Die Internet-Adressendung .ch feiert 25 Jahre. Der Blick zurück auf die Webseiten zu Beginn des Internets lässt schmunzeln. So handgestrickt sah Visionäres damals aus – auch bei Bernet_PR. Eine kleine Zeitreise zurück und nach vorn.

Jeder fängt mal klein an. Der Blick zurück beim Internet zeigt, wie rasant die Entwicklung dieser Technologie war. Die Domain «.ch» ist diesen Mai 25 Jahre alt geworden – inzwischen sind über 1.6 Millionen Webseiten mit dieser Endung registriert. Seit 1996 auch www.bernet.ch, eine der ersten PR-Agenturen mit Webauftritt überhaupt. Damals diskutierte man mit Kunden über den Webauftritt wie heute über Social Media: «Webseite? Muss man das wirklich haben?» Man muss. Und damals sah das so aus:

Blinkend in die Zukunft
Wie der visionäre Bernet-Webauftritt damals blinkte und mit Farben schrie, kann man sich unter way back machine ansehen. Aber Vorsicht, es besteht Suchtgefahr beim Schmökern in den alten Webseiten! Ein Bijou auch die Google-Suchmaschine im November 1998 mit dem Hinweis: «Index contains 25 million pages (soon to be much bigger)». Stimmt. Sehr viel grösser.

Mehr Inhalt, mehr Layout
In welche Richtung es in Zukunft in Sachen Webseite gehen könnte, zeigt der Blick auf die Beta-Version der NZZ-Webseite:

Dabei gilt: Mit immer wachsendem Inhalt, steigen die Anforderungen die Leserführung über Grafik und Struktur. Ob die neue NZZ dabei richtig liegt und es blog-artig, aufgeräumt und mit viel Weissraum in die Zukunft geht oder, ob es eher magazin-artig bleibt, wie derzeit bei tagesanzeiger.ch, entscheiden vor allem wir Nutzer.

Eine aktuelle Nielsen-Studie belegt Bekanntes und bringt Neues: Was Dritte sagen, erhält am meisten Vertrauen. Klassischen Werbeformen traut man eher als Online-Platzierungen. Mobile Inserate stehen ganz am Ende der europäischen Beliebtheitsskala.

Nielsen publiziert jährlich den «Global Trust in Advertising and Brand Messages Report». Im August/September 2011 haben über 28’000 Konsumenten in 56 Ländern an der Untersuchung teilgenommen, veröffentlicht wurden die Resultate Mitte April. Während Nielsen eher die globalen Resultate zusammenfasst, interessieren hier die europäischen Werte - ja, auch die Schweiz steht auf der Liste der befragten Länder. Europäer sind mit Abstand am skeptischsten, die Werte liegen hier oft um zehn Prozent unter den globalen Vertrauensaussagen.

Was Dritte sagen: Bekannte, Konsumenten, Medien
Mit Abstand zuoberst auf der Skala stehen Empfehlungen von Personen, die man kennt. Diese erfolgen wohl auch heute primär im persönlichen Austausch – offen bleibt, welcher Bruchteil davon über Soziale Plattformen läuft. Übrigens trauen nur 22 % der befragten Personen Werbeschaltungen auf Facebook und anderen Netzwerken.

Mit grossen Abständen, aber immer noch zuoberst, folgen Online gefundene Bewertungen und Kommentare von Konsumenten, die man nicht kennt. Sehr schön für die Leistung der Medien: Redaktionelle Beiträge wie Zeitungsartikel ergattern den dritten Rang des Vertrauens.

Website und E-Mail bleiben wichtig
Vertraut wird auch dort, wo man selbst hin geht, um sich etwas zu holen: Auf der Website von Anbietern oder in abonnierten Newslettern. Die grosse Beliebtheit dieser beiden Kommunikationsmittel zeigt deutlich, wie wichtig attraktive Inhalte auf den eigenen Plattformen sind.

Suchmaschinen: Kuckuks-Ei im Werbekuchen
Die nächsten Positionen belegen dann «richtige» Werbung; vom Sponsoring bis zu Produkteplatzierungen in TV-Sendungen. Die Werte liegen zwischen 30 Prozent und 24 Prozent der Nennungen nahe beisammen. Nur eine einzige Online-Werbeform hat sich in dieses Rayon eingeschlichen: Suchmaschinen-Anzeigen finden 29 Prozent europäisches Durchschnittsvertrauen – der globale Schnitt liegt übrigens trotz 40 Prozent drei Ränge tiefer.

Mobilwerbung: Nein Danke!
Am Ende der Vertrauensliste steht Online-Werbung in verschiedenen Variationen. Egal ob bei YouTube, auf Facebook oder einer Website – hier begegnen Europäer der Bildschirm-Ablenkung mit Misstrauen. Am tiefsten sinkt die viel gepriesene Mobil-Werbung. Auch wenn das Web immer stärker von unterwegs genutzt wird: Inserate erscheinen auf den kleinen Monitoren besonders aufdringlich, man traut ihnen am wenigsten.

Vielleicht streichen die SBB die Inserate irgendwann wieder aus der Fahrplan-App (siehe Bild). Zum Glück nerven sie nur beim Ticket-Kauf.

Dieser Beitrag erscheint auch auf unserer Partner-Plattform Medienwoche.

Weiterführend:
Content-Strategie: Fokus auf die eigene Website
Studie: Wo US-Zeitungen Kundschaft suchen
Studie Globale Smartphone-Nutzung
Online-Werbung: Belästigend und langweilig?

Der Börsengang von Facebook ist in aller Munde. Wohin 

Facebook ist das erste Soziale Netzwerk, das in diesem Umfang verschiedenste Generationen anspricht und unglaublich hohe Nutzerzahlen verzeichnet. Facebook verdient zwar Geld, sucht aber vor dem Börsengang nach neuen Einnahmequellen.

Dies zeigt beispielsweise der Test einer neuen Funktion namens «Highlight». Damit kann die Aufmerksamkeit der Freunde erkauft werden. Heute sehen laut TechCrunch.com nur gerade 12 Prozent der Freunde ein Status Update. Mit «Highlight» soll durch einen Beitrag von ein paar US-Dollar der Post bei mehr Freunden im News-Feed erscheinen. Ein Tabubruch. Galt doch bisher die Devise, dass die Nutzer für ihren Zugang nichts bezahlen. Heisst es nun, aus den Nutzern Kapital schlagen? Das Versprechen von Facebook an seine künftigen Aktionäre lautet: weiter wachsen und ordentlich Geld verdienen. Facebook ist heute in der Online-Kommunikation eine wichtige Plattform. Und morgen?

Kontrolle über eigenen Content
Viele Organisationen haben sich für die Facebook-Präsenz entschieden. Zu Recht. Die Welt „Social Media“ erlaubt eine unmittelbare, interaktive Kommunikation. Wo soll eine Organisation ihren Schwerpunkt setzen? Ich empfehle, den Fokus immer auf die eigene Website zu legen. Die Kontrolle über Content sollte nicht aus der Hand gegeben und die neuen Netzwerke als Zusatz genutzt werden. Pro Kanal muss man sich überlegen, mit welchem Content man die eigene Zielgruppen anspricht und wie man diese anschliessend auf die eigene Website holt.

In einer Kolumne auf Spiegel Online schreibt der Blogger und Autor Sascha Lobo zum Thema «Euer Internet ist nur geborgt». Er meint: «Social Networks sind gut und nützlich – wenn die digitale Existenz nicht allein von ihnen abhängt. Blogs sind die Seele von Social Media.»

Content ist Chefsache
Damit man den richtigen Content auf dem richtigen Kanal anbietet, definiert man Ziele, Zielgruppen, eine Strategie und Content. Und man überlässt dies nicht einfach dem Praktikanten oder Lehrling: Content ist Chefsache. Um online erfolgreich zu sein, braucht es konzeptionelle und organisatorische Überlegungen. Reine Präsenz reicht nicht. Die Betreuung der sozialen Netzwerke muss als Aufgabe im Unternehmen richtig positioniert sein und die zuständige Person braucht bestimmte Fähigkeiten und Kompetenzen. Das ist nichts Neues, wird aber gerne vernachlässigt.

Vor- und Nachteile der Kanäle abwägen
Welcher Kanal ist der richtige, für unsere Ziele und Zielgruppen? Häufig höre ich die Frage: Lohnt sich ein eigener Blog, wir sind doch auf Facebook? Jeder Kanal hat seine Vor- und Nachteile. Letztendlich muss das mit den Zielen überprüft werden.
Patricia Redsicker (Spezialistin für Content Marketing, USA) bezeichnet sich als grossen Fan von Facebook. Sie hat eine interessante Infografik erstellt, in der sie Facebook mit Business Blogging vergleicht und beschreibt zehn Gründe, warum ihrer Meinung nach ein Business Blog trotzdem besser ist als eine Facebook-Präsenz.

Das Netzwerk nutzen
Wichtig ist konsequentes Verlinken von Inhalten auf andere Websites, Blogs und weitere Plattformen. Dadurch können Diskussionen angeregt und Traffic generiert werden. Auf Kommentare muss man zeitgerecht reagieren, die Augen offen halten, beobachten und zuhören. Dann hat man den richtigen Fokus und ist auch für die Zeit nach Facebook und Twitter gerüstet.

In eigener Sache: Das ist mein erster Content für den bernetblog. Als jahrelange Leserin des Blogs arbeite ich nun bei Bernet PR und freue mich aufs Verfassen von weiteren Beiträgen.

Weiterführende Links:

Fünf Tipps fürs Social Media Handwerk

Anstoss-Newsletter: Inhalt macht den Unterschied: Tipps für mehr Relevanz

Im Idealfall glauben PR-Schaffende an Nutzen und Sinn ihrer Arbeit. Die neueste PR-Definition aus den USA spricht davon, «Beziehungen mit gegenseitigem Nutzen zwischen Organisationen und der Öffentlichkeit aufzubauen.» 

Die Public Relations Society of America PRSA liess ihre Mitglieder eine moderne Definition von PR bestimmen. Die Branche entschied sich für «Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.»

Diese Definition ist weniger modern als heuchlerisch. Sicher: PR kann gegenseitigen Nutzen bringen. Die Aidspräventions-Kampagnen des BAG oder die Informationen von Gemeinden gelten als nützlich. Und bei vielen NPOs sind die PR-Verantwortlichen davon überzeugt, dass ihre Arbeit allen nützt: bessere Luft, mehr Menschenrechte oder verstärkter Tierschutz. Ganz sicher können auch kommerziell verkaufte Dienstleistungen und Produkte das Leben besser machen.

Jedoch: Mit der Definition «gegenseitig nutzbringende Beziehungen» wird etwas versprochen, was die PR gar nicht halten kann. Wer weiss schon, was «gegenseitig nutzbringend» ist? Wie misst man das: finanziell, gesundheitlich oder erleuchtungsmässig?

Natürlich soll PR die Menschenrechte, die Verfassung oder Branchenkodices achten. Aber man darf nicht ausblenden, dass «PR … immer interessengeleitete Kommunikation (ist).» (Jürgen Braatz, Agentur Ratingwissen).

Mit diesem Beitrag verabschiede ich mich von Bernet_PR und vom bernetblog als Mit-Autorin. Als Leserin werde ich dem bernetblog treu bleiben.

Der Auftrag war ein Websiten-Konzept für die Burgergemeinde Thun.  Als Konzept-Greenhorn gab es viel Neues und einige Stolpersteine zu überwinden:

Der Auftrag – nicht verzetteln!
Da der Kunde sehr vielseitig ist, das heisst, er besitzt Wald, soziale Einrichtungen und ein Restaurant, galt es, sich nicht zu verzetteln, die Informationen zu bündeln und das Wichtigste herauszufiltern. Spannend war, wie schnell man das Ziel, die Website, aus den Augen verlieren kann. Nicht vergessen: Welche Informationen sind wirklich relevant, damit wir unseren Auftrag erfüllen können?

Analysephase – Vorsicht SWOT!
Marcel Bernet schreibt in seinem Konzeptrezept: «Die Swot-Analyse bringt eine einfache, übersichtliche Gegenüberstellung der entscheidenden Analysefaktoren.» So einfach war es dann aber doch nicht, Stärken und Chancen oder Schwächen und Gefahren auseinander zu halten. Grundsätzlich gilt, Stärken und Schwächen kann das Unternehmen selber steuern, Chancen und Gefahren sind Einflüsse von aussen, denen die Institution mehr oder weniger ausgesetzt ist.

Ziele vor Zielgruppen – Eines führt zum Anderen
Unsere verwendete Checkliste gibt vor, erst die Zielgruppen und dann die Ziele zu definieren. Verschiedene andere Quellen (Nicole Zeiters «Neue Konzepte für die erfolgreiche PR-Arbeit», «Konzeptrezept» von Bernet PR) sagen «Ziele vor Zielgruppen». Die Frage «Wen muss ich ansprechen, um meine Ziele zu erreichen?» gibt die Lösung.

Strategie und Positionierung – aggressiv, offensiv, zurückhaltend?
Unser Kunde ist eher zurückhaltend, sozial engagiert und hat ein enges Budget. Dementsprechend war unsere Strategie, möglichst günstig eine leserfreundliche Website vorzuschlagen, die Suchmaschinenoptimierung zu verbessern und die Persönlichkeit des Kunden zu unterstreichen. Ganz nach dem Motto «Tue Gutes und sprich darüber!»

Massnahmenplan und Erfolgskontrolle – detailliert und durchdacht
Für uns die grösste Herausforderung war der Massnahmenplan. Ist er detailliert genug? Haben wir an alles gedacht? Sind die Daten aufeinander abgestimmt? Sind die Milestones markiert? Wir hatten keine Datums-Vorgabe für den Launch der neuen Website. Deshalb haben wir eines bestimmt und den Plan dann rückwärts aufgezogen. Am Schluss ist eine Erfolgskontrolle angezeigt; wie viele Klicks und Feedbacks erhält die neue Seite?

Mein persönliches Fazit: Die Konzeptarbeit war für mich Neuland, dementsprechend viel habe ich gelernt. Strukturiertes Vorgehen ist wichtig, Hilfsmittel wie Checklisten und Fachbücher ebenfalls. Trotzdem habe ich, nach Abgabe, bereits wieder Verbesserungspotential entdeckt. Da ich aber noch am Anfang meiner Karriere stehe, seine mir die kleineren Patzer wohl verziehen!

Weiterführende Links:
Konzepttechnik: Buchrezension und Konzeptrad 1/3
Konzepttechnik: Buchrezension und Konzeptrad 2/3 
Konzepttechnik: Buchrezension und Konzeptrad 3/3 

Die Sperrfrist macht aus einer Medienmitteilung ein befristetes Geheimnis, das mit Auserwählten geteilt wird. Ist sie in der digitalen Welt noch sinnvoll? Und wenn ja, wann?

Meine Grundhaltung vorneweg: Ich finde Sperrfristen verstaubt und wichtigtuerisch. Sie Embargo zu nennen, macht es nicht besser. Trotzdem nachfolgend Gründe, Medienmitteilungen zu versenden und auf Zeit zu spielen.

Planung statt Sperrfrist
Besser als eine Sperrfrist ist gute Planung beim Versand. Um Teilnehmende einer Medienorientierung nicht zu benachteiligen, verschickt man die Mitteilung erst nach dem Anlass. Am besten so, dass die Teilnehmenden noch Zeit haben, Fragen zu stellen und in die Redaktion zurückzukehren. Wenn allerdings während der Veranstaltung bereits getwittert wird, ist es unmöglich den Teilnehmenden diesen Vorteil zu erhalten. Ein Twitterverbot wäre noch schwerer durchzusetzen als eine Sperrfrist.

Vorzugsbehandlung als Ausnahme
Absprachen und Vorauslieferungen sind manchmal nötig: Wochen- und Monatspublikationen haben oft Tage vor Erscheinen Redaktionsschluss. Produktion und Sendezeiten von Radio und Fernsehen erfordern ebenfalls Vorausinformation und Vorzugsbehandlung.

Wer einzelne vorab informiert, muss wissen, warum er diese bevorzugt und dass er damit andere benachteiligt. Wenig nachhaltig ist es, Das-sage-ich-jetzt-nur-dir mit allen zu spielen.

Sperrfrist gleich Spam?
Wenn ein Versand mit Sperrfrist nicht zu vermeiden ist, gilt: im Mail zuoberst und deutlich kennzeichnen. Es gehört zur Solidarität der Medien untereinander, Sperrfristen zu beachten. Für eine verfrühte Publikation genügt aber ein Klick. Und es gibt keine rechtliche Handhabe gegen die Nichtbeachtung der Sperrfrist. Absender sollten also das Worst-Case-Szenario durchspielen und allenfalls mit dem Versand warten.

Andererseits sind Organisationen, die alle/fast alle Medienmitteilungen mit Sperrfrist verschicken wenig glaubwürdig. Der Versuch, Banales so aufzublasen, schadet der Institution Sperrfrist. Die nachvollziehbare

S P E R R F R I S T

eines vertrauenswürdigen Absenders hat aber beste Chancen beachtet zu werden.

Social Media wird zum Handwerk – behauptete ich letzte Woche an einem Lunchvortrag für PR-Profis in Basel. Hier die vier wichtigsten Herausforderungen und Tipps für Präsentationen direkt vom iPad.

Letzten Donnerstag bin ich wieder mal dorthin gereist, wo ich 1986 am ersten Videotex-Tag einen Vortrag über Online-Kommunikation gehalten habe. Wer erinnert sich an Videotex und Minitels? Auch mein damaliger Arbeitgeber Bankverein ist in der UBS aufgegangen. Aber Facebook gibt’s noch.

Vier Herausforderungen für PR-Handwerker
Wenn 2.8 Millionen Schweizerinnen und Schweizer aller Altersklassen Facebook nutzen und zwei Drittel der Schweizer Organisationen auf Social Media aktiv sind, dann kann man kaum noch von einem Hype sprechen. Im Gegensatz zu einer Milliarde USD für Instagram.

Dialogisches Internet ist hier, wird genutzt und es gehört in den Werkzeugkasten der Kommunikation. Für uns PR-Handwerker geht es in den nächsten Jahren darum, vier Herausforderungen zu meistern:

• Online als Leitmedium, eingebettet:  Wir denken alle noch zu stark vom Print her. Online hat die grösste Reichweite, reagiert am schnellsten und muss unseren Ansatz dominieren. Dabei ersetzt das Web weder Print noch persönliche Kommunikation, die Kunst liegt im passenden Einsatz.
• Strategie mit Gesamtsicht: Jede Social-Media-Strategie muss sich einfügen in eine Gesamtstrategie der Kommunikation. Gefordert durch die vielen glänzenden neuen Plattformen und Bedingungen sind wir noch zu taktisch unterwegs, am Pröbeln.
• Zuhören, Fragen, Moderieren: Top-down alleine geht nicht mehr, wir brauchen grössere Ohren an mehreren Orten und den Mut, Mitarbeitende, Kunden und Lieferanten auch mal eine Frage zu stellen.
• Inspirierende Inhalte: Das A und O bleibt der Inhalt. Wir müssen noch besser werden im Abgleichen aller Unternehmensinhalte und deren Einspielen und Anpassen auf die einzelnen Plattformen.

Live iPad-Notizen mit Notetaker HD
Zum erstenmal habe ich eine neue Präsentationsform ausprobiert – mit guten Erfahrungen: Die Folien habe ich zuerst auf Keynote gemacht, dann als PDF exportiert. Die iPad App Notetaker HD erlaubt den Import von PDF-Dateien, die dort über den Bildschirm mit Notizen ergänzt werden können. Dazu verwendet man am besten einen Stift. So habe ich nicht nur Bilder gezeigt, sondern zentrale Punkte gleich auf dem Bildschirm entwickelt. Das verlangt ein Übung und entsprechende Leerstellen in der Präsentation. Schön auch, dass der Output auf den Beamer die von mir angeklickten Farben oder Stifte nicht zeigt, sondern nur das Endbild für die Nutzer. Noch nicht optimal war die Grösse der Bilder, rundherum blieb ein weisser Rand und oben ein grauer. Aber da lerne ich vielleicht auch noch was dazu – Tipps und Erfahrungen willkommen!

Damit das Handout auf Slideshare auch mit iPad und iPhone sichtbar ist (ohne Flash) musste ich das PDF zurück konvertieren auf Keynote. Hier half mir eine Neuentdeckung: PDF to Keynote wandelt die Folien ruckzuck.

Basel war die Reise wie immer wert – herzlichen Dank an Regula Ruetz für die Einladung und den Teilnehmenden für die anregenden Gespräche.

Seit 1. April gilt in der Schweiz für Webauftritte eine Impressumspflicht. Vom Gesetz betroffen sind auch Facebook oder E-Mail. Gesetz oder nicht Gesetz: Seriosität, Geschäftsinteresse und Höflichkeit sprechen sowieso für Absenderangaben. 

Das neue Gesetz hat wenig Aufmerksamkeit erregt. Absenderangaben sind in der elektronischen Welt üblich. Und wer sich beispielsweise mit seinem Auftritt vor allem nach Deutschland richtet, unterliegt der dort geltenden komplizierten Impressumspflicht schon lange.

Neu schreibt das UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) diese Angaben auch in der Schweiz vor. Vollständig und aktuell müssen sein:
- Name, Adresse, Telefon, E-Mail
- Angaben zu allen Beteiligten, wie Webdesignern oder Betreibern

Die Pflicht, den Absender anzugeben, gilt auch für kommerzielle Angebote in E-Mails, auf Facebook oder anderen Plattformen. Vorschriften, wo genau die Angaben stehen müssen gibt es nicht. Standards wie der Impressumslink in der Fusszeile sind aber für Suchende nützlich.

Noch unklar ist, wie weit Private oder Blogger betroffen sind. Der bernetblog ist beispielsweise kein kommerzieller Blog, nimmt aber am Wirtschaftsgeschehen teil (Veröffentlichung Facebookzahlen, Berichte von Veranstaltungen oder Bewertungen von Software). Deshalb meine Empfehlung: Im Zweifelsfall alle Angaben liefern.Und wer international tätig ist, kann sich rechtlich beraten lassen.

Übrigens: Zum neuen Gesetz gehören auch Regelungen zu Webshops und zu «Verzeichnisverkäufern».

Die Schweizerische Post hat zwei interne Dialogmagazine für Führungsspitzen aufgesetzt – und mich zu den Möglichkeiten dieses internen Kommunikationsmittels interviewt. Gute Blogs leben von Inhalten und öffnen den Dialog.

Seit einigen Wochen bloggen der Noch-Post-CEO Jürg Bucher (ab September 2012 übernimmt die designierte Konzernleiterin Susanne Ruoff) und der Postfinance-CEO Hansruedi Köng. Lesen können das nur die Mitarbeitenden, beide Blogs sind intern ausgerichtet. Lea Freiburghaus, Redaktorin der Mitarbeiterzeitung «Die Post» hat mich zur Ausrichtung solcher Dialogmagazine interviewt – und das Gespräch zur Zweitpublikation im bernetblog freigegeben:

Zehn Prozent der Postmitarbeitenden, die an unserer Umfrage teilgenommen haben, beteiligen sich an Blogs. Was sagen Sie zu diesem Ergebnis?
Erst einmal müssen wir uns fragen, was wir unter Beteiligung verstehen. Geht es um das Schreiben, Lesen oder Kommentieren von Blogs? Wenn zehn Prozent der Postmitarbeitenden sagen, sie kommentieren oder lesen Blogs, dann ist das eine gute Zahl. Schliesslich machen Blogs nur einen Bruchteil aller online publizierten Inhalte aus.

Wie kann der neue CEO-Blog langfristig bestehen?
Der Blog hat eine Zukunft, wenn der CEO Themen aufgreift, über die ich sonst nirgends lesen kann. Und wenn er das auf eine frische, persönliche Art und Weise tut, mit starker Beteiligung der Leser. Zum Beispiel, in dem er Fragen stellt und auf Inputs eingeht. Ich finde es mutig und vorbildlich, wenn man als CEO sagt, ich nehme mir die Zeit für diese neue Art des Austauschs. Die Zeiten, in denen Mitarbeitende still vor sich hingelitten haben, sind vorbei. 

Was macht einen guten Blog aus?
Ein guter Blog ist einer, der eine klare inhaltliche Linie hat, etwas Einmaliges bietet und Interaktion ermöglicht.

Braucht es eine bestimmte Unternehmenskultur, damit Blogs erfolgreich sind?
Es braucht eine Unternehmenskultur, die es zulässt, dass man seine Meinung sagt, ohne Sanktionen befürchten zu müssen. Es ist immer schwierig, kritisiert zu werden. Aber ich glaube, es braucht diese Öffnung und es braucht eine Unternehmenskultur, die mehr Austausch ermöglicht.

Verändern Blogs oder generell der interne Dialog die Unternehmenskultur?
Unternehmenskultur verändert sich laufend. Und sie verändert sich am stärksten mit der Führung; sie hat hier klar den grössten Gestaltungsspielraum. Darum wird eine Veränderung eher von oben als von unten her möglich sein. Von unten kommen jedoch immer wichtige Impulse. Und ohne Beteiligung aller erreicht ein Unternehmen gar nichts.

Was ist mit Mitarbeitenden, die keinen Zugang zum Intranet haben? Oder anders gefragt: Schaffen interne Online-Medien keine Zweiklassengesellschaft?
Es ist dann eine Zweiklassengesellschaft, wenn man die, die keinen elektronischen Zugang haben, von relevanten Inhalten ausschliesst. Es gilt, sie über alternative Kanäle zu informieren. Natürlich kann ihnen so nicht die gleiche Art Dialog angeboten werden, wie das online geschieht. Aber möchten sie das überhaupt? Übrigens glaube ich, dass die Verbreitung von Smartphones bald immer mehr Mitarbeitende ohne PC-Arbeitsplatz zu Firmeninhalten bringen.

Soll ein Unternehmen auch mit seinen externen Anspruchsgruppen bloggen?
Kaufentscheide werden heute online vorbereitet. Darum muss man als Unternehmen im Web präsent sein. Und jede Präsenz hängt an Inhalten. Deshalb sind Blogs oder Online-Magazine der Schlüssel für jede erfolgreiche Web-Strategie. Für mich steht dabei die Website immer im Zentrum. Von dort werden die Inhalte weitergespielt auf soziale «Inhalts-Filialen» wie Facebook, Youtube, LinkedIn und so weiter.

Eine kürzlich erschienene Studie zeigt, dass Berufseinsteiger in Sachen Kommunikation und Vernetzung ganz andere Erwartungen an Unternehmen haben als ältere Mitarbeitende. Wie gehen Schweizer Unternehmen damit um?
Die Jungen sind immer online, immer mobil. Sie gehen spielerischer, unverbrauchter und direkter mit den neuen Kommunikationsmitteln um. Das war schon immer so. Schindler Schweiz setzt zum Beispiel für die Lehrlingskommunikation gezielt Facebook ein. Andere Unternehmen nehmen jüngere Mitarbeiter mit in die Entwicklung einer Social-Media-Strategie. Weil sie als Früheinsteiger Erfahrungen und spannende Ideen einbringen.

Wird in zehn Jahren immer noch gebloggt?
In zehn Jahren schreiben wir immer noch aktuellen, guten, dialogischen Inhalt, nicht nur auf sozialen Plattformen, sondern auch auf unseren eigenen Webseiten. Dass das dann immer noch Blog heisst, glaube ich nicht. Es sind dann einfach Online-Magazine. 

Was kommt als Nächstes? Welche Trends sollte die Post auf keinen Fall verschlafen?
Vor fünf Jahren hat niemand von Facebook gesprochen – wer erinnert sich an Second Life? Plattformen werden kommen, andere werden gehen. Das Wichtigste bleibt, dass man alle Kommunikationsmittel im Unternehmen aufeinander abstimmt. Eine Schlüssel-Herausforderung ist aus meiner Sicht die Umsetzung einer echten, integralen Online-Strategie. Online erreicht man am schnellsten die meisten Menschen. Unternehmen müssen weniger drucken und mehr Online bringen. Dabei genügt es nicht, einfach PDFs ins Web zu stellen. Online ist für mich der dominante Kanal der Unternehmenskommunikation – ergänzt durch Print und persönliche Begegnungen. Weitere Trends, welche die Post aus meiner Sicht auch schon vorbildlich angepackt hat: Entwickeln einer Inhalts-Strategie für alle Kanäle und Zielgruppen, Sicherstellen der mobilen Zugänglichkeit auf PC, Smartphone oder Tablet und optimale Suchmaschinenplatzierung durch Social-Media-Verlinkungen.

Sie sind zuhause in der Welt des Web 2.0: Wie schätzen Sie die Gefahren ein? Stichwort Internetsucht.
Ablenkung, Kurzfristigkeit und Oberflächlichkeit im Dialog nehmen zu, das ist ein Fakt. Wir müssen individuelle Strategien entwickeln, um unseren Energie- und Aufmerksamkeitshaushalt im Gleichgewicht zu halten. Und wir müssen je länger je mehr lernen, auch fokussiert an einer Aufgabe dran zu bleiben und uns nicht permanent ablenken zu lassen.

Weiterführend:
Checkliste Blogkonzept – Timing ist nicht alles
Blogger im Profil: Hallo Zukunft-Blog von Swisscom
Content-Tipps für Relevanz

Wer in der Informationsflut Aufmerksamkeit will, muss überzeugen: mit Inhalt. Die Textproduktion ist jedoch nicht immer einfach. Die folgenden fünf Tipps helfen, schneller und besser zu texten.

Strukturiert starten: Drauflos schreiben und hoffen, die Gedanken sortieren sich von selbst, funktioniert selten. Machen Sie einen Plan mit Hauptbotschaften, Bedürfnisse der Leserschaft und Ziel des Textes. Dabei helfen klassische Bullet Points mit Stichworten zu strukturieren, was im Text enthalten sein soll.

Adieu Schachtelsätze: Lange, komplexe und verschachtelte Sätze sind nicht nur schwer zu schreiben, sondern auch zu lesen. Kurze, knackige Sätze erleichtern das Schreiben und Redigieren – und Verstehen. Wenn ein Satz beim Schreiben «klemmt», einfach mal inhaltlich ausschreiben. Das unterbricht den Schreibfluss nicht und der Gedanke kann später nochmals aufgenommen und ausformuliert werden.

Botschaften platzieren: Ohne permanent ihre Botschaft zu nennen, soll der Leser klar und deutlich merken, was der Text aussagt. Formulieren Sie auch Anweisungen oder Hinweise deutlich. Ob Handlungsaufforderung oder thematische Botschaft – je klarer formuliert, desto einfacher zu verstehen.

Liegen lassen: Einen Text in einem Anlauf gleich fertig zu erstellen, ist keine gute Idee. Lassen Sie den Text zwischendurch ruhen. Das gibt Distanz und hilft beim «schärfen» des Textes.

Sich selbst sein: In fremden Worten texten wirkt wie die Stimme verstellen – bemüht und unecht. Passen Sie sich der Textart und dem entsprechenden Stil an, behalten Sie jedoch ihren «Originalton» auch in geschriebener Sprache bei, beispielsweise bei Satzstellungen und Zeichensetzung. Der Text wirkt dann stimmig und das Schreiben ist einfacher.

Anstoss-Newsletter Februar 2012 «Inhalt macht den Unterschied: Tipps für mehr Relevanz»
Bernetblog «Kernkompetenz Text: 5 Motivationstipps»
Bernetblog «Einfach schreiben mit dem iA Writer»
Bernetblog «Wie umgehe ich den Papierkorb»
Bernetblog «Mit Pausen zu mehr Produktivität»
Bernetblog «Immer schön eilig – Zeitmanagement-Tools im Test»
PR Daily «5 simple tips for writing better and faster»