Woran arbeitet Dell im Moment? Wie wird sich die Arbeit von Richard Binhammer in den nächsten zwei Jahren verändern? Ein Social Media-Ausblick zum Abschluss dieser Interview-Serie.

Darf man einen Pionier fragen, wohin die Reise geht? Wichtig ist, dass man weiss: Dieser Pionier steht schon weit vorne in der Online-Landschaft. Und dass er Leiter Public Affairs bei Dell ist, mit besonderer Erfahrung im Bereich Social Media – wie die beiden vorangegangenen Interview-Ausschnitte bereits gezeigt haben: Alle Dell-Interviews mit Richard Binhammer auf einer Seite.

Social Media Inhalte auf die Website integrieren
Eine aktuelle Herausforderung sieht Richard darin, ganz gezielt Benutzer-Inhalte von anderen Plattformen auf die eigene Website zu bringen. Wenn also jemand eine Lösung für ein Computerproblem hat, das andere Benutzer interessiert, dann hätte Richard genau diese Info gerne auf dell.com. Anstatt sie in einem Blog oder auf anderen sozialen Plattformen sozusagen «schlummern» zu lassen.

Damit würde Dell zu einem Aggregator von Inhalten, die für Dell-Kunden von Interesse sein können. Ein sehr interessanter Ansatz der Informationsvermittlung. Mit grossen Herausforderungen an das Auffinden und Selektionieren dieser Inhalte.

Jeder Kommunikator muss Social Media können
Richard ist davon überzeugt, dass Social Media weiter an Bedeutung gewinnen wird. Das führt dazu, dass jede PR-, Werbe- oder Marketingfachperson Social Media Fähigkeiten haben muss. Trotzdem werden traditionelle Medien – und damit klassische Medienarbeit – nicht verschwinden.

Ich teile Richards Meinung. Und ich weiss, dass ich auch einer von diesen Pionieren bin – alle, die vorne weg rennen, sind immer ein wenig suspekt, was Prognosen anbelangt. Mit dieser Klammerbemerkung sage auch ich: Wer Kommunikation verantwortet, gestaltet oder berät, der muss wissen, wie Blogs, Soziale Netzwerke, dialogische Websites oder Twitter funktionieren. Durch eigene Erfahrung.

Wie misst Dell die Effizienz von Blogs, Twitter, Netzwerken? Entscheidend sei das Ziel der Anwendung – entsprechend variieren die Messgrössen. Der zweite Teil des Gesprächs mit Richard Binhammer, Leiter Public Affairs bei Dell.

Dell hat mit DellOutlet auf Twitter in zwei Jahren 6.5 Millionen USD Umsatz gemacht. Das ist wenig im Vergleich zu den 61.1 Milliarden USD Gesamtumsatz von 2008. Trotzdem sind es die 6.5 Millionen, die immer wieder als konkretes Beispiel eines Return on Investment für Twitter-Engagements genannt werden. Richard Binhammer hat im ersten Teil des im Dezember in Paris geführten Interviews erklärt, dass Dell die gesamten Social Media-Aktivitäten nicht zentral führt – sondern sehr dezentral überall dort einsetzt, wo es Sinn macht.

Welche Rolle spielt der ROI bei dieser Sinnfrage?

Das Ziel bestimmt den Return
«Es gibt keinen definierten ROI für Social Media. Zuerst muss das Ziel definiert werden, dann die Messgrössen, um Fortschritte auf dem Weg zu messen. Es gibt wirklich hunderte von Möglichkeiten – je nach Zielsetzung.» Dell misst natürlich die Twitter-Umsätze, die in Kommentaren und Einträgen bekundete Einstellung zu Dell, Links aus Social Media-Auftritten zurück zu dell.com oder die Anzahl neuer Ideen auf der Blog-Plattform «IdeaStorm». Wo gemäss Richard über 300 Anregungen gezählt wurden.

Dialog und Monitoring rund um Social Media Plattformen nutzt Dell übrigens auch als Frühwarnsystem. «Wir sehen zwei bis drei Wochen früher als mit herkömmlichen Methoden, wenn zum Beispiel eine bestimmte Treiber-Software einen Update braucht.»

Es ist wie in allen Bereichen der Kommunikation: Die Evaluation bleibt schwierig. Deshalb ist die Orientierung an einer möglichst scharfen Zielsetzung entscheidend. Und hier ist Richard zum erstenmal sehr zentralistisch, er gibt als Vorgabe: Was ist das «Business Modell» einer Social Media-Idee? Was soll sie erreichen und wie wird der Fortschritt gemessen? Denn Aufbau, Monitoring und Pflege eines immer weitere Kreise ziehenden Online-Dialogs verschlingen Ressourcen.

Alle Dell-Interviews mit Richard Binhammer auf einen Blick.

Richard Binhammer ist Leiter Public Affairs bei Dell. Getroffen habe ich ihn am 10. Dezember in Paris, an der LeWeb. Ich habe einen Social Media-Fachmann kennengelernt, der in seinen Erfahrungen Jahre weiter ist, als die meisten Unternehmen hier in Europa.

Für ihn ist alles ganz einfach: «Für die Benutzung des Telefons setzt niemand eine eigene Abteilung ein. Genau so muss es sein für Social Media: Das ist einfach ein Bestandteil der täglichen Arbeit.» Der Blogger mit deutschen Vorfahren hat den grossen Vorteil, dass Dell bereits 2006 mit einer kleinen Social Media-Abteilung angefangen hat. Und dass Dell in einem Geschäft tätig ist, das seit der Gründung auf den computergestützten Kundendialog baut. Was kann man von einem Unternehmen lernen, das in zwei Jahren 6.5 Millionen USD Umsatz (ZDNet) über Twitter macht?

Soziales Netzwerken ohne eigene Abteilung
Wie siehts denn mit der Organisation aus? Es gibt keine Social Media-Abteilung, keine zentrale Leitung all dieser Aktivitäten. Dell hat das sozusagen schon hinter sich. Vor drei Jahren waren die Kräfte noch in einem separaten «Brutkasten» gebündelt. Jetzt werden die dort entwickelten Ideen durch das ganze Unternehmen hindurch verbreitet. Das geschehe sehr lose und informell, Richard sieht sich nur am Rande als Koordinator. «Social Media ist einfach ein Bestandteil der Kommunikation. Und des Marketings. Und der Produktentwicklung. Social Media heisst nichts anderes als zuhören, lernen und sich einlassen.» Und das müsse Dell sowieso sehr gut können, und deshalb gehöre die Anwendung von Social Media zu jeder Arbeit.

Ist das wirklich so einfach? Ist für den unternehmensweiten Einsatz von so neuen Anwendungen wie Twitter, Blogging oder Sozialen Netzwerken keine stärkere Koordination nötig? «Social Media heisst ganz einfach, sich verbinden. So, wie wir das mit dem Telefon oder der E-Mail tun. Dazu brauchts keine eigene Abteilung. Haben Sie eine Abteilung fürs Telefon?»

Vom Sonderfall Dell lernen
Stimmt. Bediente Telefonzentralen sind Geschichte. Dass Dell bezüglich Social Media wirklich schon so weit ist, hat mich überrascht. Dahinter stehen aus meiner Sicht drei Gründe:

1. Dell hat schon sehr früh angefangen – auch mit einer eigenen Abteilung.
2. Dell ist Computer-Online-Verkauf – nichts liegt näher als das Ausweiten dieses Dialogs auf Social Media.
3. Dell pflegt eine schnelle, informelle und dezentrale Unternehmenskultur.

Am Ende des Gesprächs gibt auch Richard zu, dass für ihn die grösste Herausforderung darin liegt, dass sich Social Media dauernd verändert. Ganz im Gegensatz zum Telefon. Die meisten Unternehmen und Organisationen stehen noch am Anfang dieser Lernkurve. Und viele werden bezüglich Social Media gar nie so weit gehen, wie es für das Geschäftsmodell von Dell Sinn macht.

Alle Dell-Interviews mit Richard Binhammer auf einen Blick.