bernetblog.ch

Online-Kommentare gehören über Blogs hinaus zur transparenten Unternehmenskommunikation. Für den Umgang damit brauchen Organisationen Richtlinien.

Mengenmässig wird im Web mehr geschrieben/gelesen als kommentiert. Trotzdem gehört der Umgang mit Kommentaren zur Strategie; die Regeln dazu müssen allen Mitarbeitenden bekannt sein.

Kommentieren
Mitarbeitende sind Botschafter und sollen offen kommunizieren. Folgende Leitplanken schaffen Klarheit:

• Betriebsgeheimnisse, Attacken an die Konkurrenz und Unhöflichkeiten bleiben tabu.
• Transparenz: Wenn Mitarbeitenden eines Unternehmens in ihrem weiteren beruflichen Umfeld Kommentare schreiben, gehören Name, Firma und Funktion dazu. Anonymität ist sowieso nicht gegeben: Über die IP-Adresse kann man Absender bestimmen.
• Vor dem Kommentieren: Lesen Sie die letzten Einträge auf der Webseite und die Kommentare anderer.
• Schreiben Sie einen Kommentar dann, wenn Sie ihn auch in der Face to Face-Kommunikation machen würden.

Kommentieren lassen
Regeln Sie, wie Sie mit Kommentaren auf Ihrer Webseite umgehen wollen – in guten und in schlechten Tagen:

• Lesen Sie die Kommentare auf Ihrer Webseite.
• Beantworten Sie Kommentare, aber überlassen Sie das letzte Wort auch den anderen.
• Weil lesen und beantworten Ressourcen braucht: Wer ist zuständig, bis wann und wie?
• Wer kommentiert, schreibt wer er ist: Eine unkomplizierte Anmeldung auf der einen Seite und Datenschutz auf der anderen gehören dazu.
• Braucht es eine Freigabe von Kommentaren? Wenn ja, dann muss dies rasch geschehen.
• Welche Kommentare werden gelöscht? Spam und Beleidigendes fliegt immer raus. Veröffentlichen Sie diese Regeln im Impressum.
• Zur Glaubwürdigkeit gehören auch negative oder kritische Kommentare. Dabei ist negativ nicht für alle Zielgruppen negativ.
• Editieren Sie Kommentare oder wollen Sie sich für Rechtschreibfehler fremdschämen? Ich würde fünf gerade sein lassen, ausser bei internen Kommentaren.
• Werten Sie Ihre Kommentare aus: Welche Beiträge lösen Echo aus? Negatives, positives, konstruktives?

Für eine Ergänzung dieses Blogbeitrags: Unsere Kommentarfunktion folgt drei Zeilen weiter unten.

Wer sich für einen Facebook-Auftritt entscheidet, steht vor der Frage: Womit? Wie sind Inhalte zu konzipieren? Hier unsere Antworten aus dem Praxisbeispiel Bernet_PR.

Letzte Woche habe ich Pro und Contra Facebook durchleuchtet. Wir haben uns schliesslich für den Bau und Unterhalt einer weiteren Inhalts-Plattform entschieden – auf www.facebook.com/bernetpr. Im erwähnten Beitrag habe ich die Ziele und Zielgruppen geschildert – wie spiegeln sich diese Vorgaben in unseren Inhalten?

Fokus Wissen bleibt erhalten
Ihre Webpräsenz folgt bestimmt mediengerecht Ihrer Positionierung. Auch der Facebook-Auftritt Ihres Unternehmens oder der Kampagne verfolgt diese Absicht. Angepasst auf die hier präsenten Zielgruppen und deren Verhalten, Erwartungen, Vorlieben.

Bernet_PR will wirksame, kreative und herzliche Kommunikation leisten. Gerade auch im Web legen wir seit 1996 grosses Gewicht auf den medientypischen Dialog. Also haben wir nur am Rande die wichtigsten Fakten zur Agentur eingebaut. Wichtiger waren das Angebot von kostenlosem Wissen und eine interaktive Zitat-Datenbank, sozusagen eine Vorwegnahme von Wikiquote. Später kamen der Anstoss-Newsletter dazu und dieser Blog.

Facebook ist in unserem Falle eine Informations- und Austauschfiliale für Inhalte, die auch auf unserer Website, im Blog, auf Twitter oder Delicious vermittelt werden können. Deshalb ist es nur konsequent, auf einer Facebook-Seite ebenfalls auf Wissensaustausch zu setzen.

Sitemap unter erschwerten Bedingungen: Facebook-Dramaturgie
Sie wissen, was Sie auf Facebook schreiben wollen. Wie platzieren Sie diese Inhalte? Was Sie schreiben und wie Sie das platzieren, muss auf Facebook sehr speziellen Herausforderungen gehorchen.

Ziemlich starres Layout mit einigen Wahlmöglichkeiten: Die linke Spalte ist (ausser bei den selbst programmierten FBML-Seiten, mehr darüber weiter unten) in der Reihenfolge der Elemente und ihrer Gestaltung von Facebook vorgegeben. Sie können Ihre Fans nicht ausblenden oder nur deren Namen ohne Fotos zeigen lassen. Sie können diese Box auch nicht weiter nach unten schieben. Die rechte Spalte gehört ebenfalls Facebook, hier wird Werbung gezeigt, deren Schaltung sie nicht beeinflussen können.

Schwieriger Umgang mit Reitern: In der mittleren Spalte folgt Ihr Inhalt. Der lässt sich in Kapitel aufteilen, mit diesen grauen Reitern. Wir haben uns für sechs Entschieden. Die sieht man grad noch, sonst müsste man auf einen Reiter mit  >> klicken. Die beiden ersten Reiter «Pinnwand» und «Info» sind von Facebook in deren Benamsung, Reihenfolge und Gestaltung vorgegeben.

Auf dem Reiter «Info» sind die Basisinfos zu Agentur und Leistungen, «Veranstaltungen» ist ebenfalls von Facebook vorgegeben und wir erfassen jeweils die nächsten Termine. «YouTube» und «Flickr» haben wir mit Gratismodulen von involver.com gelöst. Dieses Unternehmen besetzt ein zukunftsträchtiges Geschäftsmodell: Das mühsame Programmieren von Faceook-Seiten wird einem abgenommen. Bloss ist das mit monatlichen USD 99 zu teuer. Zwei Module kann man sich gratis rauspicken – wobei man natürlich abhängig ist von den standardisierten involver-Möglichkeiten. Für uns waren sie besser als die standardisierte Facebook-Seiten-Einbindung.

«Wissen» als einmalige Willkommens-Seite: Man kann eigene Seiten gestalten, in der «Facebook Markup Language» oder «FBML». Das sei einfach, meinen die einen. Wir habens den Profis von Serranetga überlassen.

Diese Seite sieht man automatisch nur beim ersten Besuch auf Bernet_PR, sobald man Fan ist, landet man auf unserer Pinnwand – so bestimmt das Facebook. Die Erstbesuchs-Seite darf man als Anbieter wählen. Auf «Wissen» ist unsere Positonierung umgesetzt:

Achtung: Ihre Zielgruppen sind auf deren Pinnwand zu Hause
Das heisst, dass sie eigentlich nur bei einem ersten Aufstöbern über die Suche, eine Empfehlung, eine Einladung oder das Klicken auf ein Facebook-Inserat auf Ihrer liebevoll gestalteten Facebook-Seite landen.

Danach läuft alles, wenn überhaupt etwas läuft, über die geliebte Pinnwand. Da bin ich, da sind Ihre Zielgruppen auf Facebook «zu Hause». Inhalte von Freund/innen, abonnierten Gruppen oder als Fan aktivierten Seiten werden auf diese Pinnwand überspielt. Das heisst: Nur, wenn hier was Interessantes, für mich gerade Relevantes auftaucht, fühle ich mich positiv angesprochen. Vielleicht reagiere ich sogar: Besuche die angekündigte Veranstaltungs-Seite, aktiviere den Link, schreibe einen Kommentar oder setze ein Häkchen bei «Gefällt mir». Das heisst auch: Wenn mir hier zuviel und nichts Attraktives eingespielt wird, dann kündige ich mein Abo, melde mich als Fan ab, will nicht mehr Freund einer Person sein.

Die Kunst liegt darin, den richtigen Ton zu finden. Und die richtige Frequenz. Deshalb haben wir bewusst auf ein automatischen Einspielen von Twitter-Meldungen auf unserer Pinnwand verzichtet – sie liegen in der Wissen-Seite und lassen so die Pinnwände unserer Fans in Ruhe.

Monitoring nicht vergessen – und den Dialog pflegen
Leider gibt es noch keine automatische Mitteilung von Facebook, wenn jemand auf Ihrer Seite einen Kommentar absetzt, einen Link oder sonst etwas erfasst. Und Monitoring-Lösungen scheinen uns noch zu teuer oder mangelhaft. Also haben wir auf zwei Arbeitsplätzen die Bernet_PR-Seite als Startseite gesetzt und sichern so ein tägliches Reinschauen.

Zum Reinschauen gehört auch ein aktives Setzen von interessanten Inhalten. Ein besonderer Link, ein kurzes Video. Eine Frage, die gestellt wurde, samt Link oder Text zur Antwort. Da werden wir in den nächsten Monaten noch viel lernen. Durch Ausprobieren und Zuhören.

Bernet_PR hat jetzt eine eigene Facebook-Seite. Dieser Schritt will gut überlegt sein – hier die wichtigsten Pro/Contra-Argumente, Schweizer Facebook-Zahlen und Einblick in unser Konzept. Als Grundlage für Ihre Strategie.

Seit dreizehn Jahren pflegen wir eine Website – übrigens waren wir 1996 die erste Schweizer PR-Agentur im Netz. Seit genau vier Jahren bloggen wir, der Geburtstags-Beitrag folgt demnächst. Und seit letzter Woche haben wir eine weitere Filiale des Dialogs eröffnet, auf www.facebook.com/bernetpr. Die Entscheidungsfindung birgt grosse Ähnlichkeiten mit den Schritten zu Website oder Blogging: Welche Ziele lassen sich mit einer weiteren Online-Präsenz erreichen?

Wir verkaufen Kommunikationsberatung. Wir schreiben sehr gerne. Wir testen neue Möglichkeiten früh. Deshalb ist unser Facebook-Entscheid nicht einfach auf Ihre Geschäftsrealität umsetzbar. Vielleicht gewinnen Sie aus diesen Hintergrundbetrachtungen Impulse für Ihr eigenes Nein. Denn Facebook muss nicht sein. Und Facebook darf erst dann sein, wenn Sie eine super aktuelle, interaktive, dialogbereite Website führen.

Was spricht gegen Facebook?
Aus unserer Erfahrung sind es vor allem diese vier Punkte:

Die Abhängigkeit von einer externen Plattform: Facebook ändert immer wieder vertragliche Grundbedingungen, Darstellung oder Programmiermöglichkeiten. Das kann dazu führen, dass Sie eine ganze Anwendung neu schreiben müssen. Oder dass Gewinnspiele plötzlich nur noch als Anwendung möglich sind. Oder dass Facebook-User frustriert sind und sich auf ein anderes Netzwerk begeben. Wer sich auf Facebook einlässt, nimmt diese Unsicherheit in Kauf.
Die begrenzten Möglichkeiten: Richten Sie eine Seite ein oder bauen Sie eine Gruppe auf? Wo liegen die Unterschiede? (Ein guter Basisbeitrag dazu von Annette Schwindt, PR-Beraterin mit guten Facebook-Tipps.) Was kann am von Facebook vorgegebenen Raster geändert werden? Welche Änderungen machen Sinn? Facebook erwartet Sie mit einer steilen Lernkurve. Ohne die geniale technische Unterstützung von Serranetga wären wir nicht ans Ziel gekommen.
Die Unerreichbarkeit im geschäftlichen Kontext: Wenn Sie Mitarbeitende von Grossunternehmen ansprechen möchten, dann werden Sie diese nur privat erreichen. Weil der Zugang im Büro gesperrt bleibt. Bernet_PR richtet sich an Entscheidungsträger/innen aus den Bereichen PR, Kommunikation, Medien. Viele werden unseren Facebook-Auftritt nie sehen, auch Blogs werden zunehmend gesperrt und nur auf Antrag freigeschaltet.
Der Aufwand für Monitoring und Pflege: Ernstgemeinte Facebook-Auftritte sind dialogisch ausgerichtet. Deshalb bindet die hier eröffnete Zusatzfiliale Ressourcen: Erst der tägliche Blick auf die Pinnwand zeigt, ob jemand Fragen gestellt hat, Notizen eingefügt oder kommentiert hat. Und diese Dialogangebote sind zu beantworten. Nur wer das mit Hingabe und authentisch tut, der kann einiges von diesen Echos lernen und seine Vernetzung ausbauen.

Was spricht für Facebook?
Den Ausschlag für unser Engagement haben drei Punkte mitgetragen:

Das grosse aktive Publikum in der Schweiz: Facebook hatte im November etwas mehr als 1.8 Millionen Schweizer Benutzer, die sich in den letzten 30 Tagen mindestens einmal eingeloggt hatten. Davon waren rund 34 Prozent 20 – 29 Jahre alt, 36 Prozent über 30 Jahre und nur 20 Prozent jünger als 20. Hier ist ein Publikum zu Hause, das pro Besuch rund 25 Minuten auf Facebook verweilt, 49 Prozent tun dies täglich. Diese Zahlen werden wir im bernetblog noch ausführlicher betrachten.
Die Dialogorientierung dieses Mediums: Es gibt keine andere Plattform, die einen schnellen Austausch mit Freunden, eine schnelle Übersicht von als beliebt gewählten Seiten und vor allem ein ultraschnelles Echo erlaubt. Die kürzeste Form des Online-Dialogs bringt der Klick auf «Gefällt mir.»
Das Erreichen einer kritischen Grösse: Es ist wie bei der ersten Website, dem Aufbau des Blogs, dem Start des Anstoss-Newsletters – eine Portion Wagnis gehört dazu. Facebook hat aus unserer Sicht eine Dimension erreicht, die dieses Wagnis lohnt. Wir gehen von einer gewissen Stabilität aus, hoffen auf weiter wachsende Nutzerzahlen und keine Negativ-Ereignisse für diese Plattform.

Welche Ziele will Bernet_PR erreichen?
Unser Facebook-Auftritt soll
- Bernet PR profilieren als Dialogpartner, Wissenslieferanten und Pionier für Online-PR
- 200 Fans bis Ende 2010 erreichen (wir bleiben zurückhaltend)
- monatlich 5 Kommentare / Notizen / Fragen / Echos auslösen
- Facebook-Traffic auf bernetblog.ch und bernet.ch/wissen oder /anstoss bringen
- die Vernetzung mit Bernet_PR auf  YouTube, Flickr, delicious, Twitter stärken

Welche Zielgruppen stehen im Vordergrund?
Die Bernet_PR-Seite ist in erster Linie ausgerichtet auf den Dialog mit Kommunikationsverantwortlichen (PR / Werbung / Social Media / Marketing), Berater/innen aus entsprechenden Agenturen oder Web-Dienstleistern, Multiplikator/innen aus Web und Medien.

Die Priorisierung von Zielgruppen schärft das inhaltliche Konzept – mehr darüber im nächsten Beitrag: «Bernet_PR auf Facebook: Wie man Inhalte gestaltet»

Link
Alle bernetblog-Beiträge zu Facebook-Zahlen

Das Web 2.0 hat die Modalitäten der Kommunikation wesentlich verändert. Statt pseudo-objektiver Information sind Transparenz und authentische Darstellung gefragt.

Vor ein paar Tagen habe ich den Workshop Digital Publishing – die Medienrevolution 2.0? besucht. Die Frage im Titel wurde zu Beginn beantwortet: Die klassischen Regeln der Informations-Aufbereitung gelten nicht mehr. Das dialogische Web verlangt andere Stil-Prinzipien als der gewohnte objektive Nachrichtenstil.

Ivo Hajnal, Professor für Sprachwissenschaft an der Universität Innsbruck, beschreibt sehr treffend die neuen Modalitäten für ein erfolgreiches Digital Publishing:

Webkommunikation ist profiliert statt oberflächlich:

• Weblogs verzichten auf die Trennung von Nachricht und Meinung und die Gegenüberstellung von gegensätzlichen Quellen.
• Sie vermitteln ihren Nutzern exklusive Informationen und Einschätzungen abseits der normierten Informationsströme.

Webkommunikation ist authentisch statt uniform:

• Die Themen von Weblog-Einträgen sind nicht zwingend nach den journalistischen Nachrichtenfaktoren gewählt und inszeniert. Vielmehr entsprechen sie den individuellen Beobachtungsmustern der Verfasser und wirken deshalb authentisch.
• Zur Steigerung der Authentizität dienen sprachliche Stilmittel (Ich-Person und expressive, umgangssprachliche Formulierungen).

Webkommunikation ist engagiert statt distanziert:

• Weblog-Einträge verzichten auf journalistische Distanz. Vielmehr bemühen sie sich, den Rezipienten klare Vorteile zu ermöglichen – ihnen zum Beispiel Einblick ins Unternehmen oder Insider-Tipps zu geben.
• Gleichzeitig reagieren ihre Verfasser unmittelbar auf Nutzer-Feedbacks. Die Beiträge wirken deshalb glaubwürdig.

Klartext statt leere Worte
Die Sprache von Unternehmen hat sich nach diesen neuen Stil-Prinzipien zu richten. Was bedeutet das? Kurz: Unternehmen, die sich im Web positionieren möchten, müssen selber Position beziehen. Wichtigtuerei und Oberflächigkeiten wie zum Beispiel «Wir streben die Marktführerschaft für xyz an» lassen keine Position erkennen. Vielmehr braucht es echte Werte, eine Portion Bescheidenheit, direkte Worte und eine klare Aussage. Und ja, es braucht Mut, Klartext zu reden.

Der gemeinsam von der ZPRG und der Schweizerischen Text Akademie organisierte Workshop hat mir sehr gefallen, er war gut moderiert und das Beste: Er macht Freude auf mehr authentische und ehrliche PR, die wirklich etwas zu sagen hat. Jetzt gilt es nur noch, die Kunden davon zu überzeugen, dass Klartext mehr bringt als Plattitüden – auch wenn (oder gerade weil) man sich hinter Worthülsen besser verstecken kann.

Können PR-Abteilungen zum Schreiben verpflichten? Die NZZ lässt sich auch für LeWeb nicht anbinden. Zwang bringt nichts, es geht um die gegenseitige Abstimmung von Interessen.

Ich bin grundsätzlich gegen bindende Schreibverpflichtungen. Obwohl ich die Veranstalter der Pariser Internet-Konferenz LeWeb09 verstehe. Sie verpflichten die Offiziellen Blogger zu einer Anzahl von Publikationen. Auch der bernetblog gehört zu denen, die für einen Gratis-Eintritt Verpflichtungen eingehen. Wie hier beschrieben nehme ich mir trotzdem die Freiheit aus, nur dann zu schreiben, wenn es mich und mein Publikum interessiert. Ein etabliertes Medium wie die NZZ wird ohne Publikations-Verpflichtung gratis teilnehmen. In diesem Falle ist das Interesse der Veranstalter an einer Teilnahme eben grösser als bei den unzähligen Bloggern. Ich habe Nico Luchsinger befragt, der für die NZZ Online auch dieses Jahr live aus Paris berichten wird.

Wieso gehst du an die LeWeb?
«Weil es die grösste und aus meiner Sicht wichtigste Konferenz zu Web 2.0- und Internet-Themen in Europa ist. Es ist für mich als Journalist, der sich mit diesen Themen beschäftigt, ein guter Ort, um neue Geschichten aufzuspüren, Trends zu entdecken und Kontakte zu knüpfen.»

Bist du eingeladen und sind mit dieser Einladung Verpflichtungen verbunden?
«Ich habe mich in Absprache mit der Redaktion von NZZ Online zu einer Teilnahme entschlossen. Ich bin akkreditiert und bezahle keinen Eintritt. Gegenüber der Konferenz besteht natürlich keine Verpflichtung zur Berichterstattung.»

Warst du als Journalist in anderem Zusammenhang je zum Schreiben verpflichtet?
«Nein, explizit noch nie. Vielleicht gibt es so etwas wie eine implizite Verpflichtung, wenn man zum Beispiel als Reisejournalist drei Tage nach Istanbul in ein Hotel eingeladen wird. Da verstehe ich die Erwartung des Veranstalters, dass die Teilnehmenden etwas schreiben. Wichtig ist, dass man die gegenseitigen Erwartungen vorher deklariert.»

Fazit: Interessen offen darlegen
Das Vorgehen von LeWeb finde ich clever. Trotzdem sind für mich die Verpflichtungen zu eng und zu zwingend formuliert. Wer klassische Journalisten oder neuzeitliche Blogger einlädt, der soll die damit verbundenen Interessen offen legen: Das wünschen wir uns. Als Gast kann ich mir vor Antritt der Reise, Annahme des Geschenks oder Besuch des Anlasses überlegen: Gehe ich diese Verpflichtung ein? Ist sie mir zu eng? Riskiere ich bei Nicht-Einhalten einen Ausschluss beim nächsten Anlass?

Wichtig ist die Offenlegung auch von Seiten der Schreibenden: War man eingeladen, hat das Testgerät geschenkt bekommen? Das wird auch im klassischen Printjournalismus noch viel zu selten deklariert. Die Federal Trade Commission in den USA hat Anfang Oktober neue Richtilinien für Erwähnungen publiziert. Dort wird auch explizit festgehalten, dass Blogger ihre Verbindung zu beschriebenen Produkten oder Unternehmen angeben müssen, falls sie Bargeld oder «vergleichbare» Zuwendungen erhalten haben.

Stephanie Booth betreut die Offiziellen Blogger der LeWeb09. Wie ist sie bei der Auswahl dieser Gruppe vorgegangen? Was heisst das für die eigene Online-PR?

Wie hier berichtet, zähle auch ich zu den 63 erlauchten LeWeb09-Bloggern. Wie alle anderen investiere ich Reise- und Unterkunftskosten samt Zeit für die Teilnahme – die kostenlos ist. Im Gegenzug soll ich über die Konferenz berichten. Dieses Vorgehen lässt sich überall dort anwenden, wo es Web 2.0-Publizist/innen gibt, die sehr interessiert an einer Event-Teilnahme sind. Welche Learnings sind aus dem Vorgehen der LeWeb-Promotoren zu ziehen? Ich habe Stephanie Booth befragt, die schon 2008 die Blogger-Gemeinde für Paris betreut hat.

Wie habt Ihr die Teilnahme ausgeschrieben? Wie viele Anmeldungen gingen ein?
«Wir haben den Einschreibe-Aufruf im September über Twitter und andere Online-Kanäle publiziert – und rund 200 Anmeldungen erhalten. Das ist etwa gleich viel wie im Vorjahr.»

Wie hast Du die 63 ausgewählt?
«Das ist kein einfacher und auch kein wissenschaftlicher Prozess. Wir haben uns auf drei Kriteren gestützt:

1. Profil: Wir wollen Blogger, die ein breites Zielpublikum erreichen. Wie viele Unique Visitors, RSS-Abonnenten, Twitter-Follower haben sie? Betreuen sie verschiedene Online-Plattformen? Schreiben sie regelmässig Artikel? Mit hoher Qualität?
2. Diversität: Wir wollen eine möglichst breite Streuung von Ländern und Sprachen. Da haben es natürlich Bewerber/innen aus Finnland leichter als die aus Frankreich, wo es eine sehr grosse Anzahl von Blogs mit hoher Reichweite gibt.
3. Kontinuität: Waren die Blogger schon einmal dabei? Haben sie geschrieben? Wie oft, wie gut? Haben sie die Vereinbarungen eingehalten?

Natürlich ist das Resultat dieser Wahl immer subjektiv, trotz der Kriterien. Mein Vorteil ist, dass ich die Szene in Europa mittlerweile gut kenne. Wir versuchen einfach, so fair und ausgeglichen wie möglich zu sein.»

Was hat sich gegenüber 2008 verändert?

«Ich sehe eine immer stärkere Vermischung von Blogs und Medien. Aber das ist eine Entwicklung, die schon früher begonnen hat. Heute gibt es Blogs, die haben Reichweiten und sind so professionell oder kommerziell wie klassische Medien. Hier verschwimmt die Grenze zwischen den beiden Kategorien. Wir müssen immer wieder neu entscheiden: Gehört ein Blog in die Medien- oder in die Bloggerkategorie? Dafür gibts keine festen Regeln – wie bei allem, was sich im Bereich Social Media gerade tut.»

Eine spannende Entwicklung. Noch zählt der bernetblog zur zweiten Klasse derjenigen, die kommen dürfen, falls sie schreiben. Im Gegensatz zu Nico Luchsinger von NZZ Online – mehr darüber im nächsten Beitrag: Auch für PR 2.0 – Zwang bringt nichts.

Der bernetblog ist «Offizieller Blogger» an der grössten Internet-Konferenz Europas. Ich habe mich für diesen Posten beworben, darf gratis teilnehmen und muss dafür schreiben. Im Gegensatz zur NZZ.

Aufmerksame Beobachter haben das LeWeb-Logo rechts unten auf diesem Blog schon entdeckt. Dessen Online-Schaltung ist Teil des Deals, auf den ich mich eingelassen habe. Und es sorgt für zehn Prozent Anmelderabatt, wenn man unten auf der Anmelde-Seite «Click here to enter a promotional code» klickt und dann «BLOG09» eintippt. Diese zehn Prozent nutzt man gerne, denn mit 1495 Euro ist der Standardpreis für die zwei Tage hoch genug. Ich bin dabei, weil ich Interviews führen will für mein nächstes Buch und natürlich für den bernetblog. Und weil die Referentenliste eindrücklich ist: Sie reicht vom Twitter-Gründer Dorsey über TechCrunch Arrington bis zur Königin von Jordanien.

Offizielle Blogger müssen bloggen
Die Genfer Top-Bloggerin und Web-Pionierin Stephanie Booth koordiniert den Einsatz eines ganzen Heeres von offiziellen Bloggern. Die 63 auserwählten dürften ihre Eignung im langen Fragebogen am besten dargestellt haben. Dort mussten die Reichweite des eigenen Blogs oder zusätzlicher Online-Plattformen deklariert werden und die Motivation für einen LeWeb-Besuch. Auch die Konditionen waren klar – ich habe eingewilligt

1. mindestens zwei Blogposts bis Ende Oktober zu schreiben (Timing nicht ganz geschafft, zugegeben)
2. ein LeWeb-Logo mit Anmeldelink zu schalten – bis die Konferenz zu Ende ist
3. auch auf den «üblichen» Kanälen über die Messe zu berichten – wie Facebook oder Twitter
4. so viel zu schreiben wie ich will am 9. und 10. Dezember

Liebe bernetblog-Leser/innen, seien Sie also gewarnt: Ich schreibe hier, weil ich mich dazu verpflichtet habe. Aber seien Sie gleichzeitig sicher, dass ich trotzdem neutral und kritisch bleibe. Mit meiner mir eigenen Subjektivität. Deshalb werde ich in einem nächsten Beitrag den Vergleich mit der NZZ machen – die reist nämlich auch nach Paris. Und da habe ich mich für die Konditionen interessiert, die «normalen» Medien geboten werden.

Nachtrag: Seien Sie auch sicher, dass ich nur dann schreibe, wenn ich etwas Interessantes entdecke. Verpflichtet bleibe ich auch bei LeWeb den Inhalten des bernetblog: Online PR, Kommunikation, Medien.

Intelligente Einbindung von Aficionados
Was dieses Beispiel sehr schön zeigt, ist die lohnende Einbindung der vielen neuen Publizisten, die das Web mit sich bringt. Das lohnt sich natürlich erst recht für eine Messe, die genau dieses Medium zum Thema macht. Also wird in den nächsten Tagen auf allen Kanälen ganz schön viel geschrieben werden über LeWeb09.

Mehr über die Auswahl der Blogger im Interview mit Stephanie Booth. Und im Interview mit NZZ Online-LeWeb-Besucher Nico Luchsinger ein Fazit zum Thema Schreibzwang.

Ist Twitter relevant? Ja, als Teil einer Online-Gesamtstrategie. Finden Sie es selbst raus – unser neuer Leitfaden unterstützt Ihre erste Probefahrt und bringt Optimierungs-Ideen für erfahrene Microblogger.

Heute schalten wir auf unserer grossen Know-how-Plattform www.bernet.ch/wissen eine neue Gratis-Checklist auf: «Gern gelesenes Gezwitscher – Leitfaden Corporate Twittering» ist 23 Seiten kurz und dient als schnelle Einstiegs- und Optimierungshilfe. Eine noch stärker verdichtete Kurzversion bietet unser Anstoss-Newsletter «Twitter fürs Geschäft: Entscheidung, Umsetzung, Leitfaden».

Cross-Publishing auf Scribd
Zum erstenmal veröffentlichen wir eine unserer Publikationen gleichzeitig auf Scribd. Aus den vielen Möglichkeiten von Sozialen Dokument-Plattformen haben wir uns für diese Option entschieden. Hier haben wir übrigens den Konkurrenten issuu beschrieben – auch dort ist der Leitfaden mal geladen – mir erscheint die Plattform aber eher für Magazine geeignet.

Innert 24 Stunden seit dem Scribd-Upload waren bereits über 600 Interessenten auf dem Dokument zu Besuch, 25 haben es auf ihre Festplatte geholt. Wir hatten die Existenz dieses Files noch gar nicht kommuniziert. Dank Scribd können Sie auch gleich hier im bernetblog durch die vielen Anstösse spazieren (das Symbol rechts aussen im Titelbalken startet die Bildschirm-Vollansicht, blättern klappt mit ->).

Relevant? Monitoring muss sein.
Macht es für Unternehmen, Organisationen, Kampagnen Sinn, mit 140-Zeichen-Info-Schnipseln um sich zu werfen? Die Zahl der Twitter-User wächst rasant, Webevangelisten.de meldet 220′000 deutschsprachige Accounts per August 09 und Nielsen USA misst 21 Millionen Unique Visitors pro Monat für Juni 09. Bernet_PR empfiehlt: Twitter unbedingt anschauen, ins Monitoring einbeziehen, nur zielgerichtet und fallweise in eine Gesamt-Dialog-Strategie einbauen.

Links:
Anstoss-Newsletter als Kürzestfassung
Ganzer Leitfaden als PDF-Download (auf Download klicken, Kreuz zu Copyright setzen, E-Mail angeben)

Was suchen Journalisten auf der Website einer Organisation? Die Rangliste der wichtigsten Infos zeigt auf, wie Sie die Prioritäten für Ihren Mediencorner setzen müssen.

Auch wenn Online-PR immer komplexer und anspruchsvoller wird: Wichtig ist, dass die Basics stimmen. Die Wichtigkeits-Rangliste der Informationen, welche Medienschaffende auf einer Website erwarten, stellt so einfache Inhalte wie Kontaktinfos an die erste Stelle. Vor lauter Podcast-, Facebook- oder Twitter-Projekten gehen die Grundlagen oft unter.

Erfüllen Sie die Top-Fünf auf dieser Liste. Wenn Sie folgendes im Griff haben, können Sie die nächsten fünf Wunschpunkte angehen:

1. Kontaktinfos (immer aktuell, mit Funktion/Zuständigkeit, Telefon, Erreichbarkeit, Foto),
2. Zahlen (die wichtigsten Zahlen in einer übersichtlichen Tabelle, zuoberst sichtbar, immer aktuell),
3. Hintergrundinfos (mit einem Kurztext über Ihre zentralen Aktivitäten, am besten als Faktenblatt aufgebaut – so, dass ein Journalist sofort alles findet, was er zum Beispiel in einer Infobox zum Artikel einbauen will),
4. Medienmitteilungen (als Archiv, chronologisch, alles in HTML, nicht in PDF- oder Word-Dateien versteckt) und
5. Suchfunktion (schnelle Suche nur innerhalb des Mediencorners, nicht über die ganze Website)

Sie sind schon so weit? Checken Sie doch kurz Ihren Mediencorner anhand unseres Webchecks Mediencorner (drittunterste Position auf dieser Seite) durch. Und wenn dann die Basics alle stimmen, dann können Sie weitergehen im weiten Feld des Mediencorners 2.0 oder Social Media Newsrooms.

Alle Blogbeiträge zur Studie «Journalisten im Internet»
Studien-Download, Kurzfassung-Newsletter

Social Media Newsroom: do-it-yourself
Social Media Newsroom: Best Practice bei Electrolux

Wikipedia ist für Schweizer Medienschaffende wichtiger als Web-Seiten von Unternehmen und Organisationen. Und Soziale Netzwerke sind wichtiger als Blogs.

Dabei sind Soziale Netzerke wie Facebook wohl erst seit rund einem Jahr ein wirklich ernst zu nehmender Faktor im Medien- und Newsbereich hier in Europa.

Beide markierten Internet-Angebote wurden mit der aktuellen Studie erstmals abgefragt. Dass sich Wikipedia gleich vor die Unternehmens-Seiten setzt, hat uns überrascht. Doch als Quelle für die schnelle Abklärung von Jahreszahlen, Namen, Fakten bietet das Online-Lexikon unschlagbare Vorteile. Verwaltungs-Seiten wie admin.ch behaupten ihren Wichtigkeitsrang als Anlaufstelle für relevante Infos. Kleine Anteile der Mehrfachnennungen erhalten die Web 2.0-Anwendungen am Schluss der Rangliste – hier hakt die Studie mit einer Zusatzfrage nach:

Wenn der Fragefokus auf den spezifischen Web 2.0-Anwendungen liegt, steigt deren Wichtigkeit: Mehr als die Hälfte der Schweizer Journalistinnen und Journalisten gibt an, YouTube sei für ihre Arbeit wichtig oder sehr wichtig. Und rund zwei Fünftel setzen auf Facebook oder Podcasts, ein Drittel auf Blogs – deren Kurz-Variante Twitter findet kaum Beachtung. Wie werden die Web 2.0-Möglichkeiten journalistisch genutzt? Hier eine Auswertung der Frage nach Video-Plattformen und Sozialen Netzwerken:

Ein Fünftel findet Artikel-Ideen oder will Trends aufspüren, auf beiden Plattformen mit denselben Anteilen. Video-Plattformen wie YouTube sind für Zusatzinformationen sehr beliebt neue Perspektiven findet man auf beiden Plätzen.

Pendenzen für Online-Medienarbeiter: Sind die Wikipedia-Inhalte Ihrer Organisation aktuell? Pflegen Sie einen YouTube-Channel mit Ihren Video-Inhalten – oder sind diese nur auf der eigenen Website abgelegt? Schauen Sie sich hie und da wenigstens um auf Facebook?

Alle Blogbeiträge zur Studie «Journalisten im Internet»
Studien-Download, Kurzfassung-Newsletter

Gestern abend haben sich Medien- und PR-Profis über die Zukunft des Reisejournalismus ausgetauscht. Hier meine persönliche Kurzfassung des sehr gut besuchten STW-Podiums, samt Videoausschnitt.

Bin ich wirklich hochkarätig? Wie fühlt sich das an? Nun, die Rekordbeteiligung mit rund 70 Teilnehmenden aus der Medien-, Kommunikations- und Reisebranche spricht dafür, dass die Ankündigung eines «hochkarätigen Podiums» beim Publikum angekommen ist. Ich durfte den lebendigen Austausch mitgestalten. Eingeladen hat der Swiss Travel Writers & Tourism Journalists Club – oder einfacher STW.

Der Reisebund bleibt in der SonntagsZeitung
Christoph Ammann, langjähriger Leiter der Reiseredaktion der SoZ und sehr erfahrener Reisejournalist, ist erleichtert: Letzte Woche hat er von der Verlagsleitung die Mitteilung erhalten, dass der Reisebund erhalten bleibt, trotz Bundreduktion von neun auf acht. Als Leiter des Zeitschriftenbereichs bei Ringier sieht auch Urs Heller eine weiterhin bestehende Nachfrage nach Reise-Seiten: «Journalistische Produkte haben dort Erfolg, wo sie ein Lesebedürfnis und gleichzeitig ein Werbebedürfnis treffen. Wer nur auf eine der beiden Seiten setzt, muss floppen.»

Weniger Inserate, mehr Publireportagen
Hochkarätig wird man, so fiel mir ein, wohl erst durchs Alter. Und weil wir fünf so erfahrene Profis sind, schwelgte das Podium kurz in der Erinnerung an tolle Zeiten. Als sich die grossen Reiseanbieter um die Inserate rissen, die Budgets gross waren und noch kein Geld ins Web floss. Heute werden Reise-Seiten immer rarer, die Honorare für freie Autoren immer tiefer.

Um doch noch Werbe-Etats anzuziehen, setzen Verlage verstärkt auf Publireportagen. Und um ihre Zielgruppen in der Flut von Inhalten und Inseraten doch noch zu erreichen, schalten Auftraggeber lieber Publireportagen als Inserate. Diesen Sonntag erscheint in der SonntagsZeitung eine Reise-Beilage mit lauter gekauften Beiträgen. Christoph Ammann sollte dazu ein Editorial schreiben, man hat dann aber darauf verzichtet – er sieht diese Beilage als klar abgegrenztes, kommerzielles Projekt. Und weiss nicht einmal, welche Artikel dort erscheinen werden. Dazu dieses Video:

Publireportagen müssen journalistisch sein
Urs Heller bringt im obigen Video-Ausschnitt seine Sicht der Publireportagen auf den Punkt: Sie müssen spannend sein. Und gut geschrieben, von Journalistinnen oder Journalisten. Gemacht werden sie, weil sie Geld bringen.

Ich persönlich lese bezahlte Artikel immer mit einer gewissen Zurückhaltung. Unseren Kunden empfehlen wir sie selten. Interessant finden wir gerade im Reisebereich die Möglichkeit der Publireportagen auf Online-Plattformen. Wo auch immer: Diese Zwitterform von Werbung und Journalismus muss klar gekennzeichnet sein. Damit weiss ich beim Lesen: Dieser Artikel ist nicht so unabhängig, wie es bei einem redaktionellen Beitrag zumindest möglich ist.

Fazit: Wenn Publireportagen, dann mit sehr guten Aufhängern, nie werberisch und bitteschön sogar mit kritischen Fragen. Und natürlich mit perfekter Service-Box, gerade für den Reisebereich ist das entscheidend, samt allen Online-Links.

Die Zukunft: Qualität ist auch eine Frage des Konzepts
Gibt es in zehn Jahren noch reine Reise-Journalist/innen? Ich glaube nein. Ein guter Reisejournalist ist wohl schon heute auch ein wenig ein Foodjournalist, ein Kulturjournalist, eine Lifestyle-Kennerin. Und weil die Printseiten in den nächsten zehn Jahren weiter schwinden, schwindet auch der Platz für die Spezialisierung auf Reisethemen.

Schade, dass der Reiseteil in vielen Zeitungen und erst recht in den Online-Medienauftritten oft konzeptlos daher kommt. Mal gibt es eine Seite, mal keine. Mal ist sie irgendwo hinten versteckt, mal ganz woanders. In den Online-Auftritten schlummert Reisen unter Lifestyle, Magazin oder anderen nicht transparenten Kapitel-Stichworten.

Als Reisender, Leser, PR-Berater wünsche ich mir Reise-Seiten mit Konzept und Kontinuität. Damit ich mich darauf verlassen kann. Angepasst auf die Budgetmöglichkeiten und Zielsetzungen eines Mediums. Aber die Beliebigkeit, mit der hier und dort ein wenig gespart wird, schadet auch den Verlagen selbst.

Reisen bleibt ein Megathema, eine Wachstumsbranche. Mit guten Konzepten sind Leser und auch Werbetreibende zu gewinnen.

Medienschaffende setzen aufs Internet – und finden Inhalte vorwiegend über Suchmaschinen. Acht schnelle Tipps, wie Sie Ihre Medienmitteilungen auf Google besser positionieren.

Unsere Studie «Journalisten im Internet» zeigt repräsentativ für Schweizer Medienschaffende: Das Internet ist Arbeitsinstrument Nummer eins, vor dem persönlichen Gespräch und den Tageszeitungen. Und Suchmaschinen sind mit E-Mail das wichtigste Online-Arbeitsinstrument, mit 99.8 Prozent der Nennungen für Google – alle Grafiken dazu im Beitrag «Was Google nicht findet, gibts nicht».

Sind Ihre Medieninhalte gelistet?
Damit dürfen Sie als PR-Profi annehmen, dass Google über Ihr Auftauchen im Rahmen von journalistischen Recherchen entscheidet. Sind Ihre Medienmitteilungen sichtbar? Was geschieht, wenn Sie bei Google «Name_meiner_Organisation» eintippen mit «Cash Flow», «Medienmitteilung», «Jahresbericht» oder «Geschäftsleitung»? Schön, wenn die entsprechenden Inhalte auftauchen. Noch besser, wenn die Top-Suchresultate auch direkt in Ihren Mediencorner verweisen.

Fazit: Suchmaschinenoptimierung für den Mediencorner
Google und andere Suchmaschinen priorisieren Inhalte, die aktuell sind, passende Adressen haben, die richtigen Worte enthalten und stark verlinkt sind. Das heisst für Ihre Online-Medienarbeit:

Medienmitteilungen

1. mit aussagestarken Titeln versehen
2. im Text die relevanten Schlüsselworte zu verwenden (ohne Tricks)
3. diese sofort Online schalten, in HTML (verlinkt mit Ihrem E-Mailversand)
4. ohne Passwort, für alle zugänglich (auch für Suchmaschinen)

Mediencorner so gestalten, dass

1. Mitteilungen direkt adressiert sind (nicht hinter Flash versteckt)
2. die Adresse den Titel der Mitteilung enthält (wie bei Blogs)
3. das Beifügen von Schlagworten möglich ist
4. Mitteilungen per Klick verlinkt werden können (Blog, Facebook, Twitter)

Soweit das Wichtigste – gibts Ergänzungen?

Weitere Inputs zum Online-Mediencorner und Schlüsse finden Sie hier
Journalisten im Internet: E-Mail im Vormarsch
Journalisten im Internet: Studie präsentiert
Artikelübersicht zu Mediencorner und Online PR

Was Medienschaffende auf Google nicht finden, das gelangt kaum in einen Artikel. Das beweisen drei Grafiken zur Internet-Verwendung im journalistischen Alltag.

Im Juli haben wir die Resultate der dritten Bernet_PR/IAM-Studie «Journalisten im Internet» veröffentlicht (PDF-Download Vollversion, Kurzfassung Newsletter). Für uns PR-Profis lohnt es sich, die folgenden Schlüssel-Grafiken mit auf den Weg zu nehmen. Und daraus Schlüsse bezüglich Online-Medienarbeit zu ziehen.

Internet: Von Platz sechs an die Spitze
Wer erinnert sich ans Internet vor sieben Jahren? 2002 zeigte die Frage nach den wichtigsten Hilfsmitteln Internet und E-Mail erst auf Platz sechs und sieben, weit hinter den bislang bekannten Werkzeugen, vor den elektronischen Medien und dem damals noch vorhandenen Zeitungsarchiv:

(Bernet PR/ZHW Studie 2002 «Journalisten im Internet»)

Der Vormarsch des Internet liess auch im journalistischen Alltag nicht auf sich warten – 2006 hatte es sich bereits an die dritte Stelle vorgekämpft. Und 2009 stehen die Online-Tools an der Spitze der eingesetzten Hilfsmittel, im eng beieinander liegenden Spitzentrio Web / Tageszeitung / Gespräch:

Suchmaschinen: Heissgeliebt
Wie oft tippen Sie eine Internet-Adresse ins Adressfeld und suchen dann dort die Inhalte? Und wie oft tippen Sie das Gesuchte gleich ins Suchmaschinen-Feld des Browsers oder einer Startseite? Medienschaffende verhalten sich wie Sie und ich. Deshalb gelten Suchmaschinen als wichtigstes Internet-Angebot, mit E-Mail:

Sie haben es vermutet: 99.8 Prozent der Befragten geben Google.ch als Suchmaschine ihrer Wahl an, 27.3 Prozent der Mehrfachnennungen ergattert Search.ch, weit abgefallen folgen Yahoo mit 8.2, Altavista mit 6.1 und eine Vielzahl von Nennungen mit insgesamt 1.5 Prozent.

Was heisst das für Ihre Online-Medienarbeit? Acht Optimierungstipps bringt der nächste Beitrag.

Weitere Schlüsse und natürlich alle Detailgrafiken finden Sie in der Originalstudie. Oder in diesen Beiträgen:
Journalisten im Internet: E-Mail im Vormarsch
Journalisten im Internet: Studie präsentiert

Jetzt finden sich Microsoft und Yahoo doch noch. Wie gestern angekündigt in einer zehnjährigen Kooperation. Ob sie den 70 % Marktanteil von Google knacken?

Wer erinnert sich an das Hin und Her vom letzten Jahr? Mit Übernahmeangeboten, Spekulationen und schliesslich dem Rückzug von Microsoft? Steve Ballmer war dann Yahoo doch zu teuer – hier die Timeline aus Moneyspecial. Jetzt haben die beiden doch geheiratet, oder besser: Eine befristete Partnerschaft für zehn Jahre vereinbart. Die von den amerikanischen Regulatoren noch abgenommen werden muss und 2010 voll operativ funktionieren soll. Die wichtigsten Punkte:

• Bing wird die neue Suchplattform, auch für Yahoo-Suchen. Yahoo bietet ja gerade in den USA nicht nur Suchen, sondern auch ausgebaute Portalseiten. Dabei soll das Branding auf Yahoo-Portalen «yahooig» bleiben, also nicht wie Microsoft oder Bing aussehen.
• Microsoft erhält eine Zehnjahres-Exklusivlizenz an Yahoos Suchtechnologie und darf diese in ihre bestehenden Suchplattformen integrieren. Obwohl Bing die bevorzugte Suchtechnologie der Partnerschaft ist.
• Yahoo verkauft die Werbung für die grossen Premium-Werbekunden beider Unternehmen. Die einheitliche Werbe-Aqkuise wird als grosser Vorteil der Partnerschaft angepriesen. Das Hauptaugenmerk der Kommunikation richtet sich an die Werbekunden, sie entscheiden über den finanziellen Erfolg.
• Beide Unternehmen behalten separate Verkaufsteams für die generellen Kleinanzeigen auf ihren separaten Suchplattformen.
• Microsoft entschädigt Yahoo durch Abgaben auf dem via Yahoo erhaltenen Werbe-Einnahmen.

Vorbildliche Microsite
Details des Deals zeigt die Medienmitteilung der neuen Partner. Die ist übrigens gleich auf einer vorbildlich gemachten Microsite eingespielt. Auch wenn die Internet-Adresse choicevalueinnovation.com gar posaunig ausfällt: Yahoo und Microsoft machen vor, wie man derartige Deals wirksam ankündigt und verbreitet. Man kann E-Mail-News abonnieren, den Inhalt per Klick weiterverbreiten, Videos von Steve Ballmer und Carol Bartz anschauen, eine Übersicht der Fakten erhalten.

Mehr als zwei Krümelmonster
Wie das Wall Street Journal berichtet, beansprucht Google heute 70 Prozent der US-Suchmaschinen-Werbeeinnahmen für sich. Forrester Research zeigt in einer Grafik etwa 15 Millionen USD Umsatz für 2009 und sieht eine Verdoppelung in den nächsten fünf Jahren. Die angesprochenen grossen Werbekunden zeigen sich angetan vom Zusammenschluss der Google-Konkurrenten. Die grosse Zurückhaltung der Konsumenten, mehrere Suchmaschinen zu benutzen, wird immer die Nummer 1 bevorteilen. Aber Yahoo und Microsoft haben zusammen das Potenzial, im Kampf um diesen Kuchen mehr als die Krümelmonster zu sein. Wenn sie sehr gute Suchresultate liefern und sich zentrale Plätze für Such-Eingaben ergattern. Dieser Kampf läuft über Browser, Betriebssysteme, Geräte und mobile Applikationen.

Gestern Mittwoch Abend präsentierten wir den zahlreich erschienenen Mitgliedern der Zürcher PR Gesellschaft und des Zürcher Pressevereins die Ergebnisse der neuesten Bernet_PR/IAM-Studie über «Journalisten im Internet».

Projektleiter Guido Keel vom Institut für angewandte Medienwissenschaften hielt das Referat. Marcel leitete danach das lebendige und kurzweilige Podium. Die Studienergebnisse lassen sich ab sofort von unserer Website downloaden (www.bernet.ch/studien). Ein Zusammenfassung liefert die gestrige Medienmitteilung (PDF, 505KB). Wir werden in den nächsten Wochen an dieser Stelle regelmässig über Erkenntnisse daraus berichten.

(vlnr. Bettina Büsser, André Marty, Marcel Bernet, Hansi Voigt,
Franco Monti, Danni Härry)

Kurzweilig und lebendig gestaltete sich das Podiumsgespräch mit den Publikumsfragen. In der Schlussrunde äusserten die Podiumsteilnehmenden ihre persönlichen Wünsche an die PR-Schaffenden (von seiten Journis) und vice versa. Die freischaffende Journalistin und Klartext-Bloggerin Bettina Büsser ortete im Spannungsfeld von Tempo und Wirtschaftlichkeit die grosse Anforderung an die Qualität im Journalismus. Hier knüpfte SF-Nahost-Korrespondent und Blogger André Marty an mit seinem Wunsch nach einer engagierteren Diskussion um die Qualität im Journalismus – und nach einem gegenseitigen Respekt zwischen PR-Leuten und Journalisten. PricewaterhouseCoopers-Experte Franco Monti forderte Sorgfalt und Vorsicht und ein konsequenteres Hinterfragen von Quellen. Er verwies dabei auf die twitternden Legenden wie Sigmund Freud & Co.. SBB-Pressechef Danni Härry möchte auch in Zeiten von Copy/Paste noch kritische Fragen und echtes Interesse von den Medienschaffenden. Einen abschliessenden Lacher kriegte 20Min-Online Chefredaktor Hansi Voigt für seine Forderung, neben den Medienschaffenden auch im gleichen Masse PR-Leute abzubauen – ansonsten die Übermacht einfach zu gross sei. Marcel wünschte sich mehr Zeit und verknüpfte dies mit dem Canetti-Zitat «Alles wurde schneller, damit mehr Zeit ist. Es ist immer weniger Zeit.»

An der Wand des Auditoriums von Gastgeberin PwC prangten noch mehr Zitate und Sprüche. In meinen Augen passte dieses sehr gut zu den im Web recherchierenden Journalisten:
«Der schnellste Weg, sich über eine Sache klar zu werden, ist das Gespräch.» (Dürrenmatt)

Vodafone hat heute mit einer öffentlichen Pressekonferenz eine neue Social-Media-Kampagne gestartet. Und zahlreiche Echos abgeholt – aus meiner Sicht der falsche Weg.

Wie immer in solchen Situationen: Die einen werden sehr zufrieden sein. Mit dem Pseudo-Tabubruch einer öffentlichen Medienkonferenz hat Vodafone zusätzlichen Wirbel ausgelöst. Und zahlreiche Online-Echos, Kommentare, Beurteilungen wie eben auch diese hier. Übrigens bringt Google bei der Suche nach «öffentliche Pressekonferenz» eine ganze Reihe von Beispielen. Ungewohnt ist dieser Schritt für ein Unternehmen.

Damit will man wohl den eher knappen journalistischen Newswert des Anlasses erhöhen. Es ging um die Lancierung der neuen Werbekampagne, die eine ganze Reihe von Social Media-Ansätzen integriert. Eine gute Idee mit interessanten Ansätzen – unter anderem präsentiert auf dem Werbemagazin Horizont oder kritisiert vom Kommunikationsblogger Ralf Schwartz. Die kritischen Kommentare auf Horizont zeigen, dass der neue Auftritt eher Gähnen auslöst.

Gut gemacht an der Kampagnen-Webseite ist die Einbindung der Kommentare mit Facebook: Zwar muss man dort als Benutzer registriert sein. Aber mit dieser Kombination schafft es Vodafone, Kommentare aus dem bestehenden Netzwerk auf beiden Plattformen zu sammeln. Bei mir auf Safari/Mac beginnt der Film nie zu laufen, gut ist die prominente Einblendung der Einbetten-Funktion. Damit möglichst viele Online-Publizisten den Code bei sich einbauen und den Film weiter verbreiten.

Schlecht ist, dass jetzt am Nachmittag die Infos zur Medienkonferenz immer noch nicht aufgeschaltet sind. Das sind die Basics, die man im Griff haben muss: Alle Infos zur PK sofort online verfügbar. Erst dann darf man Zusatzpirouetten drehen.

Ist das jetzt PR 2.0? Früher wurden die Medien eingeladen, dann kamen führende Blogger dazu, jetzt dürfen alle an die Medienkonferenz? Aus meiner Sicht ein Schwachsinn. Dort, wo wir heute stehen bezüglich Medienarbeit ist das ein Affront gegenüber Journalistinnen und Journalisten. Am besten gefällt mir dazu der Online-Kommentar des Handelszeitungs-Redaktors Thomas Knüwer, bei Klaus Eck entdeckt: «Es ist immerhin schön, dass hier auch Nicht-Journalisten mitbekommen, welche heisse Luft man bei PKs präsentiert bekommt…»

Nachtrag: Langer, lustiger, angriffiger Blogpost mit der Kampagnen-Kritik von Thomas Knüwer.

Mit dem Porträt einer PR-Beraterin aus dem Silicon Valley hat die NY Times eine Diskussion ausgelöst. Richtet sich PR nicht mehr an Medien?

Der etwas gar lang ausgefallene Artikel ist eine People-Geschichte über Brooke Hammerling. Mit ihrer PR-Agentur Brew berät sie unter anderem Hi-Tech-Unternehmen aus dem Silicon Valley. Eines der Schlüssel-Argumente: In der neuen Welt des Social Web schreibt man keine Pressemitteilungen an Medien mehr, sondern man lädt ein paar wenige entscheidende Multiplikatoren ein. Die veröffentlichen dann die News auf ihren Blogs, Facebook- oder Twitter-Seiten. Auf dass die klassischen Print-Medien sich dann doch noch melden und schreiben. Der Artikel zeigt dieses Vorgehen unter anderem an der Lancierung der Worte-Sammel-Seite Wordnik, Kunde von Hammerling.

Hatten wir das nicht schon? Multiplikatoren waren schon immer eine wesentliche Ergänzung jeder Kommunikations-Strategie. Eindeutig erhöht hat sich deren Anzahl. Und es wird immer anspruchsvoller, genau die richtigen am richtigen Ort zu erreichen. Dabei spielen nicht nur die A-Blogger eine Rolle, zunehmend wichtig wird das breite Feld möglicher Botschafter in Foren, Sozialen Netzwerken, auf kleineren Blogs oder Webseiten. In diese Richtung argumentiert auch Brian Solis, PR 20-Guru und Buchautor. Er ist anscheinend nicht zufrieden mit dem kurzen Quote, dass ihm die NY Times nach 90 Minuten Interview bietet und antwortet in einem ebenfalls sehr langen Blogpost. Der enthält ein paar interessante Praxis-Hinweise. Ich verdichte die ganze Geschichte auf:

1. PR gelingt nur mit einer langfristigen Orientierung
2. Sie umfasst mehr als Medienarbeit
3. Sie verlangt eine Gesamtsicht und Verbindung aller eingesetzten Elemente

Sehr gefällt mir dieses Bild aus seinem Post: Es verdeutlicht die Vielzahl der anzusprechenden Multiplikatoren, deren unterschiedliche Reichweite und durch die Verbindung mit dem Wasser eben auch die Fluidität des ganzen Systems.

Willkommen in einem zunehmend anspruchsvollen Umfeld für PR- und Medienarbeit. Hilfestellungen bieten folgende bernetblog-Artikel:
PR 2.0: Neue Qualitäten
PR 2.0: Wo sind die Meinungsmacher
Social Media Relations: Was denken Schweizer Profis

Wie immer in grossen Umbrüchen geistert wieder mal ein Ende durch den Äther. Diesmal soll Schluss sein mit Konzepten. Und mit PR-Agenturen. Wir sehens anders und bleiben dran.

Wenn sich Dinge grundlegend verändern, dann darf auch das Undenkbare gedacht werden: Dass sie sich nicht nur verändern, sondern ganz von der Bildfläche verschwinden. Für uns als PR-Agentur und Berater/innen ist es wichtig, die Auseinandersetzung mit der eigenen Arbeit kritisch zu pflegen. Auch wenn unser Geschäftsmodell konzeptioneller Beratung und ihrer Zukunft fusst.

PR wird immer wieder totgesagt. Schon Ende 2006 titelten zwei Gastautor/innen im deutschen prblogger «Das Ende der PR-Agenturen». Mit einem Fragezeichen – um ganz am Ende doch noch Chancen zu sehen. Auslöser für den Beitrag war die Kündigung grosser Agentur-Mandate durch die mittlerweile eingestellte Lebensmittelvermarktungsagentur CMA. Ein Auszug: «Konzepte, gerade fertiggestellt, landen aufgrund mangelnder Aktualität direkt im Mülleimer. PR-Agenturen müssen noch näher ran an den Kunden. Sie müssen noch mehr kommunizieren und dürfen sich nicht hinter vermeintlich wichtigen Konzepten verschanzen. Unternehmen brauchen keine maßgefertigten Konzepte für die halbe Ewigkeit. Sie brauchen Berater, die ihnen beibringen, wie sie ehrliche Kommunikation betreiben können, um den rasanten Anforderungen der schnellebigen neuen Medienwelt gerecht zu können. Das braucht Mut, Kraft und Kondition.»

In dieser Aussage liegt für mich der ganze Widerspruch der laufenden Diskussion. Je schneller, sozialer, mitwirkender das Web wird, umso stärker wird das Ende der PR-Berater und der PR-Konzepte reklamiert. Da steckt eine Prise Wahrheit dahinter. Und trotzdem: Gerade jetzt sind klare Konzepte gefordert. Wir brauchen ganz einfach neue Qualitäten für die PR-Beratung durch Agenturen oder interne Fachstellen.

Hier mein Versuch einer konzisen, knappen Gegenüberstellung. Ich freue mich auf Echos und wir bleiben am Thema dran.

Weiterführend:
PR 2.0: Wo sind die neuen Meinungsmacher mit konzeptionellen Anstössen im dritten Teil (Bernet_PR-Modell Idee, Inhalt, Integration)
Konzepttechnik: Anstoss in drei Schritten, aus unserem Newsletter
Getroffen: Stück für Stück oder die ganze Torte Informatiker Hannes Gassert von liip mag keine Konzepte
Auf der Suche nach dem PR-Mitarbeiter 2.0 im Mai 09 auf prblogger
PR is not dead im August 2008 bei Brian Solis

Heute nachmittag halte ich einen Vortag am Praxisworkshop des BR/SPRG. Die Kernfrage: Wie richtet sich PR auf die neuen Online-Realitäten aus?

Natürlich habe auch ich nicht die definitive Antwort auf diese Frage.  Aber in den 15 Minuten Impulsreferat samt anschliessendem Workshop lote ich aus, wie sich die Realität für PR-Schaffende heute präsentiert. Und zeige mit konkreten Beispielen, wohin die Richtung geht. Hier das PDF des Handouts und ein Video des Vortrags.

Die Kernaussagen:

Wir stehen mitten in einem grossen Umbruch – wer jetzt schon weiss, wohin es geht, der lügt. Wie vor 600 Jahren, gleich nach der Einführung der Gutenbergschen-Drucktechnik. Im Rückblick wissen wir, was geschah. Aber was der Sturz des kirchlichen Druckmonopols alles mit sich brachte war im Geschehen selbst nicht voraussehbar.

Vor uns steht ein wachsendes, sich schnell wandelndes Web-Umfeld – mit immer wieder neuen Kanälen, die es in einem PR-Dialog zu lesen, auszuloten und zu beliefern gilt. Von Wikis über Blogs bis zu Sozialen Netzwerken. Und dabei führt der Weg immer mehr auch an den klassischen Medien vorbei. Denn die neuen Meinungsmacher sind dort, wo sie unsere Zielgruppen suchen und finden. Duch die Mittlerfunktion wird Google sozusagen zum entscheidenden Meinungsmacher.

Interessante Beispiele neuer Meinungsmacher bieten Mini-Microsoft (ein anonymer Microsoft-Mitarbeiter wird durch sein vielbeachtetes Blog zum Multiplikator nach aussen), Stop-Starbucks (der US-Dokumentarfilmer und Aktivist Robert Greenwald zeigt, wie man Web 2.0-Kampagnen fährt, genial orchestriert von einer zentralen Website aus mit Einbettung in Facebook, Twitter, Mail, Youtube, Flickr, MySpace) und Teleblocher (wie ein Schweizer Politstar sich direkt an seine Fans und Gegner wendet, mit 20 bis 80000 Downloads seiner wöchentlichen Interviews).

Entscheidend für die Zukunft ist die Verbindung von Intention, Inhalt und Integration. Intention steht für die Verbindung von Vision, Kernbotschaften und konkreten Taten. Noch so interaktive Kampagnen laufen auf Grund, wenn dieser Kern nicht stimmt. Inhalte werden schneller, vernetzter und dialogischer. Und verlangen nach dem sehr anspruchsvollen Akt der Integration, in Anbetracht der vielen zu bedienenden Kanäle und Empfänger eine Meisterleistung.

A propos Meisterleistung: Das mit dem Video war eine grössere Übung: Keynote bietet die super Möglichkeit, eine Präsentation aufzuzeichnen. Wichtiger Tipp für den Export: Unbedingt für «CD-ROM mittel» auswählen, anstatt «Webfilm klein». Ich hatte zuerst die zweite Option gewählt, mit lausiger Qualität und nur gerade 10 Megabyte weniger Umfang. Die zweite Überraschung präsentierte mir Youtube, nach langem Upload: Video abgelehnt. Länger als zehn Minuten liegt nicht drin. Also weiter auf iMovie, 30 Sekunden rausgeschnitten und dann rauf auf Youtube (-:

Waren, die der Konsument vor dem Kauf für längere Zeit in die Hand nehmen darf, werden eher und zu einem höheren Preis gekauft. Das ermittelte ein Experiment zweier amerikanischer Universitäten. Das Problem im Internet: Die Leute können die Produkte nicht anfassen.

Hand aufs Herz: Einkaufen am Computer ersetzt nicht das persönliches Gespräch an der Kasse, nicht den Geruch von frischer Petersilie am Markstand, nicht das  Gefühl für die Frische eines Apfels. Wie aber nimmt man im Web den Benutzern die Angst, das falsche Produkt zu kaufen? Der Usability-Experte Jacob Nielsen gibt in seinen 10 Prioritäten für ein höchst profitables Redesign wertvolle Tipps. Die drei «must haves»  aus meiner Sicht:

– Informative Produktseiten. Gemäss Jacob Nielsen informieren nur wenige Produktbeschreibungen den Interessenten über alles, was er braucht, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Detaillierte Produktinformationen sind nötig – und müssen so geschrieben sein, dass sie für Leute auch dann einen Sinn ergeben, wenn sie Laien auf einem Fachgebiet sind.

–  Hochwertige Fotos. Zeigen Sie als Blickfang oben auf der Seite das repräsentativste Foto in kleinem Format. Bieten Sie weiter unten verschiedene zusätzliche Fotos aus anderen Blickwinkeln oder mit vergrösserten Details an. Bei Software-Produkten oder Online-Diensten zeigen Sie Screenshots in voller Auflösung.

– Produkte unterscheiden und vergleichen. Erklären Sie Ihre Produkte so, dass es den UserInnen einleuchtet, warum sie das eine Produkt kaufen sollen und die anderen nicht. Illustrieren Sie die entscheidenden Unterschiede prägnant und eindeutig. Eine Tabelle mit technischen Spezifikationen genügt meistens nicht, um den Entscheidungsprozess nachhaltig zu unterstützen.

Je länger der physische Kontakt mit einem Objekt andauert, desto eher ist der Mensch bereit, sich an dieses Objekt zu binden und es zu kaufen. Was Forscher der Ohio State University und der University of Illinois gemäss einem Bericht auf persoenlich.com herausgefunden haben, lässt sich im Internet schwer umsetzen. Die taktilen Qualitäten eines Produkts werden im Web wohl nie vollständig abgebildet werden können. Aber mit diesen Massnahmen können Sie sich zumindest daran annähern.