Im Idealfall glauben PR-Schaffende an Nutzen und Sinn ihrer Arbeit. Die neueste PR-Definition aus den USA spricht davon, «Beziehungen mit gegenseitigem Nutzen zwischen Organisationen und der Öffentlichkeit aufzubauen.» 

Die Public Relations Society of America PRSA liess ihre Mitglieder eine moderne Definition von PR bestimmen. Die Branche entschied sich für «Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics.»

Diese Definition ist weniger modern als heuchlerisch. Sicher: PR kann gegenseitigen Nutzen bringen. Die Aidspräventions-Kampagnen des BAG oder die Informationen von Gemeinden gelten als nützlich. Und bei vielen NPOs sind die PR-Verantwortlichen davon überzeugt, dass ihre Arbeit allen nützt: bessere Luft, mehr Menschenrechte oder verstärkter Tierschutz. Ganz sicher können auch kommerziell verkaufte Dienstleistungen und Produkte das Leben besser machen.

Jedoch: Mit der Definition «gegenseitig nutzbringende Beziehungen» wird etwas versprochen, was die PR gar nicht halten kann. Wer weiss schon, was «gegenseitig nutzbringend» ist? Wie misst man das: finanziell, gesundheitlich oder erleuchtungsmässig?

Natürlich soll PR die Menschenrechte, die Verfassung oder Branchenkodices achten. Aber man darf nicht ausblenden, dass «PR … immer interessengeleitete Kommunikation (ist).» (Jürgen Braatz, Agentur Ratingwissen).

Mit diesem Beitrag verabschiede ich mich von Bernet_PR und vom bernetblog als Mit-Autorin. Als Leserin werde ich dem bernetblog treu bleiben.

Die Basellandschaftliche Kantonalbank hat rund um den Geschäftsbericht 2011 die Online-Kommunikation verstärkt und Neues ausprobiert. Alles gut gemacht, bei den Inhalten dürfen die Banker aber noch Gas geben.

Die Kantonalbank mit Sitz in Liestal hat das Casting für den Geschäftsbericht 2011 zum Anlass genommen, Kundinnen und Kunden anzusprechen und dabei stark auf Social Media gesetzt.

Casting für den Geschäftsbericht
Anschub für die Facebook-Aktivitäten der BLKB war der Wettbewerb «Mein Sparring Partner». Die Aktion wurde zwar auch auf Plakaten und über prominent platzierte Werbung in Zeitungen (Umschlagseiten) angestossen, die Bewerbungen und die Wahl durch die Fans liefen aber via Facebook und über die Website. Die Facebook-Fans der BLKB haben unter den Finalisten fünf Sparring Partner definitiv für den Geschäftsbericht ausgewählt.

Wie die Portraits entstanden sind, zeigt die BLKB auf YouTube. Ebenfalls dort zu sehen sind je ein Interview mit der BLKB-Bankratspräsidentin und mit dem Präsidenten der Geschäftsleitung.

Geschäftsbericht-App
Die oben erwähnten Filme sind auch über die iPad-App zum Geschäftsbericht zu sehen.

Für die App wurden Inhalte aus dem Zahlen- und dem Imageteil des gedruckten Geschäftsberichts zusammengefasst. Das Ergebnis ist ansprechend. Aber: Trifft es  das Interesse der Leserschaft? Und rechtfertigt es den Aufwand? Denn neben dem gedruckten Geschäftsbericht und den PDFs auf www.blkb.ch wurde nicht nur ein Zusammenzug als htm-Text erstellt, sondern für die App mussten die ausgewählten Texte und Bilder komplett neu programmiert werden. Vielleicht würde sich eine solche App besser eignen für regelmässig aktualisierte Inhalte, beispielsweise als Kundenmagazin.

Banken-GeTwitter
Der Geschäftsbericht war auch Anlass, die Twitter-Aktivitäten zu stärken. Das grosse Bild oben zeigt, dass Twitterer gezielt einbezogen wurden. Auch wenn Hashtag #KBZ2012 nicht das grosse Thema in der Schweizer Twittergemeinde war, hat es bei der Zielgruppe der BLKB Diskussionen ausgelöst. Social-media-typisch kamen dabei auch andere Themen als die von der Bank gesetzten auf: beispielsweise Wünsche rund ums E-Banking.

Wie die Facebook-Posts haben die BLKB-Tweets meist einen starken Bezug zum Kanton. Die Frequenz mit zwei, drei Tweets pro Woche ist allerdings für diesen Kanal etwas niedrig.

Inhalt, Inhalt, Inhalt
Die BLKB steht für Nähe zur Basellandschaftlichen Bevölkerung und zeigt dies auch online. Es lohnt sich aber zu prüfen: Gibt es für jede Plattform genügend Inhalt, der die Zielgruppen interessiert und bindet? Und: Haben wir genügend Ressourcen um alle Plattformen in der gewünschten Frequenz und Qualität zu unterhalten?

im bernetblog:
Geschäftsbericht im Zukunftslabor
SwissBankers kommunikativ beschleunigen 

Die Sperrfrist macht aus einer Medienmitteilung ein befristetes Geheimnis, das mit Auserwählten geteilt wird. Ist sie in der digitalen Welt noch sinnvoll? Und wenn ja, wann?

Meine Grundhaltung vorneweg: Ich finde Sperrfristen verstaubt und wichtigtuerisch. Sie Embargo zu nennen, macht es nicht besser. Trotzdem nachfolgend Gründe, Medienmitteilungen zu versenden und auf Zeit zu spielen.

Planung statt Sperrfrist
Besser als eine Sperrfrist ist gute Planung beim Versand. Um Teilnehmende einer Medienorientierung nicht zu benachteiligen, verschickt man die Mitteilung erst nach dem Anlass. Am besten so, dass die Teilnehmenden noch Zeit haben, Fragen zu stellen und in die Redaktion zurückzukehren. Wenn allerdings während der Veranstaltung bereits getwittert wird, ist es unmöglich den Teilnehmenden diesen Vorteil zu erhalten. Ein Twitterverbot wäre noch schwerer durchzusetzen als eine Sperrfrist.

Vorzugsbehandlung als Ausnahme
Absprachen und Vorauslieferungen sind manchmal nötig: Wochen- und Monatspublikationen haben oft Tage vor Erscheinen Redaktionsschluss. Produktion und Sendezeiten von Radio und Fernsehen erfordern ebenfalls Vorausinformation und Vorzugsbehandlung.

Wer einzelne vorab informiert, muss wissen, warum er diese bevorzugt und dass er damit andere benachteiligt. Wenig nachhaltig ist es, Das-sage-ich-jetzt-nur-dir mit allen zu spielen.

Sperrfrist gleich Spam?
Wenn ein Versand mit Sperrfrist nicht zu vermeiden ist, gilt: im Mail zuoberst und deutlich kennzeichnen. Es gehört zur Solidarität der Medien untereinander, Sperrfristen zu beachten. Für eine verfrühte Publikation genügt aber ein Klick. Und es gibt keine rechtliche Handhabe gegen die Nichtbeachtung der Sperrfrist. Absender sollten also das Worst-Case-Szenario durchspielen und allenfalls mit dem Versand warten.

Andererseits sind Organisationen, die alle/fast alle Medienmitteilungen mit Sperrfrist verschicken wenig glaubwürdig. Der Versuch, Banales so aufzublasen, schadet der Institution Sperrfrist. Die nachvollziehbare

S P E R R F R I S T

eines vertrauenswürdigen Absenders hat aber beste Chancen beachtet zu werden.

Seit 1. April gilt in der Schweiz für Webauftritte eine Impressumspflicht. Vom Gesetz betroffen sind auch Facebook oder E-Mail. Gesetz oder nicht Gesetz: Seriosität, Geschäftsinteresse und Höflichkeit sprechen sowieso für Absenderangaben. 

Das neue Gesetz hat wenig Aufmerksamkeit erregt. Absenderangaben sind in der elektronischen Welt üblich. Und wer sich beispielsweise mit seinem Auftritt vor allem nach Deutschland richtet, unterliegt der dort geltenden komplizierten Impressumspflicht schon lange.

Neu schreibt das UWG (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) diese Angaben auch in der Schweiz vor. Vollständig und aktuell müssen sein:
- Name, Adresse, Telefon, E-Mail
- Angaben zu allen Beteiligten, wie Webdesignern oder Betreibern

Die Pflicht, den Absender anzugeben, gilt auch für kommerzielle Angebote in E-Mails, auf Facebook oder anderen Plattformen. Vorschriften, wo genau die Angaben stehen müssen gibt es nicht. Standards wie der Impressumslink in der Fusszeile sind aber für Suchende nützlich.

Noch unklar ist, wie weit Private oder Blogger betroffen sind. Der bernetblog ist beispielsweise kein kommerzieller Blog, nimmt aber am Wirtschaftsgeschehen teil (Veröffentlichung Facebookzahlen, Berichte von Veranstaltungen oder Bewertungen von Software). Deshalb meine Empfehlung: Im Zweifelsfall alle Angaben liefern.Und wer international tätig ist, kann sich rechtlich beraten lassen.

Übrigens: Zum neuen Gesetz gehören auch Regelungen zu Webshops und zu «Verzeichnisverkäufern».

Eine eigene Netiquette auf einer Facebook-Seite ist nicht zwingend. Organisationen gibt es trotzdem Sicherheit, die Hausregeln für ihren Auftritt festzulegen. In drei Punkten lässt sich das Wichtigste kurz zusammenfassen.

Die Netiquette auf einer Facebook-Seite ist vergleichbar mit der Hausordnung in einem SBB-Bahnhof. Kaum jemand weiss, wo man sie findet und noch weniger Menschen würden die Regeln je lesen. Dazu kommt, dass die Regeln von Facebook selbst bereits streng genug sind.

Trotzdem sind Netiquetten nicht für die Katz. Eine Organisation legt darin die eigene Toleranz fest und kann so rascher handeln. Die wichtigsten Regeln sind:

• Keine Werbung von Dritten: Spam ist das, was im Bahnhof wilde Plakate sind. Kommentare, die offensichtlich nur Werbung sind, können wir dank klarer Regeln rasch löschen.
• Keine Fremddiskussionen: Wenn Interessensgruppen den Verkehr auf unserer Seite missbrauchen, um ihre eigenen Diskussionen vor oder mit unseren Fans zu führen, können wir sie vom Platz verweisen. So kann eine Bank unter die Tierschutz/Vegetarierer-Diskussion auf ihrer Seite einen Schlussstrich ziehen.
• Keine Wort-Gewalttätigkeiten: Heftig ja, subjektiv gut, aber der Anstand muss gewahrt sein.

Regeln zu veröffentlichen heisst nicht, dass jeder Post überprüft werden muss. Die Genehmigungsschlaufe, die es seit dem Facebook-Redesign gibt, sollte nur in Ausnahmefällen verwendet werden. Wer jeden Beitrag erst genehmigen oder ablehnen will, muss dies innert kürzester Frist tun. Über allem gilt: Augenmass und Grosszügigkeit machen uns als Organisation sympathisch.

Mit der neuen Facebook-Chronik wird auch die Angst vor Entrüstungsstürmen zurückgehen: In der Timeline können Organisationen einstellen, wie bedeutend ein Ereignis sein soll; siehe dazu Das Ende der Shitstorms im bernetblog.

Netiquetten-Beispiele finden sich hier:
Stadt Dresden
Die Post
versteckt in den Infos: BMW Deutschland

Ansgar Zerfass und Thomas Pleil haben das Handbuch zur «Strategischen Kommunikation in Internet und Social Web» herausgeben. Rund 30 Autor/innen, darunter Marcel Bernet, beschreiben Grundlagen, Instrumente und Herausforderungen der Online-PR.

Das Buch kommt wissenschaftlich daher und ist alles andere als ein Lesebuch. Dafür deckt es breites Wissen in der Online-PR ab. Es beschränkt sich nicht nur auf Social Media, sondern geht von der «Website als Basis der Online-Kommunikation» aus und bezieht sich immer wieder darauf. Nützlich finde ich auch die Artikel zu Randthemen wie Wikis, Investor Relations 2.0 oder Digital Public Affairs.

Aktuelles und aktualisiertes Wissen
Marcel Bernet und Guido Keel (unser langjährige zhaw-Forschungspartner und Ex-Bernet_PR-Berater) eröffnen den Abschnitt Stakeholder Kommunikation mit einem Artikel zur Medienarbeit. Die Erkenntnisse aus ihren Studien, die Empfehlungen und die Grafiken sind auf dem letzten Stand. Hier werden beispielsweise die Ausbauschritte der Online-Präsenz für die Medienarbeit veranschaulicht:

Eigentlich wollte ich keine «Herausgeberbücher» mehr in die Hand nehmen. Wissenschaftlich und unlesbar, selbstreferentiell und redundant finde ich die meisten. Beim Handbuch Online-PR  wurde aber Spezialistenwissen vereint, das man nicht überall findet. Dazu kommt, dass das Buch zwar dick ist, aber Text und Grafik lesefreundlich gestaltet sind. Kurz: Gehört ins Fachbücherregal.

Amazon Link «Handbuch Online PR»

400 US-KonsumentInnen wurden Ende 2011 zu Facebook befragt. Sicher gilt einiges auch bei uns, beispielsweise: Die Hälfte nutzt Facebook unterwegs. Fans erwarten Kundendienst. Und je älter Fans werden, desto mehr interessieren sie sich für Food-Brands.

Die Befragung von eVOC-Insights vom Herbst 2011 zeigt, dass Facebook Alltag geworden ist: Es gilt als bekannt, einfach zu nutzen und entspannt (fun). Als negative Eigenschaften genannt werden zeitraubend, nervös (busy) und übervoll (overwhelming).

Die Befragten brauchen Facebook vor allem für die Kommunikation mit Freunden, um alte Kontakte zu pflegen oder auch um ein Treffen im richtigen Leben abzumachen.

Über 90 Prozent nutzen dafür ihren Computer daheim, gut die Hälfte nutzt ein Smartphone. Rund ein Fünftel facebooked mit dem Computer am Arbeitsplatz/in der Schule. Ebenfalls ein Fünftel mit einem Tablet. Ob es im Apple-Land Schweiz mehr sind?

Fakten in Kürze
Schon wenige Prozentzahlen werfen Licht auf das Verhalten der Fans und ihre Vorlieben:

• Heute sind 87 Prozent der US-KonsumentInnen auf Facebook.
• 66 Prozent suchen dort Angebote und Coupons.
• Am meisten «Likes» erhalten Marken aus dem Food-Bereich, Fernsehsendungen, Musik, Filme sowie Bekleidung.
• 70 Prozent der über 40-Jährigen mag Food Brands.
• 74 Prozent der Teenies mag Filme, Musik und TV.
• 30 Prozent nutzen Groupon.

Seiten-Vorbild
Die Studie zeigt auch eine Best-Practise-Unternehmensseite: Coca Cola bietet gute Orientierung und fordert deutlich zum Liken und Mitmachen auf.

Kundendienst für Fans
Fast 60 Prozent haben im letzten Halbjahr einen Brand oder eine Firma geliked. Gut die Hälfte aller Fans gibt an, dass sie Produkte, die sie liken, eher kaufen würden.

Laut der Studie tauschen sich 60 Prozent auf Facebook mit Gleichgesinnten über Marken und Produkte aus. Was in dieser Beschreibung für mich unvorstellbar klingt, wird fassbarer, wenn ich an Velosportler, Töff-Fans, Computer-Geeks, Modefreundinnen oder Design-Liebhaber denke.

Die Hälfte der Fans wünscht sich von einer Unternehmensseite Kundendienst. Rätselhaft ist ein Viertel der Fans: Sie erwarten gar nichts von einer Seite. Warum sind sie Fans? Und falls diese erwartungslosen Fans eines Tages Probleme mit ihrer Marke haben: Wollen sie dann nicht doch Kundendienst? Und die Frage an die Leserschaft: Warum seid ihr Fan von einer Seite?

Weitere Beiträge im bernetblog

Facebook – Womit Marken Freunde verlieren
Facebook-Tipps: Was bringt viele «Gefällt-mir»?

Roger de Weck war deutlich in seinem Einstiegsreferat: Er sieht nicht eine Bedrohung der privaten Medienhäuser durch die SRG, sondern durch die Globalisierung: eine Globalisierung der Inhalte, der Akteure und der Werbung. «Ein Verteilungskampf der Petits Suisses um die Brosamen, welche die Globalplayer übriglassen, schwäche nur unnötig.»

Für den Service Public sieht er folgende Aufgaben:

• Audiovisuelle Schweizer Produktionen ermöglichen
• Journalistische Unabhängigkeit sichern
• Nicht nur Interesssantes, sondern auch Relevantes senden
• Kultur fördern
• die Schweiz mit Programmen räumlich abdecken
• die Schweiz mit Programmen in allen Sprachen abdecken

Anschliessend diskutierten mit Roger de Weck auf dem Podium: Michèle Binswanger (Journalistin), Christoph Bauer, (CEO AZ-Medien), Philip Kübler (Medienrechtler) und Marcel Bernet (PR-Berater). Reto Lipp leitete das Gespräch mit grossem Engagement und Sachkenntnis.

Festhalten an der Qualität
Philip Kübler windet der SRG ein Kränzchen: Neben(!) der SRG sei die Schweiz zu klein für weitere Service-Public-Angebote. Die von der SRG gesetzten Qualitätsstandards seien zu hoch.

Marcel Bernet sieht durchaus Platz für weitere Qualitätsanbieter: Der Jugendsender Joiz beispielsweise hat dafür eine Nische gefunden.

Roger de Weck weist in der Preisfrage auf einen Widerspruch hin: Bietet die SRG Marktgängiges, hält man ihr vor, das sei nicht Service Public. Bietet sie weniger Marktgängiges, heisst es, sie produziere am Publikum vorbei. Eine Aussage, die sich auch auf die Online-Präsenz der SRG übertragen lässt.

Philip Kübler fordert klare Grenzen für die priviligierten Service-Public-Anbieter bei der Kommerzialisierung von Zusatzangeboten. Dass wir nicht zurück können, zeigt ein ORF-Beispiel: Ein Facebook-Verbot sei so lächerlich wie ein Farbfernseh-Verbot, meint das ORF.

Andererseits fordert Christoph Bauer gleich lange Spiesse für alle. Wie diese aussehen sollen, darüber wird derzeit verhandelt. Denn auch Roger de Weck gibt zu, dass seine Situation sehr viel bequemer ist, als die der Privaten. Gebührenfinanzierung bedeutet eine zu 70 Prozent gesicherte Finanzierung.

Journalismus plus Werbung plus Internet
Wohin gehen die Nutzenden und damit auch die Werbebudgets? Marcel Bernet meint, dass die Frage, über den Inhalt entschieden wird. Die Frage ist nicht Zeitung versus Fernsehen, sondern NZZ online versus SRF online. Roger de Weck verweist aber darauf, dass gerade beim Fernsehen alle kommerziellen Medien auch Boulevard-Medien seien. Die Aufgabe der SRG sieht er auch darin, nicht nur Interessantes, sondern auch Relevantes zu senden.

Sendungen statt Sender?
Auch wenn sich immer mehr ihr Medien-Menü selbst zusammen stellen und der lineare Konsum abnimmt, sind Kanäle, die als Ganzes konsumiert werden, weiterhin gefragt. Sei es aus Bequemlichkeit wie beim morgendlichen Radiohören oder als Entscheidung für die Qualität einer bestimmten Marke.

Communication Summit 2012 - Service Public im digitalen Zeitalter from Michael Eugster on Vimeo.

Gleichzeitig werden immer mehr Second Screens oder gar Third Screens eingesetzt. Heute beispielsweise, wenn während des Tatorts auf Twitter fleissig kommentiert wird oder SMS für Star-Votings geschickt werden. Künftig vielleicht so, dass wir auf dem Tablet die Kamera und den Kommentator für die Fussballübertragung selbst wählen – Service Public und Service Digitale.

Gemeinsame Kultur
Die Zeiten als quasi die ganze Schweiz abends gemeinsam vor dem TV sass sind vorbei. Vielleicht verbindet ja heute ein tausendfach geteiltes YouTube-Video ähnlich?

Die Gespräche zwischen den Verlegern und der SRG um die Aufteilung des digitalen Kuchens verlaufen gemäss Christoph Bauer konstruktiv. Roger de Weck legte nochmals den Finger darauf, dass man sich nicht innerhalb der Schweiz bekriegen solle. Denn derzeit heisst das grösste Schweizer «Medium» mit knapp drei Millionen Nutzenden: Facebook.

Weitere Berichte zum gemeinsamen Anlass von ZPRG und dem Zürcher Presseverein auf deren Websites und von Claudia Fahlbusch auf escribo.

Alle  bernetblog-Beiträge zum Thema Communication Summit.

Die Mini-Präsentation braucht keine Hilfsmittel, aber Vorbereitung und Übung. Folgende Tipps helfen dabei:

• Notieren Sie die wichtigsten Punkte zu ihrer Idee, ihrem Produkt oder zu sich selbst.
• Streichen Sie Wiederholungen, fassen Sie zusammen. Verabschieden Sie sich von den zweitwichtigsten Punkten, bis Sie maximal drei wesentliche haben. Besser ist natürlich ein einziger.
• Fachausdrücke sind Fachleuten vorbehalten. Sonst formulieren Sie so, dass ein zehnjähriges Kind Sie verstehen würde.
• Wenn möglich: Verneinungen vermeiden, auf «nicht» und «kein» verzichten und Stärken betonen.
• Beschreiben Sie einen Nutzen: Was hat man davon, Ihnen zuzuhören? Wenn es um Sie selbst geht: Was wollen Sie beitragen zum Meeting oder zum Seminartag?
• Echt bleiben. Ein Werbespot wirkt im Alltag deplaziert.
• Den Einstieg vorformulieren, wenn es passt mit einer Metapher. Wem es hilft, der kann auch den ersten Satz auswendig lernen.
• Was ist ihr Hauptanliegen, ihr Appell an die Zuhörer? Das ist Ihr letzter Satz.
• Üben Sie und lassen Sie sich Feedback geben.
• Nehmen Sie auf, was Sie sagen und hören Sie sich selbst an. Wie klingt es? Und wie lange brauchen Sie?

Mehr Tipps rund ums Präsentieren im bernetblog.

Der amerikanische Journalist und Autor Jeff Haden hat kürzlich veröffentlicht, was PR-Schaffende für eine erfolgreiche Platzierung ihres Themas in den Medien beachten sollten. Nachfolgend eine grobe Übersetzung seiner Tipps mit persönlichen Ergänzungen.

Wer Jeff Hadens Kolumne im Original liest, spürt, dass der Kontakt mit der PR-Zunft bei Medienschaffenden nicht nur Freude auslöst. Und trotz aller Tipps werden wir es nicht immer schaffen, unser Thema an den Mann oder an die Frau zu bringen. Aber wir können zumindest Ärger beim journalistischen Gegenüber vermeiden.

Das Werk kennen
Basis ist, zu wissen, über was ein Medienschaffender schreibt, seine Sendungen gehört oder gesehen zu haben. Man besten recherchiert man nicht erst vor dem Anruf, sondern beobachtet laufend. Jeff Haden findet es aber plump, wenn man glaubt, weil er einmal über ein Thema geschrieben hat, würde er gleich nochmal darauf anspringen.

Die Person kennen
Über die meisten Medienschaffenden findet man Persönliches im Netz: Betreibt jemand Ausdauersport und/oder liebt er französische Filme? Eine Handvoll Informationen liefert ein erstes Bild. Und die Bildsuche selbst kann Alter, Kleidungs- oder Lebensstil ergänzen.

Überschätzte Einmaligkeit
Medienschaffende sprechen täglich mit Menschen, deren Geschichte «einmalig» ist. Jeff Haden meint, dass man es gar nicht sagen muss, wenn etwas wirklich einmalig ist. Also vergessen wir «einmalig» und damit auch die Superlative.

Kein Hilferuf, kein Hilfsangebot
Erzählen Sie nicht, dass Sie ein bisschen Bekanntheit brauchen könnten. Streichen Sie «win-win» aus Ihrem Wortschatz oder dass Sie «helfen wollen».

Geschichten, nicht Sachverhalte
Die Beschreibung einer Organisation ist noch keine Geschichte. Spannender ist es beispielsweise zu hören, was jemand aus seinen Fehlern gelernt hat. Wer Wissen teilt (nicht belehrt), wirkt zudem sympathisch.

Wenig Worte
Jeff Haden langweilt sich, wenn schon alle Details ausformuliert sind. Eine gute Geschichte ist auch in Kurzform eine gute Geschichte.

Weitere Tipps zum Thema persönliche Medienkontakte im bernetblog.