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Online-Kommentare gehören über Blogs hinaus zur transparenten Unternehmenskommunikation. Für den Umgang damit brauchen Organisationen Richtlinien.

Mengenmässig wird im Web mehr geschrieben/gelesen als kommentiert. Trotzdem gehört der Umgang mit Kommentaren zur Strategie; die Regeln dazu müssen allen Mitarbeitenden bekannt sein.

Kommentieren
Mitarbeitende sind Botschafter und sollen offen kommunizieren. Folgende Leitplanken schaffen Klarheit:

• Betriebsgeheimnisse, Attacken an die Konkurrenz und Unhöflichkeiten bleiben tabu.
• Transparenz: Wenn Mitarbeitenden eines Unternehmens in ihrem weiteren beruflichen Umfeld Kommentare schreiben, gehören Name, Firma und Funktion dazu. Anonymität ist sowieso nicht gegeben: Über die IP-Adresse kann man Absender bestimmen.
• Vor dem Kommentieren: Lesen Sie die letzten Einträge auf der Webseite und die Kommentare anderer.
• Schreiben Sie einen Kommentar dann, wenn Sie ihn auch in der Face to Face-Kommunikation machen würden.

Kommentieren lassen
Regeln Sie, wie Sie mit Kommentaren auf Ihrer Webseite umgehen wollen – in guten und in schlechten Tagen:

• Lesen Sie die Kommentare auf Ihrer Webseite.
• Beantworten Sie Kommentare, aber überlassen Sie das letzte Wort auch den anderen.
• Weil lesen und beantworten Ressourcen braucht: Wer ist zuständig, bis wann und wie?
• Wer kommentiert, schreibt wer er ist: Eine unkomplizierte Anmeldung auf der einen Seite und Datenschutz auf der anderen gehören dazu.
• Braucht es eine Freigabe von Kommentaren? Wenn ja, dann muss dies rasch geschehen.
• Welche Kommentare werden gelöscht? Spam und Beleidigendes fliegt immer raus. Veröffentlichen Sie diese Regeln im Impressum.
• Zur Glaubwürdigkeit gehören auch negative oder kritische Kommentare. Dabei ist negativ nicht für alle Zielgruppen negativ.
• Editieren Sie Kommentare oder wollen Sie sich für Rechtschreibfehler fremdschämen? Ich würde fünf gerade sein lassen, ausser bei internen Kommentaren.
• Werten Sie Ihre Kommentare aus: Welche Beiträge lösen Echo aus? Negatives, positives, konstruktives?

Für eine Ergänzung dieses Blogbeitrags: Unsere Kommentarfunktion folgt drei Zeilen weiter unten.

Der neue Chef von BBC World Services nimmt kein Blatt vor den Mund: Social Media muss sein. Twitter, Facebook und Blogs verändern Recherche, Publikation und Geschwindigkeit.

In einem Blog-Interview des Guardians verdeutlicht Peter Horrock als neuer Chef der globalen BBC News seine Haltung zum Einsatz von Social Media im Journalismus. Dabei sieht er Blogs, Twitter oder Facebook nicht nur in der Recherche, sondern auch im internen und externen Dialog als unausweichliche Werkzeuge. Dass sie für die Informationsbeschaffung bereits stark verbreitet sind, zeigt eine neue Studie aus den USA.

Wer Social Media nicht einsetzt, kann gehen
Der frühere Chef des Multimedia Newsrooms Peter Horrocks hat die Leitung von BBC World Services Anfang Februar übernommen. Zu seinem Antritt hat er in der internen Hauszeitung klar gemacht, dass Social Media eine wichtige Quelle sind für Recherchen, für die gemeinsame Erarbeitung von Geschichten und deren Verbreitung nach aussen. Der Guardian-Artikel zitiert: «Das ist nicht einfach die Laune eines Technogie-Freaks. Ich befürchte, dass wir unsere Arbeit nicht machen, wenn wir diese Dinge nicht beherrschen. Das ist keine Ermessensfrage. Wer es nicht mag oder wer denkt, dass diese Veränderung oder diese neue Arbeitsweise für ihn zu gross sei, der soll gehen und etwas anderes tun – weil es einfach passieren wird. Niemand kann es aufhalten.»

Recherche, Verbreitung und Dialog
Technologie ändere den Journalismus. Deshalb seien Twitter und RSS-Reader essentielle Werkzeuge für die News-Recherche. BBC-Redaktorinnen und Redaktoren sollen darüber hinaus Twitter und andere Möglichkeiten einsetzen zur Verbreitung ihrer Inhalte samt Links zu den Originalberichten. Und schliesslich sei ein journalistisches Social Media Engagement wesentlich für den direkten Austausch mit Leserinnen und Lesern.

Immer schneller, immer oberflächlicher?
Wir Medienkonsumenten erleben wie die Medienschaffenden eine spannende Veränderung: News werden weltweit immer schneller erfasst und immer schneller publiziert. Im Wettrennen um das erste Bild oder die erste Schlagzeile entscheiden heute Sekunden. Früher konnte man in Sondersituationen ein Extrablatt schreiben und drucken, das erste Foto der Notlandung auf dem Hudson-River gelangte vom Mobiltelefon über Twitter innert Sekunden an die Öffentlichkeit.

Der Kampf um das erste Bild, die erste Schlagzeile ist unerbittlich. Wir stehen in eine steigenden Flut von Sofortnachrichten. 2oMinuten bringt mir eine Eilmeldung aufs iPhone? Wieso kann ich die Geschichte noch nicht auf NZZ Online nachlesen? Ich glaube, dass Peter Horrock recht hat: Wer im Nachrichtengeschäft tätig ist, muss beides schaffen: Sehr schnell raus mit Inhalten und so schnell wie möglich die Hintergründe dazu liefern. Dabei helfen Social Media. Und sie können eine wichtige Rolle spielen beim Vermitteln der Inhalte ans Publikum.

Schnell ist immer oberflächlich, das liegt in der Natur der Sache. Ich habe die Eilmeldungen auf meinem iPhone wieder ausgeschaltet. Weil mir der Hintergrund am nächsten Tag wichtiger ist als Störung mitten im Tagesablauf. Die Meldungen, von denen ich mich stören lasse, bleiben in E-Mail und RSS abonniert.

Dieser Beitrag erschien am 25. März auf Marcel Bernets «Extrablog» der NZZ.

bernetblog-Artikel zur Social Media-Nutzung von Schweizer Medien

Können PR-Abteilungen zum Schreiben verpflichten? Die NZZ lässt sich auch für LeWeb nicht anbinden. Zwang bringt nichts, es geht um die gegenseitige Abstimmung von Interessen.

Ich bin grundsätzlich gegen bindende Schreibverpflichtungen. Obwohl ich die Veranstalter der Pariser Internet-Konferenz LeWeb09 verstehe. Sie verpflichten die Offiziellen Blogger zu einer Anzahl von Publikationen. Auch der bernetblog gehört zu denen, die für einen Gratis-Eintritt Verpflichtungen eingehen. Wie hier beschrieben nehme ich mir trotzdem die Freiheit aus, nur dann zu schreiben, wenn es mich und mein Publikum interessiert. Ein etabliertes Medium wie die NZZ wird ohne Publikations-Verpflichtung gratis teilnehmen. In diesem Falle ist das Interesse der Veranstalter an einer Teilnahme eben grösser als bei den unzähligen Bloggern. Ich habe Nico Luchsinger befragt, der für die NZZ Online auch dieses Jahr live aus Paris berichten wird.

Wieso gehst du an die LeWeb?
«Weil es die grösste und aus meiner Sicht wichtigste Konferenz zu Web 2.0- und Internet-Themen in Europa ist. Es ist für mich als Journalist, der sich mit diesen Themen beschäftigt, ein guter Ort, um neue Geschichten aufzuspüren, Trends zu entdecken und Kontakte zu knüpfen.»

Bist du eingeladen und sind mit dieser Einladung Verpflichtungen verbunden?
«Ich habe mich in Absprache mit der Redaktion von NZZ Online zu einer Teilnahme entschlossen. Ich bin akkreditiert und bezahle keinen Eintritt. Gegenüber der Konferenz besteht natürlich keine Verpflichtung zur Berichterstattung.»

Warst du als Journalist in anderem Zusammenhang je zum Schreiben verpflichtet?
«Nein, explizit noch nie. Vielleicht gibt es so etwas wie eine implizite Verpflichtung, wenn man zum Beispiel als Reisejournalist drei Tage nach Istanbul in ein Hotel eingeladen wird. Da verstehe ich die Erwartung des Veranstalters, dass die Teilnehmenden etwas schreiben. Wichtig ist, dass man die gegenseitigen Erwartungen vorher deklariert.»

Fazit: Interessen offen darlegen
Das Vorgehen von LeWeb finde ich clever. Trotzdem sind für mich die Verpflichtungen zu eng und zu zwingend formuliert. Wer klassische Journalisten oder neuzeitliche Blogger einlädt, der soll die damit verbundenen Interessen offen legen: Das wünschen wir uns. Als Gast kann ich mir vor Antritt der Reise, Annahme des Geschenks oder Besuch des Anlasses überlegen: Gehe ich diese Verpflichtung ein? Ist sie mir zu eng? Riskiere ich bei Nicht-Einhalten einen Ausschluss beim nächsten Anlass?

Wichtig ist die Offenlegung auch von Seiten der Schreibenden: War man eingeladen, hat das Testgerät geschenkt bekommen? Das wird auch im klassischen Printjournalismus noch viel zu selten deklariert. Die Federal Trade Commission in den USA hat Anfang Oktober neue Richtilinien für Erwähnungen publiziert. Dort wird auch explizit festgehalten, dass Blogger ihre Verbindung zu beschriebenen Produkten oder Unternehmen angeben müssen, falls sie Bargeld oder «vergleichbare» Zuwendungen erhalten haben.

Wikipedia ist für Schweizer Medienschaffende wichtiger als Web-Seiten von Unternehmen und Organisationen. Und Soziale Netzwerke sind wichtiger als Blogs.

Dabei sind Soziale Netzerke wie Facebook wohl erst seit rund einem Jahr ein wirklich ernst zu nehmender Faktor im Medien- und Newsbereich hier in Europa.

Beide markierten Internet-Angebote wurden mit der aktuellen Studie erstmals abgefragt. Dass sich Wikipedia gleich vor die Unternehmens-Seiten setzt, hat uns überrascht. Doch als Quelle für die schnelle Abklärung von Jahreszahlen, Namen, Fakten bietet das Online-Lexikon unschlagbare Vorteile. Verwaltungs-Seiten wie admin.ch behaupten ihren Wichtigkeitsrang als Anlaufstelle für relevante Infos. Kleine Anteile der Mehrfachnennungen erhalten die Web 2.0-Anwendungen am Schluss der Rangliste – hier hakt die Studie mit einer Zusatzfrage nach:

Wenn der Fragefokus auf den spezifischen Web 2.0-Anwendungen liegt, steigt deren Wichtigkeit: Mehr als die Hälfte der Schweizer Journalistinnen und Journalisten gibt an, YouTube sei für ihre Arbeit wichtig oder sehr wichtig. Und rund zwei Fünftel setzen auf Facebook oder Podcasts, ein Drittel auf Blogs – deren Kurz-Variante Twitter findet kaum Beachtung. Wie werden die Web 2.0-Möglichkeiten journalistisch genutzt? Hier eine Auswertung der Frage nach Video-Plattformen und Sozialen Netzwerken:

Ein Fünftel findet Artikel-Ideen oder will Trends aufspüren, auf beiden Plattformen mit denselben Anteilen. Video-Plattformen wie YouTube sind für Zusatzinformationen sehr beliebt neue Perspektiven findet man auf beiden Plätzen.

Pendenzen für Online-Medienarbeiter: Sind die Wikipedia-Inhalte Ihrer Organisation aktuell? Pflegen Sie einen YouTube-Channel mit Ihren Video-Inhalten – oder sind diese nur auf der eigenen Website abgelegt? Schauen Sie sich hie und da wenigstens um auf Facebook?

Alle Blogbeiträge zur Studie «Journalisten im Internet»
Studien-Download, Kurzfassung-Newsletter

Medienschaffende setzen aufs Internet – und finden Inhalte vorwiegend über Suchmaschinen. Acht schnelle Tipps, wie Sie Ihre Medienmitteilungen auf Google besser positionieren.

Unsere Studie «Journalisten im Internet» zeigt repräsentativ für Schweizer Medienschaffende: Das Internet ist Arbeitsinstrument Nummer eins, vor dem persönlichen Gespräch und den Tageszeitungen. Und Suchmaschinen sind mit E-Mail das wichtigste Online-Arbeitsinstrument, mit 99.8 Prozent der Nennungen für Google – alle Grafiken dazu im Beitrag «Was Google nicht findet, gibts nicht».

Sind Ihre Medieninhalte gelistet?
Damit dürfen Sie als PR-Profi annehmen, dass Google über Ihr Auftauchen im Rahmen von journalistischen Recherchen entscheidet. Sind Ihre Medienmitteilungen sichtbar? Was geschieht, wenn Sie bei Google «Name_meiner_Organisation» eintippen mit «Cash Flow», «Medienmitteilung», «Jahresbericht» oder «Geschäftsleitung»? Schön, wenn die entsprechenden Inhalte auftauchen. Noch besser, wenn die Top-Suchresultate auch direkt in Ihren Mediencorner verweisen.

Fazit: Suchmaschinenoptimierung für den Mediencorner
Google und andere Suchmaschinen priorisieren Inhalte, die aktuell sind, passende Adressen haben, die richtigen Worte enthalten und stark verlinkt sind. Das heisst für Ihre Online-Medienarbeit:

Medienmitteilungen

1. mit aussagestarken Titeln versehen
2. im Text die relevanten Schlüsselworte zu verwenden (ohne Tricks)
3. diese sofort Online schalten, in HTML (verlinkt mit Ihrem E-Mailversand)
4. ohne Passwort, für alle zugänglich (auch für Suchmaschinen)

Mediencorner so gestalten, dass

1. Mitteilungen direkt adressiert sind (nicht hinter Flash versteckt)
2. die Adresse den Titel der Mitteilung enthält (wie bei Blogs)
3. das Beifügen von Schlagworten möglich ist
4. Mitteilungen per Klick verlinkt werden können (Blog, Facebook, Twitter)

Soweit das Wichtigste – gibts Ergänzungen?

Weitere Inputs zum Online-Mediencorner und Schlüsse finden Sie hier
Journalisten im Internet: E-Mail im Vormarsch
Journalisten im Internet: Studie präsentiert
Artikelübersicht zu Mediencorner und Online PR

Der Schweizer Preisüberwacher ist eine Stelle des Bundes. Er «überprüft Preise, welche von Kartellen und von marktmächtigen Unternehmen des privaten und des öffentlichen Rechts festgelegt werden.» Und er bloggt.

Stefan Meierhans bekleidet das viel beachtete Amt in der Schweiz (Details bei Wikipedia) seit Oktober 08. Im Rahmen unserer Serie «Blogger im Profil» haben wir nach den Erfahrungen mit dem Preisüberwacherblog gefragt – Meierhans führt ihn bereits seit Januar 09.

Warum bloggt der Preisübewacher?
Das Blog stellt für mich eine einzigartige Kommunikationsplattform dar. Kein anderes Medium erlaubt es derzeit, so einfach und rasch in den Preisdialog mit dem Preisüberwacher zu treten. Im Gegensatz zum Newsletter der Preisüberwachung (ca. 6 – 8 mal jährlich) kann ich beim Bloggen tagesaktuell agieren und zu Kommentaren direkt Stellung nehmen. Ich bin überzeugt, dass diese Form der Interaktion in Zukunft an Bedeutung gewinnen wird.

Allerdings sind auch institutionelle Grenzen gesetzt: Zum einen gelten eigentliche „Preisbeschwerden“ nur, wenn sie mit Name, Adresse etc. schriftlich eingereicht werden – ein Blog-Posting reicht nicht. So schreibt es das Gesetz vor. Deshalb leiten wir viele Blog-Besucher auf unser Webformular – und haben damit weniger Kommentare auf dem Blog.

Dennoch zeigt die jüngste Erfahrung – wir hatten im ersten Halbjahr 2009 doppelt so viele Preisbeschwerden wie im selben Zeitraum 2008 – dass die Interaktivität gefragt ist.

Welches ist deine wichtigste Blogerfahrung?
Trotz der blogspezifischen Sprache ist und bleibt das Blog des Preisüberwachers ein Teil einer behördlichen Institution. Daraus ergeben sich gewisse Zielkonflikte. Es ist eine grosse Herausforderung, den hohen Erwartungen an den Preisüberwacher einerseits und an ein unkompliziertes und schnell agierendes Blog andererseits gerecht zu werden. Hier gilt es, den richtigen Mix zu finden und sowohl Blogger als auch Unternehmen, Verbände und Medienschaffende mit einem attraktiven Blog anzusprechen.

Welches ist dein grösster Blogwunsch?
Ich wäre der glücklichste Blogger, wenn ich dank Kommentaren, Hinweisen und Feedbacks aus der Bevölkerung für faire Preise in unserem Land sorgen könnte.

Unser Fazit:
Neben Bundesrat Leuenberger ist Meierhans wohl der einzige Angestellte des Bundes mit einem regelmässig gepflegten Blog. Wie ersterer bloggt auch der Preisüberwacher (nur) im Wochenrhythmus. Diesen halten aber beide erstaunlich diszipliniert. Meierhans weiss wie man bloggt. Das zeigen Inhalt und Form seines Blogs: Kurze, persönlich geprägte Beiträge mit anschaulichen Texten und Bildern.  Zu wünschen wäre dem Preisüberwacherblog noch mehr Kommentare. Aus eigener Erfahrung wissen wir, dass das auch eine Frage der Zeit ist.

Im US-Wahlkampf haben die klassischen Medien die Blogs geschlagen – um 2.5 Stunden. Die Cornell University zeigt, wie Themen im Web entstehen.

Die New York Times hat die Untersuchung in einem Artikel verdichtet. Durchgeführt wurde die Studie vom Bereich Computer Science der Cornell University in Ithaca/NY. Anhand von einigen Kernaussagen aus dem Wahlkampf haben die Forscher untersucht, wie schnell sich Themen verbreiten. Dabei konnten sie sich natürlich nur auf Online veröffentlichte Inhalte abstützen. Mit ausgeklügelten Algorhythmen wurden Sätze und deren Variationen verfolgt, aus 1.6 Millionen Quellen in 90 Millionen Beiträgen. Die verschiedenen Grafiken sind auf memetracker.org auch animiert dargestellt.

Nur 3.5 Prozent aus Blogs
Im hier untersuchten Fall zeigen sich die klassischen Medien mit ihren Online-Ausgaben klar als Themenleader: nur 3.5 Prozent der Schlüssel-Wahlkampfsätze sprangen aus der Blogosphäre in die Medienausgaben. Und es dauerte im Schnitt zweieinhalb Stunden, bis die Blogs die «heissen» Sachen aufgenommen hatten. Aus der Original-Studie ist diese interessante Grafik:

Sie zeigt die Gesamtsicht aller analysierten Aussagen – mit den zweieinhalb Stunden Zeitdifferenz. Die rote Medienspitze nimmt langsamer zu, sinkt aber sehr schnell ab: Gedruckt ist gedruckt, das scheint auch zu gelten für die Online-Ausgaben der klassischen Medien. Dagegen nimmt das Volumen in der grünen Blogkurve schneller zu und langsamer ab: Es wird länger über die gleichen Inhalte weiter geschrieben.

Kostenpflichtige Archive beschränken die Verbreitung
Bleiben Online-Medien vor Blogs? Auch falls die Verlage wahr machen mit ihren Kostenplänen für Online-Inhalte? Auch die NY Times denkt darüber nach, wie heute in der NZZ Online beschrieben. Ich glaube kaum, dass sich Bezahl-Inhalte breit durchsetzen werden. Auch wenn mir persönlich die  Times fünf Dollar pro Monat wert wäre. Die Verlage verlieren damit auch ein sehr wesentliches Verbreitungspotenzial. Wir werden sehen.

Mit dem Porträt einer PR-Beraterin aus dem Silicon Valley hat die NY Times eine Diskussion ausgelöst. Richtet sich PR nicht mehr an Medien?

Der etwas gar lang ausgefallene Artikel ist eine People-Geschichte über Brooke Hammerling. Mit ihrer PR-Agentur Brew berät sie unter anderem Hi-Tech-Unternehmen aus dem Silicon Valley. Eines der Schlüssel-Argumente: In der neuen Welt des Social Web schreibt man keine Pressemitteilungen an Medien mehr, sondern man lädt ein paar wenige entscheidende Multiplikatoren ein. Die veröffentlichen dann die News auf ihren Blogs, Facebook- oder Twitter-Seiten. Auf dass die klassischen Print-Medien sich dann doch noch melden und schreiben. Der Artikel zeigt dieses Vorgehen unter anderem an der Lancierung der Worte-Sammel-Seite Wordnik, Kunde von Hammerling.

Hatten wir das nicht schon? Multiplikatoren waren schon immer eine wesentliche Ergänzung jeder Kommunikations-Strategie. Eindeutig erhöht hat sich deren Anzahl. Und es wird immer anspruchsvoller, genau die richtigen am richtigen Ort zu erreichen. Dabei spielen nicht nur die A-Blogger eine Rolle, zunehmend wichtig wird das breite Feld möglicher Botschafter in Foren, Sozialen Netzwerken, auf kleineren Blogs oder Webseiten. In diese Richtung argumentiert auch Brian Solis, PR 20-Guru und Buchautor. Er ist anscheinend nicht zufrieden mit dem kurzen Quote, dass ihm die NY Times nach 90 Minuten Interview bietet und antwortet in einem ebenfalls sehr langen Blogpost. Der enthält ein paar interessante Praxis-Hinweise. Ich verdichte die ganze Geschichte auf:

1. PR gelingt nur mit einer langfristigen Orientierung
2. Sie umfasst mehr als Medienarbeit
3. Sie verlangt eine Gesamtsicht und Verbindung aller eingesetzten Elemente

Sehr gefällt mir dieses Bild aus seinem Post: Es verdeutlicht die Vielzahl der anzusprechenden Multiplikatoren, deren unterschiedliche Reichweite und durch die Verbindung mit dem Wasser eben auch die Fluidität des ganzen Systems.

Willkommen in einem zunehmend anspruchsvollen Umfeld für PR- und Medienarbeit. Hilfestellungen bieten folgende bernetblog-Artikel:
PR 2.0: Neue Qualitäten
PR 2.0: Wo sind die Meinungsmacher
Social Media Relations: Was denken Schweizer Profis

Wie gestaltet man den Dialog mit Meinungsmachern? Am 7. Mai findet das dritte MAZ/Bernet-Seminar Corporate Blogging statt. Post, Blogwerk und Stadtwanderer versprechen spannende Praxis-Inputs.

Noch immer gibt es keinen öffentlichen CEO-Blog eines grossen Schweizer Unternehmens. Ist Blogging for Business am Ende? Geht’s jetzt nur noch um Facebook und Twitter?

Nein: Blogs haben frischen Wind in die Art und Weise gebracht, wie Unternehmen, Politiker und Organisationen kommunizieren. Es macht das Publizieren einfach und ermöglicht direkte Dialoge. Gerade im internen Einsatz ist dieses Medium beliebt, wie auch unsere Web 2.0-Studie gezeigt hat. Aus den Blog-Möglichkeiten entstehen neue Zwischenformen: Webseiten mit Dialog- und Abonniermöglichkeiten. Wie wir sie zum Beispiel für die Elektrizitätswerke der Stadt Zürich auf www.powernewz.ch lancieren durften.

Aber: Blogs sind so gut, wie die Konzepte dahinter und deren tägliche Umsetzung. Das MAZ/Bernet-Seminar verdichtet in einem Tag die wesentlichen Blog-Learnings und deren Einbettung in neue Entwicklungen wie Twitter und Facebook. Die Teilnahme am Donnerstag, 7. Mai in Luzern gleich beim Bahnhof kostet CHF 980, siehe Details und Anmeldung. Meine konzeptionellen und praktischen Inputs erfahren wertvolle Bereicherung durch drei Gäste:

Claude Longchamp, gfs.bern:
Erfahrungen eines angefressenen (Business-)Bloggers
Den GL-Vorsitzenden des Meinungsforschungsinstituts gfs.bern kennt man nicht nur durch seine TV-Kommentare zu Wahlen und Abstimmungen: Online hat er seine Reputation auch als Stadtwanderer massiv auf- und ausgebaut, bis hin zu einem Wikipedia-Eintrag. Welche Ziele will er damit erreichen? Wo klappt das, wo nicht? Wie wichtig ist der Blog für sein Business?

Christian Schenkel, Die Post:
Auch die interne Kommunikation muss dialogisch sein
Er leitet die Online-Kommunikation der Schweizerischen Post und setzt sich seit Jahren für den Einsatz neuer Medien auch intern ein. Dialogische Kommunikation heisst sein eigener Blog. Doch intern lancierte Weblogs stiessen nicht nur auf Akzeptanz: Woran liegts? Wie lassen sich dialogische Elemente trotzdem einsetzen?

Peter Hogenkamp, Blogwerk:
Blog-Pionier, Facebook-Fan, Twitter-Guru
Mit seinen Blogs von medienlese bis neuerdings beweist dieser Unternehmer, dass auch im Schweizer Medienmarkt Nischen für Newcomer existieren. Und mit dem für ebookers betreuten Unternehmensblog sammelt er interessante Erfahrungen. Doch wie geht die Reise weiter? Was bringt die Verbindung mit Diensten wie Facebook oder Twitter?

Ende Februar haben die Unternehmensberater von McKinsey USA eine Studie über die Erfolgskriterien für Web 2.0-Anwendungen publiziert. Die sechs Thesen sind interessant für interne und externe Blogs, Soziale Netzwerke, Wikis.

Leider muss man registrierter Abonnent Korrigenda: Es genügt, wenn man sich beim «McKinsey Quarterly» registriert (Danke an Martin Koser für den Kommentar), um den Volltext dieser Studie zu lesen. Sie basiert nach deren Angaben auf Untersuchungen bei mehr als 50 Web 2.0-Früheinsteigern und einer Auswahl von Interviews mit Entscheidungsträgern. Die Befragten zeigen sich insgesamt zur gleichen Hälfte zufrieden oder unzufrieden mit ihrem heutigen Einsatz von Blogs, Wikis, Podcasts oder sozialen Netzwerken. Mehr zur gängigen Web 2.0-Definition auf Wikipedia.

Kritiker: Schwierige Anpassung, wenig Werte
Die kritischen Stimmen ärgern sich vor allem über organisatorische Hindernisse, das Unverständnis von Führungskräften für den notwendigen Wandel und die mangelnde Fähigkeit, aus Web 2.0-Werkzeugen wirklich Werte zu schaffen. Und weil derartige Investitionen oft als sehr unsicher eingeschätzt werden, enden Projekte oft kurz nach ihrer Einführung. Weil sie keine wirklich wertschöpfende Beteiligung erreicht haben. Oder weil die Verantwortlichen nicht in der Lage waren, diese Beteiligung bei Mitarbeitenden oder Kunden zu erreichen.

Erst Automation, jetzt Kooperation
McKinsey bündelt EDV-Entwicklungen in den Neunziger Jahren unter dem Stichwort «Automatisierung von Prozessen». Heute wird die Einführung von CRM- oder ERP-Systemen abgelöst durch das «Ermöglichen von Kooperation und Beteiligung». Interessant ist an dieser Gegenüberstellung die Tatsache, dass Web 2.0-Anwendungen einfacher und schneller einzuführen sind. Sie stören zwar die bestehende Struktur und fordern eine neue Kultur – aber technisch lassen sie sich relativ leicht über bestehende EDV-Strukturen legen.

Befürworter: Mehr Beteiligung
Kooperation und Beteiligung zapft kollektives Wissen an. Im Vergleich zu früheren Web 2.0-Erhebungen stellen die Berater fest: Dieser Nutzen führt trotz anfänglicher Frustrationen zu einer immer stärkeren Akzeptanz von Web 2.0-Anwendungen. Für die USA wird das aktuelle Investitionsvolumen auf eine Milliarde USD geschätzt. Was im Vergleich zu den übrigen Informatik-Aufwendungen bescheiden bleibt – doch trotz der aktuellen Rezession sieht McKinsey jährlich 15 Prozent Zunahme über die nächsten fünf Jahre.

Sechs Erfolgsfaktoren
Wie umschifft man die Web 2.0-Klippen mit Erfolg?

1. Keine Veränderung an der Basis ohne Unterstützung von oben: Auch wenn Blogs, Wikis oder neue Begnegungsplattformen basisgetrieben sind – die Grasswurzel-Dynamik bleibt nur dann lebendig, wenn wichtige Vorbilder als Rollenmodelle fungieren.
2. Benutzer haben die besten Ideen – und brauchen Hilfe: Oft bringt gar nicht das den grössten Erfolg, was sich das Management ausgedacht hat. Durch die Benutzer zeigen sich unerwartete Anwendungen, entstehen neue Prozesse. Die Herausforderung liegt darin, sie schnell zu erfassen und zu unterstützen.
3. Keine Chance ausserhalb des Arbeitsalltags: Web 2.0-Anwendungen setzen sich nur dann durch, wenn sie in den täglichen Arbeitsfluss integriert sind. Ohne, dass man neue Programme starten muss, vernetzt mit den wichtigen laufenden Tätigkeiten.
4. Setze auf das Ego und die Bedürfnisse der Nutzer: Es genügt nicht, wenn zum Beispiel interne Wiki-Beiträge mit einem Bonus belohnt werden. Mitarbeitende und Kunden machen mit, wenn es ihnen und vor allem auch ihrem Status etwas nützt.
5. Fokussiere dich auf die Zielgruppe: Mitmachen ist freiwillig. Umso entscheidender ist der Fokus auf diejenigen Teilnehmenden zu konzentrieren, die Nutzen generieren und für sich selbst Nutzen sehen.
6. Ausgleich von Kontrolle und Freiheit: Mitmach-Projekte leben von Basisdemokratie. Doch wenn die Prozesse zuwenig geführt werden, bringen sie genauso wenig Erfolg. Hier gilt es, die schwierige Balance zu finden zwischen Kontrolle und selbstorganisierter Mitwirkung.

Fazit: Dialog ist alles
In diesen sechs Anforderungen zieht sich für mich ein Thema durch – die Offenheit für interne und externe Beiträge, Ideen, Kommentare. Das klingt einfach und logisch, scheitert in der Praxis aber oft an Ängsten und Vorurteilen. Web 2.0 ist das Schlagwort fürs Mitmach-Web und mitgemacht wird nur dort, wo der Absender offen ist für eine authentische Konversation.

Weiterführende Beiträge:
Seminar Corporate Blogging – mehr Erfolg mit Web 2.0-Dialog
Weblog und Wiki im Firmeneinsatz: Folien und fünf Thesen
Studie Web 2.0: Enterprise 2.0 – Einsatz von Wikis und Weblogs in Deutschland

Die New York Times sichert sich lokale Verankerung: Diesen Sonntag hat sie lokale Blogs gestartet. «The Local» als Fortsetzung der Züri-Seite des Tagi?

Erfahren habe ich davon durch einen Tweet von Online-Marketing-Guru Steve Rubel. Die Lancierung dieser Blogs ist vorbildlich – ich habe mir die Einträge für die Region Fort Green / Clinton Hill näher angeschaut. Der NYT-Lokalreporter Andy Newman hat gleich eine ganze Serie von Artikeln gepostet, vom Schlittelfilm über immer gut bebilderte Kurzporträts bis hin zu Aufrufen zum Mitmachen. Unterstützt wird er von drei weiteren Autor/innen Who’s who at the Local) und natürlich von Ideen aus dem Quartier.

«The Local» positioniert sich als «..Vermittler von Neuigkeiten, Information, Unterhaltung und informierter Konversation über Dinge, die Sie interessieren, Ihre Nachbaren und Ihre Familie. Geschrieben von Bloggern und Bürgern die in Ihrer Gemeinschaft leben, arbeiten und wirken – und von Journalisten der New York Times.» Genau diese Mischung von journalistischer Moderation, redaktionellen Beiträgen und Benutzer-Inhalten wird den Erfolg der Idee ausmachen.

Gut gemacht sind auch die Aufrufe. Melden darf man Hochzeiten, Geburten, Feierlichkeiten aller Art aber auch Todesfälle. All das, was ganz nah geschieht und nur für die Nachbarn in Brooklyn interessant sein dürfte. Da wird sich bestimmt ein grosser Fluss an Ideen entwickeln. Interessant wird es sein, wie die NY Times den Mix von eigenen Beiträgen und Bürgerautor/innen gestaltet. Und was sie tut, damit der Dialog zur angestrebten «informierten Konversation» wird.

Ein Beispiel zum Weiterverfolgen. Wann geht ein Schweizer Verlag in diese Richtung? Vielleicht die neue Edipresse/Tamedia?

Seit ein paar Wochen bloggt die Redaktion von persoenlich.com. Grund genug, einem der Macher unsere drei Fragen zu stellen.

Matthias Ackeret, warum bloggt persoenlich.com?
Die Erfahrungen in den USA zeigen, dass sich dank dem Internet ganz neue Kommunikationsformen ausserhalb der klassischen Medien etablieren können. Das ist faszinierend. Trotzdem traue ich dem neuen Medium immer noch nicht ganz; wichtig sind nicht die technischen Möglichkeiten, sondern die Inhalte, damit das Ganze interessant bleibt.

Welches ist Ihre wichtigste Blog-Erfahrung?
Meine wichtigste Blog-Erfahrung war die Lancierung von TeleBlocher zusammen mit Norbert Neininger, dem Chefredaktor der
Schaffhauser Nachrichten. Die Idee, jede Woche ein Interview mit dem damaligen Bundesrat Christoph Blocher ins Netz zu stellen, löste einen
medialen Taifun aus, welches sogar Thema einer Bundesratssitzung war. Das Bundesamt für Kommunikation BAKOM startete eine Untersuchung über die Rechtmässigkeit der Sendung. Daneben kam auch noch der publizistische Pulverdampf: Die Grosskommunikatoren wie Peter Studer, Ueli Haldimann, Frank A. Meyer und Klaus J. Stöhlker zeigten sich entrüstet über das Internetfernsehen und befürchteten den Untergang der Schweiz. Heute haben sich die Wogen geglättet: TeleBlocher hat rund 70000 regelmässige Zuschauer und dürfte das meistzitierteste Interview unseres Landes sein. Dies zeigt doch, welche Macht das Internet haben kann.

Welches ist Ihr grösster Blog-Wunsch?
Für den persoenlich.com-Blog wünsche ich mir spannende Diskussionen und Kontroversen, die wir in unseren Heften so nicht abhandeln können.

Mein Fazit:
Der “persoenlich.com”-Newsletter mit Nachrichtenaus aus der Schweizer Kommunikationswirtschaft gehört zum täglichen Lesefutter vieler Kommunikations- und Marketingprofis. Der Blog bietet zusätzliche Unterhaltung. Wo aber ist der Mehrwert? Mir persönlich reicht der Newsletter. Und ich frage mich, ob Gastautoren wie Roger Schawinski, Peter Hartmeier und Peter Röthlisberger dies längerfristig ändern können.

Zu TeleBlocher siehe auch folgende Blogbeiträge:
Politik im Netz: BlocherTV – holzschnittartige Selbstfeier
SF Blocher-Reportage: manipulativ?

Die SVP setzt bei der Bilateralen-Abstimmung auf Krähen, um ihre Botschaft emotional umzusetzen. Die Gegenkampagne hat dieses Symbol übernommen. Besser ist es, eigene Symbole zu entwickeln. Und dabei zu bleiben.

Ich mag Krähen sehr. In ihnen sitzt bei aller Schwärze ein tiefer Schalk, Intelligenz und natürlich auch eine Portion Frechheit. Siehe dazu auch den Zensekunden-Beitrag um Jahreswechsel. Die SVP hats wieder mal geschafft, eine Botschaft perfekt zu vereinfachen und holzschnittartig umzusetzen. Dass dabei die Krähen schlecht wegkommen, sie sind ja recht boshaft dargestellt, muss so sein. Schon 1928 hat Edward Bernays im Klassiker «Propaganda» geschrieben: «Es ist sinnvoll, in einer politischen Kampagne an die Gefühle der Menschen zu appellieren – und sogar ein unverzichtbarer Faktor jeder Kampagne.»

Die Economiesuisse hat als Metapher den Apfelbaum gewählt. Auch mit hohem Werbedruck, aus meiner Sicht viel zu früh eingesetzt. Zu einem Zeitpunkt, als noch die wenigsten offen waren für das Thema. Mit dem Auftauchen der Krähenplakate stieg die Nervosität im Befürworter-Lager. Plötzlich erschienen auch Dampfloks vor einer Brücke, die von Comic-Figuren im Stil Blochers und Brunners zerschlagen wird. Oder der aus meiner Sicht grösste Fauxpas: Ganze Inserateseiten mit viel zu vielen Argumenten – und dazu das Krähensujet.

Dieser Schachzug wird denn von den unternehmerischen Absendern gar als genial gefeiert. Ich sehe das anders: Wer besetzte Symbole einsetzt, der investiert immer einen Teil seiner Energie ins Gegenlager. Unbewusst werden die Adressaten einen verstärkten Auftritt der Krähe sehen, die ja dominant für die SVP wirbt. Nur bewusst und mit grosser Aufmerksamkeit sieht man die feinen Unterschiede in der Darstellung des Vogels.

Ich bin überzeugt: Ein kleiner ironischer Seitenhieb wie damals bei den T-Shirts mit schwarzen und weissen Schafen, das kann funktionieren und lustig sein. Aber eine Kampagne darf niemals auf Symbole der Gegenseite setzen.

(Dieser Beitrag erscheint auch auf der Bilablog-Plattform mit 20 Blogger/innen für die Bilateralen)

Im NY Times-Technologieblog ist die Rede von der ersten konsumentengenerierten PR. So weit würde ich nicht gehen. Aber Amazon setzt sich vorbildlich dafür ein, dass Kommentare und Empfehlungen geschrieben werden. Von ausgelesenen Viel-Kommentierern, die besondere Einladungen und Rezensions-Exemplare erhalten. Lernstoff für alle, die neue Online-Dialogwege gehen wollen.

Entdeckt habe ich die Geschichte über Tweetscan, ein Monitoring-Programm für Twitter. Trotz meiner zurückhaltenden Zwitscherhaltung habe ich mal den Suchbegriff «Public Relations» eingegeben. Und bin so über den Technoblog-Eintrag von Saul Hensell gestolpert. Im Titel spricht er ganz clever von «konsumentengenerierter Public Relations» – na was soll das denn sein. Schönes Beispiel davon, dass Twitter viel bringt für Online-Autoren, die gelesen werden wollen.

Feiertags-Bestenliste von Konsumenten
Amazon kündigte Ende November in einer Medienmitteilung das erste Festtags-Kundenbewertungs-Team an. Kundenbewertungen würden immer wichtiger für die Kaufentscheide der Amazon-Besucher und deshalb habe man sechs der meistkommentierenden Amazon-Nutzer in dieses Team befördert. Dialog 2.0 gibts bei Amazon eben schon seit 1995, seither hätten  fünf Millionen Kunden Beurteilungen abgegeben. Die sechs Festtags-Tippgeber hätten zusammen knapp 5 000 Bewertungen geschrieben. Und jetzt liege es an ihnen, die besten Ideen aus der Amazon-Vielfalt weiter zu geben. Den Link zur PR macht Hensell, weil natürlich auch Medien für ihre Feiertags-Bestenlisten auf diese Rezensionen zurückgreifen könnten. Bisher habe dies aber kein Printmedium getan.

Gratis-Arbeit lohnt sich
Interessant ist, dass Amazon ganz gezielt Belohnungen für diese Gratisarbeit einsetzt. Hensell weiss von Gratisflügen nach Seattle für einige der sechs Ausgelesenen, wo sie gefilmt wurden. Dazu kommen Gratisprodukte, die sie behalten können. Diese Gratisprodukte stehen auch für andere Viel-Bewerter offen: Amazon nimmt sie ins sogenannte Vine-Programm auf. Fazit: Konsumenten füllen Bewertungen aus, weil sie gerne gesehen werden. Weil sie Echos wollen. Von anderen Konsumenten oder vom Anbieter selbst. Wer viel kommentiert, wird viel gesehen. Amazon verstärkt diese Dynamik ganz gezielt mit den Rezensionsexemplaren, mit einer Vorzugsbehandlung und nun publikumswirksam mit dem Feiertags-Team. Wann machen Sie Ihre Bewerter zu Helden?

Hinter der Börsenfrau steckt Gertraud Pourheidari. Ihre Tipps zur Geldanlage habe ich noch nicht umgesetzt; ich bereichere mich vorerst beim Lesen. 

Warum bloggen Sie?
Die Idee dazu entstand kurz nachdem ich meine Website www.dieboersenfrau.com lanciert hatte. Für eine statische Website ist ein Blog eine optimale Ergänzung. Gerade Börsen- und Finanzthemen brauchen aktuelle Inhalte bzw. Kommentierungen. Und besonders gefällt mir, über das Blog in direkten Kontakt mit den Lesern zu treten.  Alles in allem bin ich jedoch keine exzessive Bloggerin. Ich blogge meisten nur ein- bis zweimal die Woche. Das hat zeitliche Gründe, mir fehlen jedoch auch manchmal die Impulse. Doch nun habe ich mich in den letzten Tagen besser mit anderen Bloggern vernetzt. Und das spornt an. Es entwickelt sich sozusagen eine gewisse Dynamik.

Welches ist die wichtigste Blog-Erfahrung?
Dass es Feedback braucht. Die ersten Monate waren eine Durststrecke. Als es zunächst keine Reaktionen auf die Beiträge gab, sind mir schon Zweifel gekommen. Glücklicherweise zeigte der Feed-Reader, dass da doch Leser sein müssen.

Welches ist Ihr grösster Blog-Wunsch?
Da habe ich mehrere und wohl die üblichen Wünsche. Aber hätte ich nur einen Wunsch frei, dann wäre es vor allem dieser: eine „Blogger-Runde“, in der themenbezogen unter Bloggern und Lesern diskutiert wird. Die Technik bietet dazu so fantastische Möglichkeiten an.

Heute abend habe ich eine kurze Tour de Web-News gemacht, um mich über die aktuellen Berichte rund um die Finanzkrise zu informieren. Die NZZ ist informativer als der Tages Anzeiger, NY Times und WSJ schreiben rund um die Uhr, Kommentare sind mir zu viel.

Montage waren schon immer die schwarzen Tage – börsentechnisch. Denn am Wochenende wird in Notfallsitzungen zu retten versucht, was sich noch kitten lässt. Diese Einsicht verdanke ich David Gaffens Blog Marketbeat auf dem Wall Street Journal – hier sein gestriger Eintrag zur «Mother of all Mondays». Hier liegt aus meiner Sicht einer der grossen Unterschiede USA / Schweiz: Die klassischen Printmedien setzen in ihren Online-Auftritten stärker auf Blogs, auch bei anspruchsvollen Themen. Ein anderes Beispiel bietet Floyd Norris, Chief Financial Correspondent der  New York Times: Er hat gleich den «Lehman Monday Blog» eröffnet, dort drin berichtet er den ganzen Tag über die Ereignisse. Start war kurz vor 6 Uhr morgens, jetzt ist gerade kurz nach Mittag bei ihm.

Die Blogs sind interessant, wenn man etwas mehr Zeit hat und Zusatzinfos links und rechts verarbeiten mag. Ich bevorzuge Artikel, welche unter einem klaren Titel die wesentlichsten Ereignisse zusammenfassen und interpretieren. Genauso wie im Print: Ich will schnell wissen, was geschehen ist – und dazu hätte ich gerne eine fundierte Gesamtsicht. Wie ordnen sich die Ereignisse ins Umfeld ein? Welche Schlüsse sind daraus zu ziehen?

Zuerst war ich beim Tages Anzeiger online – weil mir das Layout gefällt, weil ich eine leicht zu lesende, schnelle Geschichte erwartete. «Schockwelle erreicht Wall Street» setzt in Titel und Bild ein starkes emotionales Zeichen.  Die wesentlichen Ereignisse dieses Montags sind extrem kurz zusammengefasst. Aber Hintergründe fehlen. Nach dem Artikel geht es gleich in die Kommentare, die sind einfach zu prominent platziert. Die ersten drei habe ich deshalb gescannt, und mich dann geärgert über die damit verlorene Zeit.

Weil ich mehr wissen wollte, war die NZZ als nächstes dran. Hier ist die Auswahl grösser, auch über die «Milliardenspritzen» von Notenbanken und Grossbanken erfahre ich erst hier etwas. Gut gemacht am Ende die Links zu den weiteren Themenbeiträgen. Schlecht gemacht das Impulse Video – nein, nicht inhaltlich. Aber der Film stottert, bleibt stehen und der Download-Link funktioniert nicht.

Dann wollte ich noch wissen, wie denn andere Quellen die Situation kommentieren. Wall Street Journal und New York Times interessierten mich. Hier sieht man, mit welchem grossen Aufwand die Online-Redaktionen arbeiten.  Die wesentlichen Fakten sind in kurzen Beiträgen erfasst und mit Hintergrund kommentiert. Für diese Hintergründe bin ich dann auf den beiden Blogs gelandet. Die Links werden nicht als Blog-Links deklariert, die Inhalte sind ganz normal bei den Startartikeln verknüpft. Und hier lese ich dann auch viel länger, bis ich auf wirklich interessante Infos stosse. Wie wenn ich mir die Zeit für ein Magazin nehme. Zum Abschluss ein Auszug aus dem Lehman-Monday-Blog von Floyd Norris, der mir zu denken gegeben hat. Heute abend werden wir am Fernsehen auch wieder einige interessante Vergleiche und Prognosen zu hören bekommen…

10:20 a.m.
Robert Bruner, the dean of the Business School at the University of Virginia, is one who did see this coming. His book on the Panic of 1907, published last year, saw parallels between then and now.

When I checked in with him this morning, he sounded like he wanted to be optimistic.

“What we have seen in all previous crises is that the bottom is marked by the collapse or rescue of major institutions that were thought to be beyond the reach of the crisis.

“If this crises follows that, the events of the past 10 days may mark the nadir.”

Yes, but will it follow that pattern? He’s not confident.

“I’ll give you 50-50 odds that this is the bottom. I am concerned about the spread of the crisis offshore, and to other markets. If the crisis is contained, then I think the odds are dramatically improved that this is the bottom.

“But if Russia fails to refinance the debts coming due by the end of the year, if consumers dramatically pull back on their spending, and if corporate investing really pulls back, we’re in for more heavy weather.”

Gestern abend bin ich wieder mal an den Lippen des Schweizer Blog-Guru Peter Hogenkamp gehangen. Trotz technischer und konzeptioneller Widrigkeiten hat er wie immer sehr gute Inhalte gebracht. So viel, dass ich daraus mit meinen eigenen Plugins gleich mehrere Beiträge machen werde. Hier alles zum Thema Traffic.

Wie bei so vielen Internet-Briefings wäre auch diesmal weniger mehr gewesen. Das ist keine Kritik am Referenten, vielmehr ein konstruktives Echo an Reto Hartinger: Zwinge doch deine Gäste nicht, immer noch mehr reinzupacken! Und stelle bitte weniger Fragen, damit das Publikum mehr Platz hat… Der Abend war trotzdem sehr inspirierend und wie immer praxisnah.

Wie bekomme ich mehr Traffic?
Hier hat Peter (Blogwerk-Link) vor allem über Kommentare, Gewinnspiele und sinnvolle Blog-Erweiterungen gesprochen – sobald der ganze Vortrag online ist, lieber Peter, verlinke ich ihn –> hier < --.  Aus seinen Ausführungen und meinen eigenen Erfahrungen stehen im Vordergrund:

1. Aktualität
Aktuelle Posts bringen mehr Aufmerksamkeit, mehr Lesertreue, bessere Suchmaschinenpositionierung.

2. Konstanz
Peter hats nur am Rande zu einer Folie erwähnt - «Konstanz ist entscheidend für erfolgreiche Blogs». Das denke ich auch, hier liegt der Schlüssel für steigende Leserzahlen. Das zeigt übrigens auch die Technorati-Auswertung von David Sifry - siehe Grafik «Je älter und desto mehr Einträge desto mehr Beachtung» in unserem Beitrag von Ende 2006.

Bookmarking und Bewertungen vergessen
Social Bookmarking mit Knöpfen für yigg, mr. wong usw. bringt aus seiner Erfahrung gar nichts – der Aufwand ist riesig, die wenigsten Leser/innen vestehen, was diese Knöpfe bringen und der zusätzliche Traffic von Social Bookmarking-Sites war für Blogwerk immer viel zu irrelevant. Auch das Bewerten der Artikel beurteilt Peter als zu wenig nutzenbringend.

Leider hat das WLAN im Grünen Glas gestreikt, was zu einer grossen Verzögerung für den Beginn führte. Uff, bin ich wieder mal froh, dass ich für meine Präsentationen immer Screenshots mache. Zum Glück hat auch Peter als Profi immer Screenshots dabei. Danke für die vielen Anstösse! Ich möchte daraus noch was über die Kommentarkiller machen, die ich gerade bei 7 sehe (er hat 6 präsentiert). Und natürlich was über Twitter.

Daran arbeite ich schon ein halbes Jahr, mit vielen Unterbrüchen – jetzt hat die erste Version ihren Weg vom Kopf ins Manuskript gefunden: Ein Kurz-Leitfaden fürs Erstellen und Optimieren eines Firmenblogs. Intern oder extern.

Eine Checklist ist aus meiner Sicht eine Abkürzung für alle, die sich mit einem neuen Thema auseinandersetzen. Gerade bei der Konzeption eines Corporate Blogs stellen sich immer wieder die gleichen Fragen: Wohin will man? Wie kommt man dort hin? Welche Punkte muss ich abklären, festhalten?

Die Checklist Blogkonzept Beta zeigt auf zwölf Seiten, wie man in zehn Schritten zu einem Weblog kommt. Sie verdichtet dabei alle wesentlichen Punkte und ist damit natürlich in keiner Weise abschliessend. In den nächsten Wochen möchte ich sie gerne breit veröffentlichen – Ihre Anstösse und Feedbacks zur Beta-Version baue ich gerne ein: Kommentare herzlich erwünscht.

Am Freitag spreche ich zusammen mit Jürg Stuker an der Orbit-iEX über Dialog 2.0 in der internen Kommunikation. Worum geht es? Dazu die Folien, ein Anmelde-Link und fünf Thesen.

Die MAZ/Bernet-Studie Web 2.0 hats gezeigt: Die grössten Schweizer Unternehmen wagen sich langsam an die neuen Dialog- und Mitmachmöglichkeiten heran. Und die Pionierarbeit geschieht zuerst einmal intern: Weblogs und Wikis werden vor allem auf dem Intranet, für die Mitarbeitenden genutzt.

An der Orbit-iEX zeigt der namics-CEO gemeinsam mit mir, was sich so tut in der Landschaft und wohin das führen kann. Dabei zeigen wir konkrete Erfahrungen von Die Post, Kantonale Verwaltung Zug, Cablecom und local.ch. Ohne die offene Beantwortung unserer Fragen durch die vier verantwortlichen Projektleiter wäre der Vortrag nicht möglich gewesen – dafür auch hier herzlichen Dank.

An diesem Freitagnachmittag 1315-1445 (Anmeldung/Info) hört man alles, was hinter den hier verfügbaren Charts steckt: Folienübersicht zum Download. Als Zusammenfassung hier die gemeinsam formulierten Thesen für den Ausblick.

1. Wiki-Software wird besser
Tönt unvisionär – ist aber Voraussetzung für die weitere Verbreitung. Besser heisst nutzerfreundlicher und standardisierter. Heute geht es vielen Wiki-Pionieren wie uns Bloggern, bevor sich Wordpress durchgesetzt hat.

2. Der Einsatz von Blogs und Wikis in Unternehmen nimmt zu
Das Expertenduo Stuker/Bernet wagt einen Blick in die Glaskugel und meint: Diese beiden Instrumente sind so mächtig und so effektiv, dass es wohl wenig besseres gibt zur Optimierung des internen Wissens- und Informationsaustausches. Bei der internen Umsetzung gibts ein paar gröbere Fallgruben zu umgehen, und Wikis/Weblogs können nicht alles. Aber aus unserer Sicht wird sich das Web 2.0-Duo einen grossen Kuchen der Unternehmenssysteme abschneiden.

3. Die Unternehmenskultur wandelt sich
Ein Gemeinplatz? Ja, das auch. Aber in diesem Fall: So, wie wir ganz generell ein Verlagern des persönlichen Dialogs aufs Netz erleben, so geschieht das auch in Organisationen. Wenn plötzlich alle mit allen oder bei allem mitschwatzen, mitkommentieren, mitkreieren können – dann wirds unübersichtlich. Aber dort hin geht die Reise.

4. Dialog sichert Erfolg
Das sagen wir beide, weil wir Dialogberater sind. Jürg eher technisch, ich eher kommunikativ. Aber schon eine McKinsey-Studie hat gezeigt: Die Zukunft liegt im mitschwatzen, mitkommentieren, mitkreieren. Und da muss man halt einfach eine neue Dialogkultur aufbauen, die ziemlich vernetzt, ziemlich basisorientiert, ziemlich unkontrollierbar ist. Stimmt, McKinsey sind auch Berater.

5. Ohne Flankierung kein Erfolg
Stell Dir vor: Da gibts ein internes Weblog und niemand geht hin. Ein Wiki und nur der Initiant schreibt Beiträge. Gerade bei neuen technischen Anwendungen geht ob der Begeisterung die Integration vergessen: Was steht auf dem Weblog und was nicht? Wie bette ich das Wiki in die gesamte Wissensdokumentation ein? Wer weiss davon? Fragt man beim Quali-Gespräch nach den Anzahl Beiträgen?

Machen Sie die Liste länger. Oder kürzer. Echos?

Gestern habe ich mein ganzes Wissen rund um Firmenblogs für einen Tag auf den Punkt gebracht. Unterstützt von Blog-Praktikern wie namics, Uni Zürich und SP Schweiz. Das wichtigste aus ihren Beiträgen und der ganze Foliensatz zum Download.

Das Handout als PDF vermittelt einen Überblick des Tages. Nicht darin enthalten sind die Inputs von Jürg Stuker, namicsblog, Roger Stupf und Theo von Däniken vom Jubiläumsblog der Universität Zürich und von Nicolas Galladé, Politprofi und Stratege hinter den SP-Blogs.

namics: Bewerber und Kunden
Interessant an Jürg Stukers Ausführungen (Folien als PDF) ist, dass namics ganz ohne Konzept ins Bloggen gestürzt ist. Und dabei den Weg vom öffentlich geführten Mitarbeiterblog zu einem wertvollen Informations-, Marketing- und Imagetool geschafft hat. Mittlerweile gibts als Konzept ein paar einfache Regeln und Anweisungen für den Inhalt. Als Hauptleser listet der CEO bestehende Kunden und Studierende an Hochschulen, herausgefiltert aus einer Analyse der abrufenden IP-Adressen. Sehr wertvoll ist das namics-Blog als Imagetool für potenzielle Mitarbeitende.

Uni: Positiver Testlauf
Die Uni Zürich hat mit ihrem Jubiläumsblog einen etwas verhaltenen Sprung in die Blogosphäre gewagt – der intern umstritten war. Doch die Angst vor unflätigen Kommentarangriffen hat sich zur Freude der beiden Initianten nicht bestätigt. Sie sind davon überzeugt, dass die Universität in der Kommunikation neue Dialoginstrumente einsetzen muss – die sehr förderalistische Struktur der Organisation macht die Umsetzung gewagter Initiativen nicht einfacher.
Bereits im bernetblog erschienen: Blogger im Profil – Uni Zürich.

SP: Themen lancieren
Wer erreicht 297 Kommentare pro Beitrag? Das SP-Blogteam rührt in sehr emotionalen Thementöpfen. Und da wird schon mal konzertiert gegen Beiträge vorgegangen, was zu rasant steigenden Echos führt. Das Campa07-Blog (noch als Archiv) hat die Sitzverluste nicht abwenden können – aber es hat sich als wichtiges, flexibles Instrument für die Lancierung von Themen auch bei Medien bewährt. Trotzdem würde Nicolas Galladé das nächstemal unbedingt mit einem besser vorbereiteten Konzept, mit besser dotierten Ressourcen und vor allem nie wieder mit typo3 ins Wasser springen.