rangliste der meist genutzten Sozialen Netzwerke StayFriends, wer-kennt-wen und StudiVZ. Google Plus liegt auf dem siebten Platz, Twitter auf dem achten. Insgesamt ist die Durchdringung hoch. Drei Viertel der Deutschen Internetnutzer sind in mindestens einem sozialen Online-Netzwerk angemeldet, zwei Drittel nutzen die sozialen Netzwerke auch aktiv.

Drei Viertel täglich online
Wie in der Schweiz verbringen Internetnutzer auch in Deutschland immer mehr Zeit in Sozialen Netzwerken. 74 Prozent geben an, täglich dort vorbeizuschauen, 44 Prozent verbringen jeden Tag sogar mehr als eine Stunde im virtuellen Freundeskreis:

Wissen, was bei den Bekannten läuft
Wer so viel Zeit in Sozialen Netzwerken verbringt, muss sich davon auch etwas versprechen. Den Deutschen Nutzern geht es vor allem darum, Freunde zu treffen; alte wie neue. Daneben haben aber auch News einen wichtigen Stellenwert, das zeigen die Antworten auf die Frage nach der Nutzungsmotivation.

Und was tun sie dort dann wirklich, wenn sie einmal eingeloggt sind? Vor allem Nachrichten schreiben, auf dem Laufenden bleiben und Fotos teilen.

Fazit: Trete persönlich auf
Die Bitkom-Studie zeigt: Facebook und Co. sind Treffpunkte. Wir gehen dorthin, um andere Menschen zu treffen und die letzten Neuigkeiten zu erfahren. News haben ihren Platz, eher am Rande finden Produkte und Marken Beachtung.

Für Firmenauftritte in Sozialen Netzwerken ergeben sich daraus für mich drei Schlüsse:

1. Trete persönlich auf und erschlage die Community nicht mit Produktinformationen und Angeboten. Erlaube einen Blick hinter die Kulissen des Unternehmens. Das schafft Nähe.
2. Publiziere Neuigkeiten, Inhalte aus deinem Gebiet, die dich als Experten auszeichnen. Diese dürfen auch einmal aus fremden Quellen stammen, deine Auswahl zählt.
3. Unabhängig von der Studie: Überlege dir, worüber du mit der Community sprechen willst – und vor allem sie mir dir. Denn erst mit dem Dialog wird das Netzwerk wirklich sozial.

Weiterführende Links:
Social Media Studien 2011 – Rückblick mit Einladung
US-Engagements stagnieren – Social Media Plateau?
Serie: Facebook Zahlen Schweiz

Das schöne an Social Media: Alle sind am lernen. Wer von anderen lernen will, liest deren Bücher (oder besucht den Social Media Gipfel). Hier ganz subjektiv meine Buch-Shortlist für alle, die an Social Media basteln.

Beim Verfassen meines aktuellen Buchs habe ich zahlreiche Studien, Scripts und Bücher gelesen; und ich tue es noch immer (meine Links zu Social Media Studien bei delicious). Diese fünf Publikationen empfehle ich am meisten :

Brian Solis: Pionierhaft, amerikanisch, anregend
Shel Holtz war schon in den Neunziger Jahren der US-Autor mit den ersten gescheiten Büchern über Online PR, Brian Solis ist sein Pendant im Social Media Bereich. «Putting the Public Back in Public Relations» ist ein brillanter Titel für ein Buch, das aufzeigt, wie sich PR verändert hin zum Engagement, Zuhören, Eingehen auf Anregungen. Den wichtigsten Satz, den ich aus den rund 300 Seiten mitnehme: «Werde eine Quelle». Knackiger kann man die Bedeutung der Inhalte nicht mehr auf den Punkt bringen. Doch wie meistens bei US-Autoren, wechselt sich Auf-den-Punkt-Gebrachtes ab mit langatmigem Geschwätz; die Lektüre verlangt Durchhaltewillen. Auch wenn dieses Buch vom Februar 2009 ist – bestellen Sie es. Denn das Nachfolgewerk von 2010 «Engage» schwadroniert mir definitiv zu stark und es hat ein unbrauchbares Inhaltsverzeichnis.

David Meerman Scott: PR ist Marketing
Auch schon von 2009 ist «Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0». Wer eher von der Marketingseite an Social Media gelangt, liegt hier richtig: Der Autor führt durch alle Bereiche des Online-Marketings, nimmt den Leser an die Hand und führt durch die wesentlichen Spielwiesen. Mit vielen praktischen Beispielen aus den USA, vom Medienversand bis zur grossartigen Website. Die längeren Abschweifungen hat man schnell überlesen, das Inhaltsverzeichnis erlaubt gezieltes Eintauchen.

Tamar Weinberg: Social Media Marketing
Machen wir noch einen Schritt ganz ins Marketing: O’Reilly liefert ein 388-Seiten-Kompendium aller relevanten Social Media Plattformen, sehr gut auf Deutsch adaptiert. Mit zahlreichen Illustrationen, Schritt für Schritt-Anleitungen. Ich habe «Social Media Marketing» nie ganz gelesen, aber immer wieder Anregungen zu anstehenden Fragen entdeckt.

Bernhard Jodeleit: Umfassend, grundlegend
Zurück zur PR: Der deutsche Agenturleiter hat mit «Social Media Relations» ein Standardwerk für PR im Mitmach-Web geschrieben. Man spürt, dass der ehemalige Journalist gerne und schnell schreibt – aus meiner Sicht ist die Verdichtung ein wenig zu kurz gekommen. Man muss sich durch die vollen Seiten durchackern, entdeckt dabei aber immer wieder Inspirationen. Jodeleit zeigt unter anderem auf, dass alles mit dem internen Dialog und der Öffnung für «Wildwuchs» beginnt. Oder dass sich der PR-Dialog plötzlich auf zahlreiche Plattformen verteilt und wie man damit umgeht.

Klaus Eck: Wertvolle Checklists
Klaus Eck ist Deutschlands führender Berater im Social Media Bereich – nun legt der PR-Blogger mit «Transparent und glaubwürdig» sein drittes Buch vor: Praktisch, umfassend, etwas langatmig. Ecks grosse Erfahrung zeigt sich in zahlreichen Beispielen, Checklisten und Hinweisen auf Dienstleister und Programme. Sein Titel «Transparent und glaubwürdig» verzichtet auf Social Media, Facebook und andere Hinweise, Online Reputation ist der Anspruch. Damit wird der Online-PR-Bereich recht umfassend abgedeckt. Wertvoll die Kapitel zum Umgang mit Krisen, Social Media im Personalwesen und dem Social Media Management. Der Text rund um die kurzen Checklisten ist mir oft zu langatmig, es fällt schwer, die wesentlichen Punkte schnell zu finden.

Natürlich wird sich diese Liste verändern – wo laufend Neues auftaucht, wird viel publiziert. Wer hat neue Tipps? Soziale Lieblingsbücher?

Buchtipp: Facebook-Handbuch mit Infos, Tricks, Regeln
Alle Artikel zu meinem Buch «Social Media in der Medienarbeit»

Die Zunahme an Kanälen und der wachsende Kommunikations-Druck stellen neue Anforderungen an die professionelle Kommunikation. Welche Themen werden uns PR-Profis künftig beschäftigen?

Viele dieser «Muss-Qualitäten» sind seit jeher typisch für das PR-Berufsbild. Einige davon werden sich in den kommenden Jahren aber akzentuieren – und damit auch die Anforderungen an die Umsetzer/innen in Unternehmen und Agenturen prägen:

Organisation: strategisch, integriert, moderiert
Das Engagement auf Social Media Plattformen, der Dialog mit verschiedensten Bezugsgruppen und die Vielfalt von Kanälen und Botschaften verlangen nach einer klaren Gesamtsicht, nach strategischen Grundlagen und nach Führung. Es ist unmöglich, die Vielzahl der Kanäle und Absender zu «kontrollieren» und gleichzeitig eine Dialogkultur via Facebook, Twitter & Co. zu pflegen. Die PR-Stelle legt aber Richtlinien fest und orchestriert und moderiert die Gesamtkommunikation.

Kanäle: schnell, vielfältig, integriert
Die Produktion und Distribution von Inhalten ist einfacher geworden. Welche audiovisuellen Formate (Schrift, Ton, Bild) eignen sich für welche Informationen? Auf welchem Kanal erreichen wir unsere wichtigsten Dialoggruppen? Wie behalten wir als Absender und als Empfänger den Überblick? Was ist heute relevant? Was morgen? Was hat Zukunft, was bleibt Hype? Die Online-Kommunikation – vor zehn Jahren noch eine Spezialdisziplin – ist klar zur Nummer 1 geworden. Die Kanalwahl wird immer schwieriger – und immer entscheidender.

Inhalte: transparent, relevant, spezifisch
Ganz unabhängig von Grösse, Zweck oder Kultur eines Unternehmens; wer künftig seine Botschaften nicht in richtiger Qualität und Quantität auch Online anbietet, verpasst seine Dialoggruppen. Und weil  deren Aufmerksamkeit ständig von der Informationsflut umspült wird, kommen nur Inhalte an die sich abheben – durch Relevanz, erstklassige Qualität und zielgruppengerechte Emotionalität.

Entwicklung: pausenlos, grenzenlos, unabsehbar
Jahrzehntelang haben die (Massen-)Medien den PR-Alltag dominiert. Die Arbeitsweise der PR-Schaffenden hat sich zwar entwickelt – stets aber in den bekannten Disziplinen wie Medienarbeit, Publikationen, Lobbying, … Die Online-Kommunikation, und speziell das Social Web mit seinen Konsequenzen auf die Medienarbeit, verlangt heute eine noch grössere Offenheit fürs Ausprobieren von neuen Kanälen und Dialogformen und darum viel Engagement im Beratungsalltag und bei der Weiterbildung.

Dazu kommt: Das Web kennt weder Feierabend noch Redaktionsschluss. Wieviel Dialog können und wollen wir bewältigen? Wann und wo werden wir wie wahrgenommen? Wo ziehen wir Grenzen zwischen Privatem und Beruf? Diese vielen Anforderungen und die damit verbundenen Fragen tönen nach viel Arbeit und Schweiss. Aber sie machen aus der Kommunikation auch ein spannendes Handlungsfeld mit attraktiven Perspektiven.

Noch immer gilt der Überblick über das Gestern und Heute der PR-Beratung, welches Marcel Bernet im Beitrag «PR 2.0 – neue Qualitäten» erarbeitet hat. Und auch die Erkenntnisse rund um die Verbindung von Intention, Inhalten und Integration – erklärt im Beitrag «PR 2.0 – Wo sind die Meinungsmacher» – werden den PR-Alltag weiter prägen.

Wer sich selten oder nie mit Webstatistik beschäftigt, der weiss mit den Begriffen, Zahlen und bunten Grafiken wenig anzufangen. Nachfolgend fünf Werte als Einstieg.

Weil es für das Gleiche unterschiedliche Begriffe gibt, listet dieser Beitrag mehrere auf.

1. Wieviele sich unsere Webseite ansehen
Unterschiedliche oder ein-eindeutige Besucher, Unique Visitors

Für die Webstatistik arbeitet man am besten mit den Unique Visitors, der kleinsten Zahl. Sie ist eine ungefähre Angabe, wieviele Nutzer meinen Webauftritt gesehen haben. Die Zählweise ist vergleichbar mit Gästen im Restaurant: Anhand des Kassenbons weiss man nicht, ob jemand drei Kaffees getrunken hat oder drei je einen. Evtl. wird der Drink an der Bar und das anschliessende Essen eines Menschen als zwei Gäste gezählt. Und der gleiche Gast zählt am nächsten Tag als neuer Gast, ist aber derselbe Mensch. Vereinfacht gilt das für die Unique Visitors: Jeder neue Besuch der Webseite zählt wieder.

Die Zahlen sind eher Grössenordnung und Vergleichswert als absolut. Nützlich ist es, die Besucher pro Monat zu vergleichen: Veränderungen, Trends und regelmässige Schwankungen.

2. Was die Besucher anschauen
Beliebteste Seiten, Content Übersicht

Bei kleineren Webseiten genügt es, die ersten 5 anzusehen. Die Startseite führt nicht immer die Hitliste an; Job-Seiten gehören meist zu den gutbesuchten.

3. Begriffe, mit  denen die Webseite gesucht/gefunden wird
Suchbegriffe, Keywords

Nach welchen Begriffen wird die Webseite gesucht bzw. gefunden? Vielleicht stellen Sie fest, dass Ihr Internetauftritt für Suchmaschinen optimiert werden sollte. Sie können Besucher nicht auf Ihre Seite zwingen, aber auf allen Kanälen (auch Papier) kommunizieren, welche Begriffe zu Ihnen gehören.

4. Woher die Besucher kommen
Zugriffsquellen, Traffic sources

Hier sind häufig Suchmaschinen und Jobportale zuvorderst. Wenn etwas Ihren Erwartungen widerspricht: Sind externe Links zu unserer Seite bei Partnern gut platziert? Was bedeuten überraschende Besucher für unsere Organisation: Vielleicht sieht einer Ihrer Mitarbeitenden aus wie ein Baseballstar?  Oder haben Sie Kunden, von denen Sie nichts wussten?

5. Wie lange die Besucher bleiben
Durchschnittliche Verweildauer, Besuchszeit, Time on site
plus Absprungrate, Bounce rate

Die Absprungrate verrät, wieviele Nutzer sich auf unsere Seite verirren und diese sofort wieder verlassen. Interessant ist die durchschnittliche Verweildauer, aber länger ist nicht einfach besser. Vielleicht dauert es zu lange, bis Besucher finden, was sie suchen. Beispielsweise bin ich zufriedener, wenn die Fahrplanabfrage schnell arbeitet und ich sbb.ch wieder verlassen kann.

Weitere Bewertungskriterien
Falls Sie Genaues über einen bestimmten Bereich wissen möchten, klicken Sie sich tiefer in die Statistik. Oder lassen Sie sich vom Webmaster mit den Angaben versorgen. Wichtig ist dabei, dass Sie wissen, was Sie wissen wollen.

Neben der Webstatistik gibt es noch andere Werte, beispielsweise: Haben Sie die Besucher, die für Sie wichtig sind? Wie beurteilen interne und externe Nutzer Ihren Internetauftritt? Ist der Auftritt barrierefrei, also behindertengerecht?

Online-Kommentare gehören über Blogs hinaus zur transparenten Unternehmenskommunikation. Für den Umgang damit brauchen Organisationen Richtlinien.

Mengenmässig wird im Web mehr geschrieben/gelesen als kommentiert. Trotzdem gehört der Umgang mit Kommentaren zur Strategie; die Regeln dazu müssen allen Mitarbeitenden bekannt sein.

Kommentieren
Mitarbeitende sind Botschafter und sollen offen kommunizieren. Folgende Leitplanken schaffen Klarheit:

• Betriebsgeheimnisse, Attacken an die Konkurrenz und Unhöflichkeiten bleiben tabu.
• Transparenz: Wenn Mitarbeitenden eines Unternehmens in ihrem weiteren beruflichen Umfeld Kommentare schreiben, gehören Name, Firma und Funktion dazu. Anonymität ist sowieso nicht gegeben: Über die IP-Adresse kann man Absender bestimmen.
• Vor dem Kommentieren: Lesen Sie die letzten Einträge auf der Webseite und die Kommentare anderer.
• Schreiben Sie einen Kommentar dann, wenn Sie ihn auch in der Face to Face-Kommunikation machen würden.

Kommentieren lassen
Regeln Sie, wie Sie mit Kommentaren auf Ihrer Webseite umgehen wollen – in guten und in schlechten Tagen:

• Lesen Sie die Kommentare auf Ihrer Webseite.
• Beantworten Sie Kommentare, aber überlassen Sie das letzte Wort auch den anderen.
• Weil lesen und beantworten Ressourcen braucht: Wer ist zuständig, bis wann und wie?
• Wer kommentiert, schreibt wer er ist: Eine unkomplizierte Anmeldung auf der einen Seite und Datenschutz auf der anderen gehören dazu.
• Braucht es eine Freigabe von Kommentaren? Wenn ja, dann muss dies rasch geschehen.
• Welche Kommentare werden gelöscht? Spam und Beleidigendes fliegt immer raus. Veröffentlichen Sie diese Regeln im Impressum.
• Zur Glaubwürdigkeit gehören auch negative oder kritische Kommentare. Dabei ist negativ nicht für alle Zielgruppen negativ.
• Editieren Sie Kommentare oder wollen Sie sich für Rechtschreibfehler fremdschämen? Ich würde fünf gerade sein lassen, ausser bei internen Kommentaren.
• Werten Sie Ihre Kommentare aus: Welche Beiträge lösen Echo aus? Negatives, positives, konstruktives?

Für eine Ergänzung dieses Blogbeitrags: Unsere Kommentarfunktion folgt drei Zeilen weiter unten.

Wer sich für einen Facebook-Auftritt entscheidet, steht vor der Frage: Womit? Wie sind Inhalte zu konzipieren? Hier unsere Antworten aus dem Praxisbeispiel Bernet_PR.

Letzte Woche habe ich Pro und Contra Facebook durchleuchtet. Wir haben uns schliesslich für den Bau und Unterhalt einer weiteren Inhalts-Plattform entschieden – auf www.facebook.com/bernetpr. Im erwähnten Beitrag habe ich die Ziele und Zielgruppen geschildert – wie spiegeln sich diese Vorgaben in unseren Inhalten?

Fokus Wissen bleibt erhalten
Ihre Webpräsenz folgt bestimmt mediengerecht Ihrer Positionierung. Auch der Facebook-Auftritt Ihres Unternehmens oder der Kampagne verfolgt diese Absicht. Angepasst auf die hier präsenten Zielgruppen und deren Verhalten, Erwartungen, Vorlieben.

Bernet_PR will wirksame, kreative und herzliche Kommunikation leisten. Gerade auch im Web legen wir seit 1996 grosses Gewicht auf den medientypischen Dialog. Also haben wir nur am Rande die wichtigsten Fakten zur Agentur eingebaut. Wichtiger waren das Angebot von kostenlosem Wissen und eine interaktive Zitat-Datenbank, sozusagen eine Vorwegnahme von Wikiquote. Später kamen der Anstoss-Newsletter dazu und dieser Blog.

Facebook ist in unserem Falle eine Informations- und Austauschfiliale für Inhalte, die auch auf unserer Website, im Blog, auf Twitter oder Delicious vermittelt werden können. Deshalb ist es nur konsequent, auf einer Facebook-Seite ebenfalls auf Wissensaustausch zu setzen.

Sitemap unter erschwerten Bedingungen: Facebook-Dramaturgie
Sie wissen, was Sie auf Facebook schreiben wollen. Wie platzieren Sie diese Inhalte? Was Sie schreiben und wie Sie das platzieren, muss auf Facebook sehr speziellen Herausforderungen gehorchen.

Ziemlich starres Layout mit einigen Wahlmöglichkeiten: Die linke Spalte ist (ausser bei den selbst programmierten FBML-Seiten, mehr darüber weiter unten) in der Reihenfolge der Elemente und ihrer Gestaltung von Facebook vorgegeben. Sie können Ihre Fans nicht ausblenden oder nur deren Namen ohne Fotos zeigen lassen. Sie können diese Box auch nicht weiter nach unten schieben. Die rechte Spalte gehört ebenfalls Facebook, hier wird Werbung gezeigt, deren Schaltung sie nicht beeinflussen können.

Schwieriger Umgang mit Reitern: In der mittleren Spalte folgt Ihr Inhalt. Der lässt sich in Kapitel aufteilen, mit diesen grauen Reitern. Wir haben uns für sechs Entschieden. Die sieht man grad noch, sonst müsste man auf einen Reiter mit  >> klicken. Die beiden ersten Reiter «Pinnwand» und «Info» sind von Facebook in deren Benamsung, Reihenfolge und Gestaltung vorgegeben.

Auf dem Reiter «Info» sind die Basisinfos zu Agentur und Leistungen, «Veranstaltungen» ist ebenfalls von Facebook vorgegeben und wir erfassen jeweils die nächsten Termine. «YouTube» und «Flickr» haben wir mit Gratismodulen von involver.com gelöst. Dieses Unternehmen besetzt ein zukunftsträchtiges Geschäftsmodell: Das mühsame Programmieren von Faceook-Seiten wird einem abgenommen. Bloss ist das mit monatlichen USD 99 zu teuer. Zwei Module kann man sich gratis rauspicken – wobei man natürlich abhängig ist von den standardisierten involver-Möglichkeiten. Für uns waren sie besser als die standardisierte Facebook-Seiten-Einbindung.

«Wissen» als einmalige Willkommens-Seite: Man kann eigene Seiten gestalten, in der «Facebook Markup Language» oder «FBML». Das sei einfach, meinen die einen. Wir habens den Profis von Serranetga überlassen.

Diese Seite sieht man automatisch nur beim ersten Besuch auf Bernet_PR, sobald man Fan ist, landet man auf unserer Pinnwand – so bestimmt das Facebook. Die Erstbesuchs-Seite darf man als Anbieter wählen. Auf «Wissen» ist unsere Positonierung umgesetzt:

Achtung: Ihre Zielgruppen sind auf deren Pinnwand zu Hause
Das heisst, dass sie eigentlich nur bei einem ersten Aufstöbern über die Suche, eine Empfehlung, eine Einladung oder das Klicken auf ein Facebook-Inserat auf Ihrer liebevoll gestalteten Facebook-Seite landen.

Danach läuft alles, wenn überhaupt etwas läuft, über die geliebte Pinnwand. Da bin ich, da sind Ihre Zielgruppen auf Facebook «zu Hause». Inhalte von Freund/innen, abonnierten Gruppen oder als Fan aktivierten Seiten werden auf diese Pinnwand überspielt. Das heisst: Nur, wenn hier was Interessantes, für mich gerade Relevantes auftaucht, fühle ich mich positiv angesprochen. Vielleicht reagiere ich sogar: Besuche die angekündigte Veranstaltungs-Seite, aktiviere den Link, schreibe einen Kommentar oder setze ein Häkchen bei «Gefällt mir». Das heisst auch: Wenn mir hier zuviel und nichts Attraktives eingespielt wird, dann kündige ich mein Abo, melde mich als Fan ab, will nicht mehr Freund einer Person sein.

Die Kunst liegt darin, den richtigen Ton zu finden. Und die richtige Frequenz. Deshalb haben wir bewusst auf ein automatischen Einspielen von Twitter-Meldungen auf unserer Pinnwand verzichtet – sie liegen in der Wissen-Seite und lassen so die Pinnwände unserer Fans in Ruhe.

Monitoring nicht vergessen – und den Dialog pflegen
Leider gibt es noch keine automatische Mitteilung von Facebook, wenn jemand auf Ihrer Seite einen Kommentar absetzt, einen Link oder sonst etwas erfasst. Und Monitoring-Lösungen scheinen uns noch zu teuer oder mangelhaft. Also haben wir auf zwei Arbeitsplätzen die Bernet_PR-Seite als Startseite gesetzt und sichern so ein tägliches Reinschauen.

Zum Reinschauen gehört auch ein aktives Setzen von interessanten Inhalten. Ein besonderer Link, ein kurzes Video. Eine Frage, die gestellt wurde, samt Link oder Text zur Antwort. Da werden wir in den nächsten Monaten noch viel lernen. Durch Ausprobieren und Zuhören.

Bernet_PR hat jetzt eine eigene Facebook-Seite. Dieser Schritt will gut überlegt sein – hier die wichtigsten Pro/Contra-Argumente, Schweizer Facebook-Zahlen und Einblick in unser Konzept. Als Grundlage für Ihre Strategie.

Seit dreizehn Jahren pflegen wir eine Website – übrigens waren wir 1996 die erste Schweizer PR-Agentur im Netz. Seit genau vier Jahren bloggen wir, der Geburtstags-Beitrag folgt demnächst. Und seit letzter Woche haben wir eine weitere Filiale des Dialogs eröffnet, auf www.facebook.com/bernetpr. Die Entscheidungsfindung birgt grosse Ähnlichkeiten mit den Schritten zu Website oder Blogging: Welche Ziele lassen sich mit einer weiteren Online-Präsenz erreichen?

Wir verkaufen Kommunikationsberatung. Wir schreiben sehr gerne. Wir testen neue Möglichkeiten früh. Deshalb ist unser Facebook-Entscheid nicht einfach auf Ihre Geschäftsrealität umsetzbar. Vielleicht gewinnen Sie aus diesen Hintergrundbetrachtungen Impulse für Ihr eigenes Nein. Denn Facebook muss nicht sein. Und Facebook darf erst dann sein, wenn Sie eine super aktuelle, interaktive, dialogbereite Website führen.

Was spricht gegen Facebook?
Aus unserer Erfahrung sind es vor allem diese vier Punkte:

Die Abhängigkeit von einer externen Plattform: Facebook ändert immer wieder vertragliche Grundbedingungen, Darstellung oder Programmiermöglichkeiten. Das kann dazu führen, dass Sie eine ganze Anwendung neu schreiben müssen. Oder dass Gewinnspiele plötzlich nur noch als Anwendung möglich sind. Oder dass Facebook-User frustriert sind und sich auf ein anderes Netzwerk begeben. Wer sich auf Facebook einlässt, nimmt diese Unsicherheit in Kauf.
Die begrenzten Möglichkeiten: Richten Sie eine Seite ein oder bauen Sie eine Gruppe auf? Wo liegen die Unterschiede? (Ein guter Basisbeitrag dazu von Annette Schwindt, PR-Beraterin mit guten Facebook-Tipps.) Was kann am von Facebook vorgegebenen Raster geändert werden? Welche Änderungen machen Sinn? Facebook erwartet Sie mit einer steilen Lernkurve. Ohne die geniale technische Unterstützung von Serranetga wären wir nicht ans Ziel gekommen.
Die Unerreichbarkeit im geschäftlichen Kontext: Wenn Sie Mitarbeitende von Grossunternehmen ansprechen möchten, dann werden Sie diese nur privat erreichen. Weil der Zugang im Büro gesperrt bleibt. Bernet_PR richtet sich an Entscheidungsträger/innen aus den Bereichen PR, Kommunikation, Medien. Viele werden unseren Facebook-Auftritt nie sehen, auch Blogs werden zunehmend gesperrt und nur auf Antrag freigeschaltet.
Der Aufwand für Monitoring und Pflege: Ernstgemeinte Facebook-Auftritte sind dialogisch ausgerichtet. Deshalb bindet die hier eröffnete Zusatzfiliale Ressourcen: Erst der tägliche Blick auf die Pinnwand zeigt, ob jemand Fragen gestellt hat, Notizen eingefügt oder kommentiert hat. Und diese Dialogangebote sind zu beantworten. Nur wer das mit Hingabe und authentisch tut, der kann einiges von diesen Echos lernen und seine Vernetzung ausbauen.

Was spricht für Facebook?
Den Ausschlag für unser Engagement haben drei Punkte mitgetragen:

Das grosse aktive Publikum in der Schweiz: Facebook hatte im November etwas mehr als 1.8 Millionen Schweizer Benutzer, die sich in den letzten 30 Tagen mindestens einmal eingeloggt hatten. Davon waren rund 34 Prozent 20 – 29 Jahre alt, 36 Prozent über 30 Jahre und nur 20 Prozent jünger als 20. Hier ist ein Publikum zu Hause, das pro Besuch rund 25 Minuten auf Facebook verweilt, 49 Prozent tun dies täglich. Diese Zahlen werden wir im bernetblog noch ausführlicher betrachten.
Die Dialogorientierung dieses Mediums: Es gibt keine andere Plattform, die einen schnellen Austausch mit Freunden, eine schnelle Übersicht von als beliebt gewählten Seiten und vor allem ein ultraschnelles Echo erlaubt. Die kürzeste Form des Online-Dialogs bringt der Klick auf «Gefällt mir.»
Das Erreichen einer kritischen Grösse: Es ist wie bei der ersten Website, dem Aufbau des Blogs, dem Start des Anstoss-Newsletters – eine Portion Wagnis gehört dazu. Facebook hat aus unserer Sicht eine Dimension erreicht, die dieses Wagnis lohnt. Wir gehen von einer gewissen Stabilität aus, hoffen auf weiter wachsende Nutzerzahlen und keine Negativ-Ereignisse für diese Plattform.

Welche Ziele will Bernet_PR erreichen?
Unser Facebook-Auftritt soll
- Bernet PR profilieren als Dialogpartner, Wissenslieferanten und Pionier für Online-PR
- 200 Fans bis Ende 2010 erreichen (wir bleiben zurückhaltend)
- monatlich 5 Kommentare / Notizen / Fragen / Echos auslösen
- Facebook-Traffic auf bernetblog.ch und bernet.ch/wissen oder /anstoss bringen
- die Vernetzung mit Bernet_PR auf  YouTube, Flickr, delicious, Twitter stärken

Welche Zielgruppen stehen im Vordergrund?
Die Bernet_PR-Seite ist in erster Linie ausgerichtet auf den Dialog mit Kommunikationsverantwortlichen (PR / Werbung / Social Media / Marketing), Berater/innen aus entsprechenden Agenturen oder Web-Dienstleistern, Multiplikator/innen aus Web und Medien.

Die Priorisierung von Zielgruppen schärft das inhaltliche Konzept – mehr darüber im nächsten Beitrag: «Bernet_PR auf Facebook: Wie man Inhalte gestaltet»

Link
Alle bernetblog-Beiträge zu Facebook-Zahlen

Vor ein paar Tagen habe ich den Workshop Digital Publishing – die Medienrevolution 2.0? besucht. Die Frage im Titel wurde zu Beginn beantwortet: Die klassischen Regeln der Informations-Aufbereitung gelten nicht mehr. Das dialogische Web verlangt andere Stil-Prinzipien als der gewohnte objektive Nachrichtenstil.

Ivo Hajnal, Professor für Sprachwissenschaft an der Universität Innsbruck, beschreibt sehr treffend die neuen Modalitäten für ein erfolgreiches Digital Publishing:

Webkommunikation ist profiliert statt oberflächlich:

• Weblogs verzichten auf die Trennung von Nachricht und Meinung und die Gegenüberstellung von gegensätzlichen Quellen.
• Sie vermitteln ihren Nutzern exklusive Informationen und Einschätzungen abseits der normierten Informationsströme.

Webkommunikation ist authentisch statt uniform:

• Die Themen von Weblog-Einträgen sind nicht zwingend nach den journalistischen Nachrichtenfaktoren gewählt und inszeniert. Vielmehr entsprechen sie den individuellen Beobachtungsmustern der Verfasser und wirken deshalb authentisch.
• Zur Steigerung der Authentizität dienen sprachliche Stilmittel (Ich-Person und expressive, umgangssprachliche Formulierungen).

Webkommunikation ist engagiert statt distanziert:

• Weblog-Einträge verzichten auf journalistische Distanz. Vielmehr bemühen sie sich, den Rezipienten klare Vorteile zu ermöglichen – ihnen zum Beispiel Einblick ins Unternehmen oder Insider-Tipps zu geben.
• Gleichzeitig reagieren ihre Verfasser unmittelbar auf Nutzer-Feedbacks. Die Beiträge wirken deshalb glaubwürdig.

Klartext statt leere Worte
Die Sprache von Unternehmen hat sich nach diesen neuen Stil-Prinzipien zu richten. Was bedeutet das? Kurz: Unternehmen, die sich im Web positionieren möchten, müssen selber Position beziehen. Wichtigtuerei und Oberflächigkeiten wie zum Beispiel «Wir streben die Marktführerschaft für xyz an» lassen keine Position erkennen. Vielmehr braucht es echte Werte, eine Portion Bescheidenheit, direkte Worte und eine klare Aussage. Und ja, es braucht Mut, Klartext zu reden.

Der gemeinsam von der ZPRG und der Schweizerischen Text Akademie organisierte Workshop hat mir sehr gefallen, er war gut moderiert und das Beste: Er macht Freude auf mehr authentische und ehrliche PR, die wirklich etwas zu sagen hat. Jetzt gilt es nur noch, die Kunden davon zu überzeugen, dass Klartext mehr bringt als Plattitüden – auch wenn (oder gerade weil) man sich hinter Worthülsen besser verstecken kann.

Können PR-Abteilungen zum Schreiben verpflichten? Die NZZ lässt sich auch für LeWeb nicht anbinden. Zwang bringt nichts, es geht um die gegenseitige Abstimmung von Interessen.

Ich bin grundsätzlich gegen bindende Schreibverpflichtungen. Obwohl ich die Veranstalter der Pariser Internet-Konferenz LeWeb09 verstehe. Sie verpflichten die Offiziellen Blogger zu einer Anzahl von Publikationen. Auch der bernetblog gehört zu denen, die für einen Gratis-Eintritt Verpflichtungen eingehen. Wie hier beschrieben nehme ich mir trotzdem die Freiheit aus, nur dann zu schreiben, wenn es mich und mein Publikum interessiert. Ein etabliertes Medium wie die NZZ wird ohne Publikations-Verpflichtung gratis teilnehmen. In diesem Falle ist das Interesse der Veranstalter an einer Teilnahme eben grösser als bei den unzähligen Bloggern. Ich habe Nico Luchsinger befragt, der für die NZZ Online auch dieses Jahr live aus Paris berichten wird.

Wieso gehst du an die LeWeb?
«Weil es die grösste und aus meiner Sicht wichtigste Konferenz zu Web 2.0- und Internet-Themen in Europa ist. Es ist für mich als Journalist, der sich mit diesen Themen beschäftigt, ein guter Ort, um neue Geschichten aufzuspüren, Trends zu entdecken und Kontakte zu knüpfen.»

Bist du eingeladen und sind mit dieser Einladung Verpflichtungen verbunden?
«Ich habe mich in Absprache mit der Redaktion von NZZ Online zu einer Teilnahme entschlossen. Ich bin akkreditiert und bezahle keinen Eintritt. Gegenüber der Konferenz besteht natürlich keine Verpflichtung zur Berichterstattung.»

Warst du als Journalist in anderem Zusammenhang je zum Schreiben verpflichtet?
«Nein, explizit noch nie. Vielleicht gibt es so etwas wie eine implizite Verpflichtung, wenn man zum Beispiel als Reisejournalist drei Tage nach Istanbul in ein Hotel eingeladen wird. Da verstehe ich die Erwartung des Veranstalters, dass die Teilnehmenden etwas schreiben. Wichtig ist, dass man die gegenseitigen Erwartungen vorher deklariert.»

Fazit: Interessen offen darlegen
Das Vorgehen von LeWeb finde ich clever. Trotzdem sind für mich die Verpflichtungen zu eng und zu zwingend formuliert. Wer klassische Journalisten oder neuzeitliche Blogger einlädt, der soll die damit verbundenen Interessen offen legen: Das wünschen wir uns. Als Gast kann ich mir vor Antritt der Reise, Annahme des Geschenks oder Besuch des Anlasses überlegen: Gehe ich diese Verpflichtung ein? Ist sie mir zu eng? Riskiere ich bei Nicht-Einhalten einen Ausschluss beim nächsten Anlass?

Wichtig ist die Offenlegung auch von Seiten der Schreibenden: War man eingeladen, hat das Testgerät geschenkt bekommen? Das wird auch im klassischen Printjournalismus noch viel zu selten deklariert. Die Federal Trade Commission in den USA hat Anfang Oktober neue Richtilinien für Erwähnungen publiziert. Dort wird auch explizit festgehalten, dass Blogger ihre Verbindung zu beschriebenen Produkten oder Unternehmen angeben müssen, falls sie Bargeld oder «vergleichbare» Zuwendungen erhalten haben.