Eine aktuelle Nielsen-Studie belegt Bekanntes und bringt Neues: Was Dritte sagen, erhält am meisten Vertrauen. Klassischen Werbeformen traut man eher als Online-Platzierungen. Mobile Inserate stehen ganz am Ende der europäischen Beliebtheitsskala.

Nielsen publiziert jährlich den «Global Trust in Advertising and Brand Messages Report». Im August/September 2011 haben über 28’000 Konsumenten in 56 Ländern an der Untersuchung teilgenommen, veröffentlicht wurden die Resultate Mitte April. Während Nielsen eher die globalen Resultate zusammenfasst, interessieren hier die europäischen Werte - ja, auch die Schweiz steht auf der Liste der befragten Länder. Europäer sind mit Abstand am skeptischsten, die Werte liegen hier oft um zehn Prozent unter den globalen Vertrauensaussagen.

Was Dritte sagen: Bekannte, Konsumenten, Medien
Mit Abstand zuoberst auf der Skala stehen Empfehlungen von Personen, die man kennt. Diese erfolgen wohl auch heute primär im persönlichen Austausch – offen bleibt, welcher Bruchteil davon über Soziale Plattformen läuft. Übrigens trauen nur 22 % der befragten Personen Werbeschaltungen auf Facebook und anderen Netzwerken.

Mit grossen Abständen, aber immer noch zuoberst, folgen Online gefundene Bewertungen und Kommentare von Konsumenten, die man nicht kennt. Sehr schön für die Leistung der Medien: Redaktionelle Beiträge wie Zeitungsartikel ergattern den dritten Rang des Vertrauens.

Website und E-Mail bleiben wichtig
Vertraut wird auch dort, wo man selbst hin geht, um sich etwas zu holen: Auf der Website von Anbietern oder in abonnierten Newslettern. Die grosse Beliebtheit dieser beiden Kommunikationsmittel zeigt deutlich, wie wichtig attraktive Inhalte auf den eigenen Plattformen sind.

Suchmaschinen: Kuckuks-Ei im Werbekuchen
Die nächsten Positionen belegen dann «richtige» Werbung; vom Sponsoring bis zu Produkteplatzierungen in TV-Sendungen. Die Werte liegen zwischen 30 Prozent und 24 Prozent der Nennungen nahe beisammen. Nur eine einzige Online-Werbeform hat sich in dieses Rayon eingeschlichen: Suchmaschinen-Anzeigen finden 29 Prozent europäisches Durchschnittsvertrauen – der globale Schnitt liegt übrigens trotz 40 Prozent drei Ränge tiefer.

Mobilwerbung: Nein Danke!
Am Ende der Vertrauensliste steht Online-Werbung in verschiedenen Variationen. Egal ob bei YouTube, auf Facebook oder einer Website – hier begegnen Europäer der Bildschirm-Ablenkung mit Misstrauen. Am tiefsten sinkt die viel gepriesene Mobil-Werbung. Auch wenn das Web immer stärker von unterwegs genutzt wird: Inserate erscheinen auf den kleinen Monitoren besonders aufdringlich, man traut ihnen am wenigsten.

Vielleicht streichen die SBB die Inserate irgendwann wieder aus der Fahrplan-App (siehe Bild). Zum Glück nerven sie nur beim Ticket-Kauf.

Dieser Beitrag erscheint auch auf unserer Partner-Plattform Medienwoche.

Weiterführend:
Content-Strategie: Fokus auf die eigene Website
Studie: Wo US-Zeitungen Kundschaft suchen
Studie Globale Smartphone-Nutzung
Online-Werbung: Belästigend und langweilig?

Social Media wird zum Handwerk – behauptete ich letzte Woche an einem Lunchvortrag für PR-Profis in Basel. Hier die vier wichtigsten Herausforderungen und Tipps für Präsentationen direkt vom iPad.

Letzten Donnerstag bin ich wieder mal dorthin gereist, wo ich 1986 am ersten Videotex-Tag einen Vortrag über Online-Kommunikation gehalten habe. Wer erinnert sich an Videotex und Minitels? Auch mein damaliger Arbeitgeber Bankverein ist in der UBS aufgegangen. Aber Facebook gibt’s noch.

Vier Herausforderungen für PR-Handwerker
Wenn 2.8 Millionen Schweizerinnen und Schweizer aller Altersklassen Facebook nutzen und zwei Drittel der Schweizer Organisationen auf Social Media aktiv sind, dann kann man kaum noch von einem Hype sprechen. Im Gegensatz zu einer Milliarde USD für Instagram.

Dialogisches Internet ist hier, wird genutzt und es gehört in den Werkzeugkasten der Kommunikation. Für uns PR-Handwerker geht es in den nächsten Jahren darum, vier Herausforderungen zu meistern:

• Online als Leitmedium, eingebettet:  Wir denken alle noch zu stark vom Print her. Online hat die grösste Reichweite, reagiert am schnellsten und muss unseren Ansatz dominieren. Dabei ersetzt das Web weder Print noch persönliche Kommunikation, die Kunst liegt im passenden Einsatz.
• Strategie mit Gesamtsicht: Jede Social-Media-Strategie muss sich einfügen in eine Gesamtstrategie der Kommunikation. Gefordert durch die vielen glänzenden neuen Plattformen und Bedingungen sind wir noch zu taktisch unterwegs, am Pröbeln.
• Zuhören, Fragen, Moderieren: Top-down alleine geht nicht mehr, wir brauchen grössere Ohren an mehreren Orten und den Mut, Mitarbeitende, Kunden und Lieferanten auch mal eine Frage zu stellen.
• Inspirierende Inhalte: Das A und O bleibt der Inhalt. Wir müssen noch besser werden im Abgleichen aller Unternehmensinhalte und deren Einspielen und Anpassen auf die einzelnen Plattformen.

Live iPad-Notizen mit Notetaker HD
Zum erstenmal habe ich eine neue Präsentationsform ausprobiert – mit guten Erfahrungen: Die Folien habe ich zuerst auf Keynote gemacht, dann als PDF exportiert. Die iPad App Notetaker HD erlaubt den Import von PDF-Dateien, die dort über den Bildschirm mit Notizen ergänzt werden können. Dazu verwendet man am besten einen Stift. So habe ich nicht nur Bilder gezeigt, sondern zentrale Punkte gleich auf dem Bildschirm entwickelt. Das verlangt ein Übung und entsprechende Leerstellen in der Präsentation. Schön auch, dass der Output auf den Beamer die von mir angeklickten Farben oder Stifte nicht zeigt, sondern nur das Endbild für die Nutzer. Noch nicht optimal war die Grösse der Bilder, rundherum blieb ein weisser Rand und oben ein grauer. Aber da lerne ich vielleicht auch noch was dazu – Tipps und Erfahrungen willkommen!

Damit das Handout auf Slideshare auch mit iPad und iPhone sichtbar ist (ohne Flash) musste ich das PDF zurück konvertieren auf Keynote. Hier half mir eine Neuentdeckung: PDF to Keynote wandelt die Folien ruckzuck.

Basel war die Reise wie immer wert – herzlichen Dank an Regula Ruetz für die Einladung und den Teilnehmenden für die anregenden Gespräche.

Unsere mit der ZHAW realisierte Studie zeigt: Zwei Drittel der Schweizer Organisationen sind aktiv auf Social Media. Nonprofit-Organisationen sind punkto Strategie und Ressourcen am weitesten.

Im Beitrag vom 21. März haben wir die Eckpunkte der Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz veröffentlicht. Befragt wurden von Dezember bis Januar 5’400 Organisationen aus der ganzen Schweiz, Online geantwortet haben 419 Personen. Der Schwerpunkt dieser Stichprobe liegt mit 91 Prozent klar in der deutschsprachigen Schweiz.

Erstmals breite Schweizer Stichprobe

Im Gegensatz zu unserer ersten Social Media Studie (Bernet Kunert, 2011) wurden diesmal aber nicht nur die 100 grössten Unternehmen untersucht: Der Querschnitt zeigt mehr als die Hälfte der Antworten aus KMU mit weniger als 250 Mitarbeitenden. Nonprofit-Organisationen machen 9 Prozent aus, ein Viertel bezeichnet sich als Behörde, Verband oder politische Organisation.

Diese Anteile zeichnen kein genaues Abbild der Schweiz. So sind gemäss Betriebszählung 2008 von allen Unternehmen in der Schweiz 99.6 Prozent KMUs. Geniessen wir also die folgende Zusatzauswertung mit der gebührenden Vorsicht – sie zeigt eine allgemeine Richtung.

Grossunternehmen praktisch alle dabei
Die drei Hauptfragen nach Beteiligung, Strategie und Ressourcen öffnen bei einer detaillierten Betrachtung folgende Rangfolge: Von den Grossunternehmen sind 94 Prozent dabei. Mit knapp drei Viertel Beteiligung liegen Nonprofit-Organisationen an zweiter Stelle. Sie sind aber bezüglich formulierter Strategie und spezifischen Stellen / Budgets am weitesten.

Der weisse Balken ganz unten zeigt immer den Gesamtschnitt, darüber die einzelnen Anteile geordnet nach deren Grösse:

Nonprofit-Organisationen nehmen Chancen wahr
Wie gesagt: Nonprofit-Organisationen machen 9 Prozent der Stichprobe aus. Je weniger hier dabei sind, desto grösser ist das Risiko von Ausreissern. Trotzdem erscheint für mich ein Schluss ziehbar: WWF, Greenpeace, Amnesty & Co. sind am weitesten, was den Einbezug von Social Media in Marketing und Fundraising anbelangt. Weil ihre Anliegen auf Plattformen wie Facebook eben auch emotionalen Anklang finden.

Doch ich lasse mich gerne korrigieren, ergänzen!

Alle Artikel zur Studie Social Media Schweiz 2012
Slideshare-PDF der Studie mit zahlreichen Grafiken
Weitere Social-Media-Studien im bernetblog
Alle sieben Forschungsprojekte von Bernet_PR

Die Schweizerische Post hat zwei interne Dialogmagazine für Führungsspitzen aufgesetzt – und mich zu den Möglichkeiten dieses internen Kommunikationsmittels interviewt. Gute Blogs leben von Inhalten und öffnen den Dialog.

Seit einigen Wochen bloggen der Noch-Post-CEO Jürg Bucher (ab September 2012 übernimmt die designierte Konzernleiterin Susanne Ruoff) und der Postfinance-CEO Hansruedi Köng. Lesen können das nur die Mitarbeitenden, beide Blogs sind intern ausgerichtet. Lea Freiburghaus, Redaktorin der Mitarbeiterzeitung «Die Post» hat mich zur Ausrichtung solcher Dialogmagazine interviewt – und das Gespräch zur Zweitpublikation im bernetblog freigegeben:

Zehn Prozent der Postmitarbeitenden, die an unserer Umfrage teilgenommen haben, beteiligen sich an Blogs. Was sagen Sie zu diesem Ergebnis?
Erst einmal müssen wir uns fragen, was wir unter Beteiligung verstehen. Geht es um das Schreiben, Lesen oder Kommentieren von Blogs? Wenn zehn Prozent der Postmitarbeitenden sagen, sie kommentieren oder lesen Blogs, dann ist das eine gute Zahl. Schliesslich machen Blogs nur einen Bruchteil aller online publizierten Inhalte aus.

Wie kann der neue CEO-Blog langfristig bestehen?
Der Blog hat eine Zukunft, wenn der CEO Themen aufgreift, über die ich sonst nirgends lesen kann. Und wenn er das auf eine frische, persönliche Art und Weise tut, mit starker Beteiligung der Leser. Zum Beispiel, in dem er Fragen stellt und auf Inputs eingeht. Ich finde es mutig und vorbildlich, wenn man als CEO sagt, ich nehme mir die Zeit für diese neue Art des Austauschs. Die Zeiten, in denen Mitarbeitende still vor sich hingelitten haben, sind vorbei. 

Was macht einen guten Blog aus?
Ein guter Blog ist einer, der eine klare inhaltliche Linie hat, etwas Einmaliges bietet und Interaktion ermöglicht.

Braucht es eine bestimmte Unternehmenskultur, damit Blogs erfolgreich sind?
Es braucht eine Unternehmenskultur, die es zulässt, dass man seine Meinung sagt, ohne Sanktionen befürchten zu müssen. Es ist immer schwierig, kritisiert zu werden. Aber ich glaube, es braucht diese Öffnung und es braucht eine Unternehmenskultur, die mehr Austausch ermöglicht.

Verändern Blogs oder generell der interne Dialog die Unternehmenskultur?
Unternehmenskultur verändert sich laufend. Und sie verändert sich am stärksten mit der Führung; sie hat hier klar den grössten Gestaltungsspielraum. Darum wird eine Veränderung eher von oben als von unten her möglich sein. Von unten kommen jedoch immer wichtige Impulse. Und ohne Beteiligung aller erreicht ein Unternehmen gar nichts.

Was ist mit Mitarbeitenden, die keinen Zugang zum Intranet haben? Oder anders gefragt: Schaffen interne Online-Medien keine Zweiklassengesellschaft?
Es ist dann eine Zweiklassengesellschaft, wenn man die, die keinen elektronischen Zugang haben, von relevanten Inhalten ausschliesst. Es gilt, sie über alternative Kanäle zu informieren. Natürlich kann ihnen so nicht die gleiche Art Dialog angeboten werden, wie das online geschieht. Aber möchten sie das überhaupt? Übrigens glaube ich, dass die Verbreitung von Smartphones bald immer mehr Mitarbeitende ohne PC-Arbeitsplatz zu Firmeninhalten bringen.

Soll ein Unternehmen auch mit seinen externen Anspruchsgruppen bloggen?
Kaufentscheide werden heute online vorbereitet. Darum muss man als Unternehmen im Web präsent sein. Und jede Präsenz hängt an Inhalten. Deshalb sind Blogs oder Online-Magazine der Schlüssel für jede erfolgreiche Web-Strategie. Für mich steht dabei die Website immer im Zentrum. Von dort werden die Inhalte weitergespielt auf soziale «Inhalts-Filialen» wie Facebook, Youtube, LinkedIn und so weiter.

Eine kürzlich erschienene Studie zeigt, dass Berufseinsteiger in Sachen Kommunikation und Vernetzung ganz andere Erwartungen an Unternehmen haben als ältere Mitarbeitende. Wie gehen Schweizer Unternehmen damit um?
Die Jungen sind immer online, immer mobil. Sie gehen spielerischer, unverbrauchter und direkter mit den neuen Kommunikationsmitteln um. Das war schon immer so. Schindler Schweiz setzt zum Beispiel für die Lehrlingskommunikation gezielt Facebook ein. Andere Unternehmen nehmen jüngere Mitarbeiter mit in die Entwicklung einer Social-Media-Strategie. Weil sie als Früheinsteiger Erfahrungen und spannende Ideen einbringen.

Wird in zehn Jahren immer noch gebloggt?
In zehn Jahren schreiben wir immer noch aktuellen, guten, dialogischen Inhalt, nicht nur auf sozialen Plattformen, sondern auch auf unseren eigenen Webseiten. Dass das dann immer noch Blog heisst, glaube ich nicht. Es sind dann einfach Online-Magazine. 

Was kommt als Nächstes? Welche Trends sollte die Post auf keinen Fall verschlafen?
Vor fünf Jahren hat niemand von Facebook gesprochen – wer erinnert sich an Second Life? Plattformen werden kommen, andere werden gehen. Das Wichtigste bleibt, dass man alle Kommunikationsmittel im Unternehmen aufeinander abstimmt. Eine Schlüssel-Herausforderung ist aus meiner Sicht die Umsetzung einer echten, integralen Online-Strategie. Online erreicht man am schnellsten die meisten Menschen. Unternehmen müssen weniger drucken und mehr Online bringen. Dabei genügt es nicht, einfach PDFs ins Web zu stellen. Online ist für mich der dominante Kanal der Unternehmenskommunikation – ergänzt durch Print und persönliche Begegnungen. Weitere Trends, welche die Post aus meiner Sicht auch schon vorbildlich angepackt hat: Entwickeln einer Inhalts-Strategie für alle Kanäle und Zielgruppen, Sicherstellen der mobilen Zugänglichkeit auf PC, Smartphone oder Tablet und optimale Suchmaschinenplatzierung durch Social-Media-Verlinkungen.

Sie sind zuhause in der Welt des Web 2.0: Wie schätzen Sie die Gefahren ein? Stichwort Internetsucht.
Ablenkung, Kurzfristigkeit und Oberflächlichkeit im Dialog nehmen zu, das ist ein Fakt. Wir müssen individuelle Strategien entwickeln, um unseren Energie- und Aufmerksamkeitshaushalt im Gleichgewicht zu halten. Und wir müssen je länger je mehr lernen, auch fokussiert an einer Aufgabe dran zu bleiben und uns nicht permanent ablenken zu lassen.

Weiterführend:
Checkliste Blogkonzept – Timing ist nicht alles
Blogger im Profil: Hallo Zukunft-Blog von Swisscom
Content-Tipps für Relevanz

Social Media gehört dazu: Zwei Drittel der Schweizer Unternehmen, Organisationen und Behörden setzen auf Mitmach-Plattformen. Die Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2012 (PDF) bringt Anhaltspunkte für alle, die drin sind – und das Drittel, das noch abwartet.

Dieses neue Ding beschert uns nicht nur Shitstorms – nein, auch eine Flut an Seminaren und Studien. Darum ein grosses Dankeschön an alle, welche unsere mit dem IAM/ ZHAW realisierte Umfrage ausgefüllt haben!

Wenn wir also eine neue Analyse hinzufügen, dann mit gutem Grund: 419 Antworten aus Unternehmen, Behörden und Organisationen sorgen für die bisher wohl breiteste Abstützung. Seminare und Studien realisieren wir schon lange, dies ist unser siebtes Forschungsprojekt. Was zeigt die Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz (Slideshare PDF) mit dem Hashtag #smch12? Ein erster Auszug mit vier Tipps für Social-Media-Handwerker.

Grossunternehmen zu 94 Prozent dabei
66 Prozent der Schweizer Unternehmen und Organisationen sind dabei. 62 Prozent waren es vor einem Jahr, bei der Befragung der 100 grössten Unternehmen. Diesmal haben gut die Hälfte KMU mit weniger als 250 Mitarbeitenden mitgemacht – sie sind aufgrund knapperer Budgets erst zu 56 Prozent engagiert, Grossunternehmen hingegen zu 94 Prozent.

Die Hälfte mit Strategie, ein Drittel experimentiert
Immerhin gibt mehr als die Hälfte an, einer formulierten Strategie zu folgen. Die meisten sehen sich noch in der Experimentierphase. Ein Vergleich mit US-amerikanischen Zahlen (Dell/Forrester 2011, bernetblog) zeigt, wohin sich auch die Schweiz bewegen wird. Der Passiv-Anteil wird über die Jahre kleiner, das Engagement wandelt sich vom Experiment zu Ernsthaft. Immerhin stellen bei uns auch schon zehn Prozent Social Media ins Zentrum von Marketing und Kommunikation:

Gemessen werden Besucher, Likes, Teilnahme
Drei Viertel der Befragten führen eine Erfolgskontrolle, die Mehrheit wöchentlich oder monatlich. Wo wird das Messband angelegt? Die meisten Nennungen erhalten Website-Besucher, Likes und Followers, Dialog und Teilnahme. Eine deutsche Studie von 2011 zeigt eine ähnliche Stichprobe und die gleichen Mess-Prioritäten (Social Media Governance 2011, bernetblog).

Grosser Aufwand, grosse Bedeutung
Zu den grössten Herausforderungen zählen die Schweizer Social-Media-Aktiven den grossen Aufwand, kein Empfänger-Interesse, fehlende Kontrolle und keine überzeugenden Konzepte.  Für die Zukunft sieht die Mehrheit drei Punkte, die an Bedeutung zunehmen werden: Den Einfluss auf Image und Absatz, Strategie-Entwicklung über die ganze Organisation und das Einbetten von Social Media in bestehende Funktionen.

Ich glaube, dass Social Media auch in der Schweiz auf dem Weg zur Normalität ist. Der noch junge Online-Dialog gehört zum Handwerk für interne und externe Kommunikation. Und auf dem Weg zum integrierten Einsatz gibt es noch sehr viel zu lernen.

Slideshare-PDF der Studie mit zahlreichen Grafiken
Alle Artikel zur Studie Social Media Schweiz 2012
Weitere Social-Media-Studien im bernetblog
Social Media Studie Schweiz 2011: Hoher Einsatz, wenig Strategie
Alle sieben Forschungsprojekte von Bernet_PR

Am Mittwoch lud das GDI zum Europäischen Trendtag. Wo sich zwischen den üblichen Trend-Schlagwörtern und exzellenten Häppchen einige Inspiration rund um Social Media versteckten. Hier meine drei liebsten, mit Kurzvideos.

«Der Kult des Sozialen» stand auf der Einladung, mit dem Untertitel «Warum Beziehungen die neue Währung sind». Also gleich hin und ein paar neue aufbauen oder alte pflegen, dachte ich mir. Knapp 300 Gäste dachten dasselbe, die Liste der Referenten war wie immer beim Gottlieb Duttweiler Institut vielversprechend. Leider konnte ich nicht ganz bis zum Schluss dabei sein. Und vor lauter Filmen und Schreiben und Fotografieren kam die eine oder andere Beziehung dann doch zu kurz. Drei meiner Inspirationen, samt einer iPad-Empfehlung:

Sharing, Swapping, Social Shopping und Selbermachen
Gleich zum Einstieg wartet GDI-Leiter David Bosshart mit einem Feuerwerk von Trend-Schlagwörtern auf.  Sein Input ist sehr dicht und gespickt mit Zitaten und Angaben aus allen Himmelsrichtungen. Verdauen braucht etwas Zeit, ein Handout wäre hilfreich. Vier Trends gibt er uns mit auf den Weg, hier gleich einige Links dazu als Inspiration:

Sharing: Eat with me, Neighbour Goods, Fon Wi-Fi-Sharing, Nachbar’s-Auto-Leihe BuzzCar.
Swapping: Swap.com,  Patagonia Surfboard Swap-Meet, Transferwise Geldaustausch
Social Shopping:  WholeFoods Trending Tweets, IKEA Share Space für den Austausch von Möblierungen, KLM Social Seatimg
Making vs. Buying: 3D-Ausdruck von Produkten, Selbermachen

Das Kurzvideo mit der entsprechenden Folie:

Werte mitten ins Marketing stellen
Peter Wippermann, Gründer des Trendbüro Hamburg, bleibt seit zehn Jahren mein Vorbild bezüglich Präsentationen: Unaufgeregt und mit genialen Bildern, praktisch ohne Text. Seine Kernbotschaft hüllt er ins Schlagwort «Trust Design». Unternehmen und Konsumenten würden in Zukunft Werte ins Zentrum ihrer Entscheidungen, ihres Handelns stellen. Ist das nicht schon heute so, dort, wo es richtig läuft? Werden uns die Werte im Marketing nicht schon seit bald zehn Jahren als Leitfaden verkündet? Am Schluss dieses Videos eine Evolutionsgrafik des Marketing von der Ware zu Wünschen zu Werten.

Mütter sind der Nabel aller Verbindungen
Stefana Broadbent, Senior Lecturer am University College London, hält das Publikum nach der Mittagspause wach. Mit einem schnellen, engagierten, stark bebilderten Feuerwerk an Ideen, Gedanken, Analysen.  Sie zeigt auf, dass die meisten Menschen nur fünf Personen in ihrem engsten Beziehungskreis haben, zehn bis fünfzehn in einem weiteren Kreis und fünfzig oder mehr im äussersten Kreis. In diesem äussersten Kreis tauschen wir uns mit Social-Media-Freunden und -Abonnenten aus. Das ist auch relativ stressfrei, man muss nicht immer alles mitbekommen oder beantworten. Ganz anders in den inneren Kreisen – wo übrigens die Mutter sitzt. In allen Untersuchungen zeige sich, dass unabhängig von Kulturkreis und Geschlecht in der Regel die Mutter die Person ist, mit der am meisten kommuniziert werde.

Und dann war da noch viel mehr. Aber das sprengt den Rahmen dieser bloggenden Beziehungsarbeit. Noch etwas: Wer an solchen Anlässen Notizen auf dem iPad machen möchte, der folge dem Rat meines Sitznachbarn und kaufe sich Note Taker.

Ich muss jetzt meine Mutter anrufen.

PR-Trends 2012: Inhalte, Grundhaltung, Medienarbeit
Übersicht Social-Media-Studien 2011 als Trendradar

Auch Unternehmen müssen ihre Seiten in der neuen Facebook-Chronik darstellen. Beiträge von Nutzern werden dabei ganz anders behandelt: Shitstorm-gefüllte Unternehmensseiten wird es nicht mehr geben. Wie moderiert man jetzt den Dialog?

Am 30. März wird die neue Chronik für Facebook-Seiten zur Pflicht. Das löst wieder mal sehr viel Abklärungs- und Umstellungsaufwand aus für alle Marken, Organisationen und Unternehmen. Was sind die wichtigsten Konsequenzen für die Dialogführung?

Vom Sturm zum Stürmchen in der Box
Wer erinnert sich an die Pinnwände von Nestlé, PostFinance oder Mammut – damals, zu Krisenzeiten? Da musste man sich seitenweise durch Beiträge von Nutzern scrollen, die dort ihren Ärger los wurden:

So sah es bei Postfinance aus, als das Konto von Julian Asange aufgehoben wurde (Beitrag «Wie spricht man auf Facebook», Dezember. 2010). Auch bei Annette Schwindt, Autorin von «Das Facebook-Buch», läuft schon die neue Chronik – mit zahlreichen Beiträgen von Nutzern – die man dann ganz weit unten in einer Box suchen muss:

Die Box zeigt immer nur eine Auswahl und sie wird erst grösser, wenn man auf «Alle anzeigen» klickt.

Hurra: Alle Luken dicht!
Damit bekommen Nutzer auf den Seiten von Organisationen und Unternehmen sehr viel weniger Platz. Aber es kommt noch besser: Sie können

• die Nutzerbeiträge-Box ausblenden lassen
• Nutzerbeiträge erst nach einer Freischaltung erscheinen lassen
• wie früher Nutzerbeiträge einschränken (gar nicht, nur Text)

Doch Achtung – wer den Dialog derart abklemmt, der hat Facebook ganz einfach falsch verstanden. Zwar hat man dann alles unter Kontrolle, aber der Austausch stirbt. Und wer keine Interaktionen hat auf seiner Seite, der wird auch nicht mehr angezeigt im Nachrichtenstrom auf den Privatseiten seiner Fans.

Den Austausch gezielt fördern
Lassen Sie also Ihre Einstellungen offen: Zeigen Sie die Nutzerbeitrags-Box in ihrer Chronik an, lassen Sie Einträge (mit Videos und Bildern) zu – das empfehlen wir als Einstellungen unter «Genehmigungen verwalten»:

Dazu Annette Schwindt: «Einträge nur nach vorheriger Prüfung freizugeben kommt für mich überhaupt nicht in Frage. Das verärgert die Fans. Höchstens in Krisenzeiten könnte ich mir vorstellen, diese Funktion zu nutzen. Aber nur, wenn die Beiträge der Nutzer zu ausfällig werden.»

Wichtig ist auch, dass man regelmässig in die kleine Box geht und sich die Nutzerbeiträge anschaut – und sie schnell und direkt beantwortet. Je mehr Interaktion, desto authentischer wird Facebook eingesetzt und desto sichtbarer wird man als Unternehmen.

Direkte Nachrichten: Zulassen, aber nicht pushen
Neu können Nutzer über die Unternehmensseite direkt eine Nachricht absetzen. Bieten Sie die Option als Möglichkeit eines nicht für alle sichtbaren Dialogs. Klar ist, dass Ihre Antworten genau so veröffentlichbar bleiben, wie jede E-Mail – sie sind mit der üblichen Sorgfalt zu formulieren. Und eigentlich ist es schade, wenn Dinge, die alle Nutzer interessieren könnten, nur bilateral abgehandelt werden. Ermutigen Sie Ihre Besucher zum offenen Austausch und veröffentlichen Sie Fragen und Antworten auch mal in einem Pinnwand-Eintrag – nach Rückfrage an die Erstfragenden.

Zuckerberg erhöht den Pendenzenberg
Auch diese Umstellungen zeigen uns allen wieder mal, was es heisst, auf «Paid Media» zu investieren. Es gibt sehr viel Neues zu lernen, dieses Detail hat mir zum Beispiel Annette erklärt: Wer die Chronik-Einträge auf einer Seite umsortieren will, klickt auf dieses kleine, grau gehaltene Feld. Leider kann man die Meilensteine (noch?) nicht separat zeigen.

Marc Zuckerberg und sein Designerteam sorgen also für Arbeit. So sind auch alle programmierten Apps für die Info-Reiter futsch. Man muss sie anpassen auf die neuen Vorgaben.

Es gibt also noch viel zu lernen, auch für mich. Vertiefung und Hilfen liefern:
Die neue Facebook Chronik für Fanpages, Whitepaper Futurebiz
Die neuen Funktionen bei Facebook als Gamechanger von Mirko Lange
Anleitungen zur Nachrichtenfunktion u.v.m. bei Annette Schwindt
…und weitere Links zu Facebook/Timeline laufend bei mir auf Delicious.

Marc Zuckerberg macht Kasse – wenn der Facebook-Börsengang wie gewünscht über die Bühne geht. Der Kotierungsprospekt erlaubt spannende Berechnungen: Wie hoch sind Umsatz, Gewinn und Aktienwert im Vergleich zu LinkedIn oder New York Times?

Maximal 100 Milliarden Dollar soll Facebook wert sein, wenn der Börsengang den gewünschten Preis erzielt. Der Börsenprospekt wurde letzte Woche eingereicht (von der FAZ am Sonntag kommentierte Version), die dann platzierten Anteile sollen fünf Milliarden Dollar einbringen, der Termin ist noch offen (NZZ Online).

Der Gang an die Börse zwingt zur Publikation von Zahlen. Frédéric Filloux hat damit im Medien-Technik-Blog MondayNote interessante Vergleiche angestellt. Die folgende Grafik zeigt, wie stark Erwartungen in Märkten spielen: Facebook erhält, wenn alles klappt, einen Börsenwert 100 Milliarden Dollar – das macht 118 USD für jeden der 845 Millionen aktiven Nutzer. Die effektive Bewertung von LinkedIn liegt bei 57 USD/Nutzer – in einem Netzwerk, das mit 145 Millionen geschäftsorientierten Nutzern höher bewertet sein könnte. Aber die Fantasie spielt bei Facebook.

Gerade auf einen Börsenwert von 23 USD/Leser bringt es ein klassisches Medienhaus wie die New York Times. Hier musste Filloux einige Annahmen treffen, um alle weltweiten Nutzer der diversen Print- und Online-Angebote zu evaluieren – er kommt schliesslich auf 50 Millionen regelmässige Kontakte.

Das Traditionsblatt mit starkem Web-Auftritt erreicht dagegen bei zehn mal mehr Umsatz als Facebook einen viel kleineren Gewinn:  Auf 46 USD/Leser kommen 1.12 USD Gewinn.

1.18 pro aktive Nutzer ist gemäss IPO-Prospekt der aktuelle Nettoertrag bei Facebook. Zwei Dinge werden einen hohen Aktienpreis rechtfertigen: Noch viel mehr als 845 Millionen Mitglieder bei gleichzeitig steigendem Gewinn. Ob wir Nutzer diesen letzten Punkt mitmachen? Es wird vom Nutzen abhängen…

Ich nehme an, dass wir dieses Thema heute Abend auf dem Podium des Communication Summit streifen werden.

MondayNote: Strange Facebook-Economics
Facebook-Zahlen quartalsweise aktualisiert

Was bringt dieses frische Jahr uns PR-Handwerkern? Am meisten basteln werden wir an Inhalten, der Einbettung von Social Media und einer immer unübersichtlicheren Medienarbeit.

Aus unseren Projekten für Kunden und der wie immer subjektiven Einschätzung der Zukunft sieht der bernetblog für 2012 drei PR-Trends:

1. Inhaltskompetenz: Sei eine Quelle – nicht nur ein Inserat
In der Hektik rund um Social Media geht oft ein entscheidender Punkt unter: Facebook, Twitter & Co. bringen nichts, wenn man keine interessanten Inhalte zu bieten hat. Inhaltliche Kompetenz ist der entscheidende PR-Vorteil für Organisationen, Marken, Unternehmen. Inspirierende Informationen werden weitergeleitet, bewertet, von Suchmaschinen, Journalisten, Kunden gefunden.

Grosse Unternehmen haben diese Kompetenz zum Teil bereits für Kundenmagazine aufgebaut, die nicht einfach Marketinggeschichten liefern. Für sie wird es darum gehen, diese Inhalte in der Online-Welt zu verankern, über Website und Soziale Plattformen. KMU erhalten neue Chancen dank tiefer Kosten für Produktion und Distribution. Anspruchsvoll und zeitintensiv bleibt das Erarbeiten von Inhalten. Klare Konzepte, mehrjährige Aufbauarbeit und das Zuschneiden der Inhalte auf ein Schlüssel-Zielpublikum führen zum Erfolg.

Interessantes, kurzes Buch zum Thema: «The Elements of Content Strategy»

2. Social Media: Vom Hype zum Handwerk
Kommunikations- und Marketingprofis haben viel gelernt in den letzten Jahren. Die Lernkurve bleibt steil, neue Funktionen und neue Netzwerke werden uns herausfordern. Und gleichzeitig muss Social Media zur Grundhaltung werden. Zum Handwerk, das PR-Profis genauso verstehen wie den Einsatz einer Pressemitteilung. Dasselbe gilt für Product Manager, Kundendienst-Verantwortliche, Personalabteilungen. Und nur wenn PR, Werbung, Marketing, HR und Kundendienst zusammenarbeiten, bringt Social Media die gewünschten Resultate.

In grossen Unternehmen wird der Kampf um den Lead für Social Media anhalten: Keine Abteilung wird ihre Budgethoheit abgeben wollen, jede für sich am Bewährten festhalten. Deshalb sehen wir auch noch so wenig integrierte Kampagnen oder Dialoge. Vielleicht bringt ein steigender Kostendruck mehr Bereitschaft, Budgets gemeinsam einzusetzen.

Zur Integration von Social Media: US-Studie zeigt, wohin die Reise geht

3. Medienarbeit: Guck mal, wer da spricht
Pressearbeit wird 2012 noch einen Tick unübersichtlicher. Medieninhalte werden kürzer, schneller getaktet, sie müssen auf mehreren Kanälen an eine sich ebenso schnell verändernde Anzahl von Adressaten gelangen. Wann ist ein Medium ein Medium? Wer ist für welches Thema zuständig, wenn Ressorts verschwinden und alle in einem grossen Newsroom arbeiten? Was tun, wenn ein Kunde Informationen vertwittert, bevor sie an die Medien gelangen? Wie koordiniert die Presseabteilung Inhalte, wenn Mitarbeitende selbst bloggen oder twittern?

Jede PR-Beraterin, jeder Mediensprecher muss heute neben dem Print-Monitoring ein schnelles und weitreichendes Online-Monitoring führen. Nur so weiss man, wo die wichtigen Kontakte sind, wen sie erreichen, was sie interessiert. Das Social-Media-Rauschen macht persönliche Begegnungen immer schwieriger; sie bleiben aber sehr wichtig.

Wer nachlesen will, was aus den USA auf uns zukommen könnte punkto Medien, Social Media, Journalismus: Steve Rubel, Edelman PR, zeigt interessante Entwicklungen in seinem «Clip Report» (PDF, Januar 2012)

Zur Medienarbeit auf Twitter: Wie (mit) Medien zwitschern

Einspruch? Ergänzung? Fragen?

Zählen auch noch 2012:
PR Trends 2011: Online als Leitmedium, Dialogführung und Gesamtsicht
Noch vor Social Media geschrieben (Newsletter 2006):
Website, Newsletter oder Weblog – Tipps für Ihre Kanalwahl

Am 1. Februar ist es wieder so weit: Nach der Winterpause findet der erste Social Media Gipfel 2012 statt. Zwei flinke KMU zeigen, wie man mit Facebook, Twitter, Website oder Newsletter Velozubehör und E-Bikes verkauft. Der bernetblog verlost drei Tickets.

Auch für Social Media gilt: Am einfachsten sieht man die Grossen. Lob, Kritik und Bewertungspunkte gibt’s meist zuerst für Marken und deren Kampagnen. Das Mitmach-Web bietet aber gerade Organisationen mit beschränkten Ressourcen kostengünstige Wege zu Reichweite und Kundennähe. Gemäss einer US-Studie folgt dort bei den den KMU’s Facebook auf Platz vier gleich nach E-Mail, dem persönlichen Gespräch und dem Telefon.

Der zwölfte Social Media Gipfel bringt die Erfahrungen von zwei KMU, die sich schon länger sehr aktiv im Web bewegen. René Walker (Twitter @walki), Leiter Kommunikation und PR von Thömus erzählt, was er mit Facebook&Co. für das trendige E-Bike «Stromer» gemacht hat. Oliver Lutz (Twitter @VeloPlus) ist Social Media Verantwortlicher des grössten Schweizer Zubehörhändlers Veloplus.ch erzählt über Kundenbindung und Online-Verkäufe.

Wer sich vorher schon ein wenig ins KMU-Thema einlesen will, prüft in diesem bernetblog-Beitrag die «7 Social Media Gänge» auf dem Menü-Plan für Kleinunternehmer (inkl. Slideshare Präsentation).

Der kompakte Erfahrungsaustausch startet am 1. Februar um 7.30 Uhr und dauert cirka bis 9 Uhr, im NZZ Bistro by tibits (Karte) in Zürich. Der Eintritt ist frei, Kaffee, Technik und Gipfeli sponsort der Monitoring-Dienstleister Engagor. Die Anmeldung wird am Mittwoch, 25. Januar ab 7.30 Uhr freigeschaltet (Website).

Für alle, die es nicht schaffen, verlost der bernetblog drei Tickets unter allen, die in diesem Beitrag einen Kommentar samt E-Mail-Adresse erfassen. Die glücklichen Gewinner werden am Dienstag 24. Januar (am Vortag der offiziellen Anmeldung) Montag, 30. Januar, ermittelt.

Weiterführende Links: 
alle bernetblog-Beiträge zum Social Media Gipfel
Website socialmediagipfel.ch