Marc Zuckerberg macht Kasse – wenn der Facebook-Börsengang wie gewünscht über die Bühne geht. Der Kotierungsprospekt erlaubt spannende Berechnungen: Wie hoch sind Umsatz, Gewinn und Aktienwert im Vergleich zu LinkedIn oder New York Times?

Maximal 100 Milliarden Dollar soll Facebook wert sein, wenn der Börsengang den gewünschten Preis erzielt. Der Börsenprospekt wurde letzte Woche eingereicht (von der FAZ am Sonntag kommentierte Version), die dann platzierten Anteile sollen fünf Milliarden Dollar einbringen, der Termin ist noch offen (NZZ Online).

Der Gang an die Börse zwingt zur Publikation von Zahlen. Frédéric Filloux hat damit im Medien-Technik-Blog MondayNote interessante Vergleiche angestellt. Die folgende Grafik zeigt, wie stark Erwartungen in Märkten spielen: Facebook erhält, wenn alles klappt, einen Börsenwert 100 Milliarden Dollar – das macht 118 USD für jeden der 845 Millionen aktiven Nutzer. Die effektive Bewertung von LinkedIn liegt bei 57 USD/Nutzer – in einem Netzwerk, das mit 145 Millionen geschäftsorientierten Nutzern höher bewertet sein könnte. Aber die Fantasie spielt bei Facebook.

Gerade auf einen Börsenwert von 23 USD/Leser bringt es ein klassisches Medienhaus wie die New York Times. Hier musste Filloux einige Annahmen treffen, um alle weltweiten Nutzer der diversen Print- und Online-Angebote zu evaluieren – er kommt schliesslich auf 50 Millionen regelmässige Kontakte.

Das Traditionsblatt mit starkem Web-Auftritt erreicht dagegen bei zehn mal mehr Umsatz als Facebook einen viel kleineren Gewinn:  Auf 46 USD/Leser kommen 1.12 USD Gewinn.

1.18 pro aktive Nutzer ist gemäss IPO-Prospekt der aktuelle Nettoertrag bei Facebook. Zwei Dinge werden einen hohen Aktienpreis rechtfertigen: Noch viel mehr als 845 Millionen Mitglieder bei gleichzeitig steigendem Gewinn. Ob wir Nutzer diesen letzten Punkt mitmachen? Es wird vom Nutzen abhängen…

Ich nehme an, dass wir dieses Thema heute Abend auf dem Podium des Communication Summit streifen werden.

MondayNote: Strange Facebook-Economics
Facebook-Zahlen quartalsweise aktualisiert

Was bringt dieses frische Jahr uns PR-Handwerkern? Am meisten basteln werden wir an Inhalten, der Einbettung von Social Media und einer immer unübersichtlicheren Medienarbeit.

Aus unseren Projekten für Kunden und der wie immer subjektiven Einschätzung der Zukunft sieht der bernetblog für 2012 drei PR-Trends:

1. Inhaltskompetenz: Sei eine Quelle – nicht nur ein Inserat
In der Hektik rund um Social Media geht oft ein entscheidender Punkt unter: Facebook, Twitter & Co. bringen nichts, wenn man keine interessanten Inhalte zu bieten hat. Inhaltliche Kompetenz ist der entscheidende PR-Vorteil für Organisationen, Marken, Unternehmen. Inspirierende Informationen werden weitergeleitet, bewertet, von Suchmaschinen, Journalisten, Kunden gefunden.

Grosse Unternehmen haben diese Kompetenz zum Teil bereits für Kundenmagazine aufgebaut, die nicht einfach Marketinggeschichten liefern. Für sie wird es darum gehen, diese Inhalte in der Online-Welt zu verankern, über Website und Soziale Plattformen. KMU erhalten neue Chancen dank tiefer Kosten für Produktion und Distribution. Anspruchsvoll und zeitintensiv bleibt das Erarbeiten von Inhalten. Klare Konzepte, mehrjährige Aufbauarbeit und das Zuschneiden der Inhalte auf ein Schlüssel-Zielpublikum führen zum Erfolg.

Interessantes, kurzes Buch zum Thema: «The Elements of Content Strategy»

2. Social Media: Vom Hype zum Handwerk
Kommunikations- und Marketingprofis haben viel gelernt in den letzten Jahren. Die Lernkurve bleibt steil, neue Funktionen und neue Netzwerke werden uns herausfordern. Und gleichzeitig muss Social Media zur Grundhaltung werden. Zum Handwerk, das PR-Profis genauso verstehen wie den Einsatz einer Pressemitteilung. Dasselbe gilt für Product Manager, Kundendienst-Verantwortliche, Personalabteilungen. Und nur wenn PR, Werbung, Marketing, HR und Kundendienst zusammenarbeiten, bringt Social Media die gewünschten Resultate.

In grossen Unternehmen wird der Kampf um den Lead für Social Media anhalten: Keine Abteilung wird ihre Budgethoheit abgeben wollen, jede für sich am Bewährten festhalten. Deshalb sehen wir auch noch so wenig integrierte Kampagnen oder Dialoge. Vielleicht bringt ein steigender Kostendruck mehr Bereitschaft, Budgets gemeinsam einzusetzen.

Zur Integration von Social Media: US-Studie zeigt, wohin die Reise geht

3. Medienarbeit: Guck mal, wer da spricht
Pressearbeit wird 2012 noch einen Tick unübersichtlicher. Medieninhalte werden kürzer, schneller getaktet, sie müssen auf mehreren Kanälen an eine sich ebenso schnell verändernde Anzahl von Adressaten gelangen. Wann ist ein Medium ein Medium? Wer ist für welches Thema zuständig, wenn Ressorts verschwinden und alle in einem grossen Newsroom arbeiten? Was tun, wenn ein Kunde Informationen vertwittert, bevor sie an die Medien gelangen? Wie koordiniert die Presseabteilung Inhalte, wenn Mitarbeitende selbst bloggen oder twittern?

Jede PR-Beraterin, jeder Mediensprecher muss heute neben dem Print-Monitoring ein schnelles und weitreichendes Online-Monitoring führen. Nur so weiss man, wo die wichtigen Kontakte sind, wen sie erreichen, was sie interessiert. Das Social-Media-Rauschen macht persönliche Begegnungen immer schwieriger; sie bleiben aber sehr wichtig.

Wer nachlesen will, was aus den USA auf uns zukommen könnte punkto Medien, Social Media, Journalismus: Steve Rubel, Edelman PR, zeigt interessante Entwicklungen in seinem «Clip Report» (PDF, Januar 2012)

Zur Medienarbeit auf Twitter: Wie (mit) Medien zwitschern

Einspruch? Ergänzung? Fragen?

Zählen auch noch 2012:
PR Trends 2011: Online als Leitmedium, Dialogführung und Gesamtsicht
Noch vor Social Media geschrieben (Newsletter 2006):
Website, Newsletter oder Weblog – Tipps für Ihre Kanalwahl

Am 1. Februar ist es wieder so weit: Nach der Winterpause findet der erste Social Media Gipfel 2012 statt. Zwei flinke KMU zeigen, wie man mit Facebook, Twitter, Website oder Newsletter Velozubehör und E-Bikes verkauft. Der bernetblog verlost drei Tickets.

Auch für Social Media gilt: Am einfachsten sieht man die Grossen. Lob, Kritik und Bewertungspunkte gibt’s meist zuerst für Marken und deren Kampagnen. Das Mitmach-Web bietet aber gerade Organisationen mit beschränkten Ressourcen kostengünstige Wege zu Reichweite und Kundennähe. Gemäss einer US-Studie folgt dort bei den den KMU’s Facebook auf Platz vier gleich nach E-Mail, dem persönlichen Gespräch und dem Telefon.

Der zwölfte Social Media Gipfel bringt die Erfahrungen von zwei KMU, die sich schon länger sehr aktiv im Web bewegen. René Walker (Twitter @walki), Leiter Kommunikation und PR von Thömus erzählt, was er mit Facebook&Co. für das trendige E-Bike «Stromer» gemacht hat. Oliver Lutz (Twitter @VeloPlus) ist Social Media Verantwortlicher des grössten Schweizer Zubehörhändlers Veloplus.ch erzählt über Kundenbindung und Online-Verkäufe.

Wer sich vorher schon ein wenig ins KMU-Thema einlesen will, prüft in diesem bernetblog-Beitrag die «7 Social Media Gänge» auf dem Menü-Plan für Kleinunternehmer (inkl. Slideshare Präsentation).

Der kompakte Erfahrungsaustausch startet am 1. Februar um 7.30 Uhr und dauert cirka bis 9 Uhr, im NZZ Bistro by tibits (Karte) in Zürich. Der Eintritt ist frei, Kaffee, Technik und Gipfeli sponsort der Monitoring-Dienstleister Engagor. Die Anmeldung wird am Mittwoch, 25. Januar ab 7.30 Uhr freigeschaltet (Website).

Für alle, die es nicht schaffen, verlost der bernetblog drei Tickets unter allen, die in diesem Beitrag einen Kommentar samt E-Mail-Adresse erfassen. Die glücklichen Gewinner werden am Dienstag 24. Januar (am Vortag der offiziellen Anmeldung) Montag, 30. Januar, ermittelt.

Weiterführende Links: 
alle bernetblog-Beiträge zum Social Media Gipfel
Website socialmediagipfel.ch

Die Schweizer Journalistenschule maz hat mich gebeten, meinen Medienkonsum in einem Tagebuch aufzuzeigen. Als langjähriger maz-Dozent habe ich die Einladung gerne angenommen und ein wenig über NZZ, Papier, iPad und Abschalten im Atelier geplaudert.

Für bernetblog-Leser/innen hier meine Lese-Revue. Das Original erschien anfangs Woche auf dem medientagebuch.mazblog.ch. Dort erfährt man auch mehr über die Leseticks von Studierenden, Journalisten, Stadtpräsidenten oder Liedermachern.

Mein liebster Selbst-Verwöhn-Tag beginnt morgens um acht Uhr im Café Schwarzenbach in Zürich. Hier läuft keine Musik, es gibt einen herrlichen Chai Latte, begleitet vom Rascheln meiner Neuen Zürcher Zeitung und dem Ticken der Wanduhr. In-der-Zeitung-versinken. Noch-nicht-reden-müssen.

Aber oft ist das nicht möglich, mein Arbeitsmorgen beginnt früher. Im Agentur-Alltag bleibt die gedruckte NZZ meine Einstiegsdroge. Einige Wochen habe ich es mit der iPad-Version versucht, aber das Ding ist mir doch zu unhandlich. Genial war damit das schnelle Weiterleiten und Archivieren interessanter Artikel. Beim Papier heisst es: Ausreissen, mitnehmen, Link am Computer suchen, twittern oder speichern.

An einigen Morgen blättere ich noch schnell durch den Tages Anzeiger, aber spätestens am Bürobildschirm ist Schluss mit Papier: TweetDeck gibt mir einen schnellen Überblick aller Twitter-Kurzmeldungen und Facebook-News, dazu habe ich verschiedene Filter eingerichtet. Die wichtigste News-Inbox ist meine E-Mail, hier habe ich das abonniert, was mich am stärksten interessiert. Im Moment sind das amerikanische und europäische Online-Zeitungen, Magazine, Blogs aus den Bereichen Medien, Journalismus, Social Media, Wirtschaft. Je nach Zeitdruck wird sofort gelesen, gelöscht oder über Bookmarks und Evernote für späteres Lesen behalten – oder ausgedruckt.

Dazwischen ein Blick in die Post-Inbox: Regelmässig lese ich brandeins, Die Zeit, Persönlich, Edito/Klartext, GDI Impuls, PR Tactics, Bilanz, Velojournal. Also gut, zugegeben – mindestens das Inhaltsverzeichnis schaue ich mir an und manchmal bleibt ein Heft ganz liegen. Im Team lesen wir noch mehr und informieren uns gegenseitig über relevante Themen. Auch aus dem laufenden Monitoring der Artikel über unsere Kunden.

Dieses Empfehlen im Team weitet sich aus auf Social Media: Interessante Artikel teile ich laufend über meinen Twitter-Stream. Und im Gegenzug erreicht mich so einiges, das ich gar nicht aktiv gesucht habe: Während ich kurz selbst auf Twitter bin, auf unserer Pinnwand bei Facebook oder Google+. Am Wochenende oder an einem freien Abend lasse ich mich auf dem iPad von Artikel-Zusammenfassungen wie Flipboard verführen. Die NZZ am Sonntag lese ich auf Papier, SonntagsZeitung und Sonntag auf dem iPad.

Für Radio und Fernsehen bleibt keine Zeit. Höchstens für gezielt gesuchte Beiträge im Online-Archiv.

Eine Auszeit nicht nur vom Medienkonsum hole ich mir regelmässig in meiner Atelier-Werkstatt. Hier entstehen Holzskulpturen (Werksammlung PDF ca. 5 MB) mit der Motorsäge, Pinsel und Pigmenten. Das sind dann zwei bis vier Tage ohne Medium, ohne Gespräche. Was ich sehr geniesse. Der Wechsel zwischen Speed und Sägemehl inspiriert und hält wach.

Mein Lese-Betriebssystem: Absinken und Einsteigen über fokussiertes Papier-Lesen. Schnelles Filtern von Sofort-Schnipseln am Bildschirm, eingeflochten in den Tagesablauf, mit aktivem Weiter-Verteilen. An Randzeiten ein wenig Fläzen auf dem iPad. Und als Kontrastprogramm hin und wieder einfach alle Medien abschalten: Beim Bildhauen.

Zeit für eine neue Runde auf dem Karrussell des Lebens: Schon stehen wir neun Tage im frischen Jahr. Was verspricht ein Morgenrot?

Natürlich habe ich heute morgen nur das beste erahnt für 2012. Denn ausgerechnet bei meinem kurzen Halt am Seebad Mythenquai zeigte sich der Himmel für einige Minuten mit einem Spezialeffekt. Mit diesen ersten zehn Sekunden des Jahres wünsche ich allen bernetblog-Leser/innen Momente, in denen man gerne kurz innehält – und sein Glück geniesst. Was einem im Rückblick meist leichter fällt, wie Françoise Sagan sagt:

«Man weiss selten, was Glück ist. Aber man weiss meistens, was Glück war.»

Zitat-Link
Alle Zensekunden-Beiträge

Bald ist wieder ein Jahr um – war 2011 das mit dem Social-Media-Peak? Dieser Beitrag listet die interessantesten Social-Media-Studien und lädt ein zum Ausfüllen der aktuell laufenden Social Media Studie Schweiz.

Natürlich sind solche Hitlisten immer subjektiv. Relevant finde ich alles, was mir hilft, unsere für Kunden entwickelte und umgesetzte Strategien in einen grösseren Zusammenhang zu stellen.

Dabei suche ich auch immer wieder Vergleiche, die sich in unsere Forschungsprojekte einbauen lassen – die jetzt laufende, zweite Social Media Studie Schweiz haben wir grundlegend umgekrempelt, damit sich noch bessere Parallelen ziehen lassen. Wer den Link noch nicht erhalten hat: Maximal zwanzig Minuten auf diesem Fragebogen tragen dazu bei, die Erhebungsbasis zu verbreitern. Der Fokus liegt auf Schweizer Unternehmen und Organisationen.

Social-Media-Studien 2011 – nach Datum der Publikation:

Schweiz
März: Bernet/Kunert «Social Media Studie Schweiz 2011» mit den grössten CH-Unternehmen: Hoher Einsatz, wenig Strategie (bernetblog)

September: ZHAW School of Management and Law, mittlere und grosse CH-Unternehmen, Einsatz und Kurzmonitoring Inhalte: Social Media in Schweizer Unternehmen (Slideshare)

November: Namics/HarbourClub «Social Media Studie 2011» 54 Corporate Communication Chefs über Strategie und Praxis: Die Zeit des Experimentierens ist vorbei (Namics)

Dezember: Sabine Dufaux/Relax in the Air «Defining Social Networks in Switzerland» (Slideshare); Übersicht der wichtigsten verfügbaren Nutzerzahlen

Laufend: Social-Media-Nutzerzahlen, quartalsweise Facebook Schweiz im bernetblog

Deutschland
Januar: Consultic/Indukom «B2B Online-Monitor» zu Ressourcen, Zielsetzungen und Erfolgen der Online-Kommunikation: «Social Media in der B2B-Kommunikation: Wunsch und Wirklichkeit» (Karsten Füllhaas)

Mai: Faktenkontor/newsaktuell «Social Media Trend Monitor 2011» als Befragung von PR-Fachleuten und Medienschaffenden: «Zwischen Hype und Hoffnung» (bernetblog)

Juni 2011: Ikosom «Crowdfunding Studie 2011» mit Vollerhebung der deutschen Plattformen, Übersicht und Download (Ikosom)

August: ARD/ZDF-Online Studie 2011 mit allen Details zur Internet-Nutzung «Fernsehinhalte im Internet immer beliebter» (ARD/ZDF)

Oktober: Allensbach-ACTA-Studien mit sehr aussagekräftigen Aussagen zu Mobile, Web, Social Media, E-Commerce: Übersicht der PDFs (ACTA)

Oktober: Wiesbaden Business School/embrander «Personal Marketing Studie 2011», 199 Euro, zusammengefasst in «Social Recruiting: Trends und Entwicklungen» (prblogger)

September: Uni Leipzig/Fink & Fuchs «Social Media Governance 2011» mit Kommunikationsverantwortlichen aus D, A, CH – Fokus Deutschland: Geschraubt wird an der Strategie (bernetblog)

Dezember: FischerAppelt «Facebook-Fans lieben es exklusiv» nach einer Online-Befragung von 200 Facebook-Usern, Kurzfassung (Futurebiz)

USA
Mai: Pew Research Center «State of the News Media 2011» Inhaltsvergleich Zeitungen, Facebook, Twitter, Blogs und YouTube: «Social Media ticken anders als klassische Medien» (bernetblog)

Juni: Pew Internet: «Social networking sites and our lives» mit fundierten Ausagen zur Nutzungsentwicklung in den USA, Zusammenfassung (Pew)

Juli: Forrester/Dell «Listening and Engaging In The Digital Marketing Age», Unternehmen ab 500 Mitarbeitenden zur Integration von Social Media in alle Kundenprozesse: «Social Media: US-Studie zeigt, wohin die Reise geht» (bernetblog)

September: Nielsen/NM Incite «Social Media Report» über Nutzung und Motivation: «Friends, Following and Feedback: How we are using Social Media» (Nielsen)

September: Zoomerang «Marketing in a Digital World» zu KMU-Budgets und Massnahmen auf Social Media: «Facebook Dominant Network for SMBs» (eMarketer)

September: Microsoft Research/NYU «Social Privacy in Networked Publics» wie Jugendliche ihre Privatsphäre auf Facebook & Co. schützen, zusammengefasst in «Jugendliche entwickeln eigene Wert in Netzwerken» (Die Zeit)

Oktober: Demandbase/Focus Research: «2011 National Website Demand Generation Study» November: «Company Website Top Source of B2B Leads» (eMarketer)

Oktober: Constant Contact/Diverse über den Einsatz von Social Media in KMU: «Facebook Still Top Marketing Venue» (eMarketer)

International
Januar: McKinsey «The rise of the networked enterprise» Fragen zum Web-2.0-Einsatz an 3249 Unternehmen global, zusammengefasst von Holger Schmidt «Social Media lohnt sich für Unternehmen» (F.A.Z.-Blog)

April: Social Media Examiner «2011 Social Media Marketing Industry Report» mit 2278 Antworten von Online-Marketingverantwortlichen: «Der Erfolg wächst mit der Erfahrung» (F.A.Z.-Blog)

August: Diverse Studien zur Veränderung der Mediennutzung, zusammengestellt von Holger Schmidt «Social Media und die Medien – der Einfluss von Facebook, Twitter und Google+ auf Nachrichtenströme» (Slideshare)

Wer würde noch was beifügen? Einfach in die Kommentare schreiben!

Weiterführend:
Laufend aktualisierte Links zu Social-Media-Studien, die mir ins Delicious-Netz gehen.
Zahlreiche Facebook-Statistiken D/A/CH bei Thomas Hutter.
Alle Social-Media-Studien im bernetblog.

Heute morgen eingefangen – erst am Abend verbloggt: Wenn es schon wieder stockfinster ist draussen. Sonnenaufgang über dem Zürichsee, bei den Glarner Alpen.

Wer mit dem Fahrrad zur Arbeit fährt, wird manchmal nass. Aber auf alle Fälle wach. Heute morgen habe ich mir wieder mal einen kurzen Zwischenhalt bei der Badi Mythenquai gegönnt. Die Szenerie war einmalig, denn die Sonne steht jetzt wirklich sehr im Süden, morgens um halb neun. Ze(h)n Sekunden Innehalten, gerne geteilt mit besten Wünschen für ein erholsames Wochenende:

Alle zehn-Sekunden-Video-Standbilder aus der Serie Zensekunden.

Dominik Ryser zählt zu den sturmerprobten Social Media Verantwortlichen: Eine Welle der Entrüstung hat im August zum Rückzug von einer CO2-Abstimmungskampagne geführt. Wie packt er den Mammut-Rucksack für einen nächsten Wetterumsturz?

Nach etwas mehr als 24 Stunden Dauer-Attacke auf der Facebook-Pinnwand hat Mammut die Unterstützung einer Economiesuisse-Kampagne gegen verschärfte CO2-Bestimmungen aufgegeben. Die Chronologie der Ereignisse und die Akteure beschreibt unser erster Beitrag zu dieser Social-Media-Krisengeschichte. In diesem Interview beschreibt der Social Media Manager der Mammut Sports Group seine Learnings:

Was sind die wichtigsten Learnings aus Deiner persönlichen Sicht?
Mit der heutigen Distanz lässt sich die Erfahrung in sechs Stichworten «einkochen»:

• Man muss (noch) schneller reagieren
• Der Dialog muss aktiv sein, auf Augenhöhe mit den Usern
• PR-Statements kommen nicht an
• Man darf nichts von der Facebook-Pinnwand löschen
• Auf Worte müssen Taten folgen
• Als Social Media Manager ist man auf kurze Entscheidungswege angewiesen

Was hat Mammut als Unternehmen gelernt?
Dieser Shitstorm hat die Relevanz von Social Media im Unternehmen nochmals gesteigert. Mit Social Media schafft man sich zwar einen weiteren sehr interessanten und heute notwendigen Kommunikations- und Dialogkanal mit Kunden. Man ist aber auch transparenter und schneller angreifbar, durch die schnelle Verbreitung der Posts. Eine negative Kritik kann sich schnell zu einem Entrüstungssturm ausbreiten.

Macht Ihr Dinge heute anders? Seid ihr anders organisiert, habt mehr Ressourcen?
Die Organisation und die Ressourcen sind gleich geblieben. Wir haben unsere Richtlinien für die Krisenkommunikation aus der Sicht von Social Media überdacht und die vorher erwähnten Learnings einfliessen lassen. Zudem gehen wir noch wachsamer durch die Welt und versuchen mögliche Themen so früh wie möglich zu erkennen, um uns entsprechend zu rüsten.

Hatte die Geschichte einen Einfluss auf Euren Umsatz?
Nein, es gab keinen Umsatzeinbruch aufgrund dieser Kritikwelle.

Wie haben Händler und Mitarbeiter reagiert? Gibt es hier besondere Learnings?
Es hat sich sehr klar gezeigt, dass es enorm wichtig ist, gerade die interne Kommunikation hochzufahren und die Mitarbeitenden sowie Handelspartner so schnell wie möglich mit den notwendigen Informationen und auf den Fall bezogenen Guidelines zu versorgen. Denn nur so kann gewährleistet werden, dass bei Anfragen einheitliche Aussagen gemacht werden.

Was hältst du ganz persönlich von Shitstorms?
Ich finde Shitstorms sind nicht nur negativ zu sehen. Sie bieten sehr viel Potenzial für ein Unternehmen sein Handeln kritisch zu beleuchten und entsprechende Reaktion zu zeigen. Zudem bietet sich die Möglichkeit mit wichtigen Kunden in Kontakt zu treten und sich zu relevanten Themen auszutauschen.

Mammut: Website, Facebook/Social Media
Dominik Ryser: Xing

Erster Beitrag; Chronologie, Pinnwand-Auswertung, Akteure:
Umweltaktivist gegen Mammut: Angriff am Gipfel

Alle bernetblog-Beiträge zu Krisenkommunikation
Laufend aktualisierte Links zum Thema Krise: Marcel Bernet/Delicious

Der Schweizer Outdoor-Ausrüster Mammut sicherte sich diesen August einen Platz in der Geschichte der Schweizer-Shitstorm-Beispiele. Wie lief die Geschichte ab? Was sind die Learnings für Social-Media-Dialoge unter Stress?

Es war ein Kampf von David gegen Mammut. Oder besser: Andreas Freimüller, Geschäftsleiter des Campaigning-Dienstleisters Kampaweb, gegen ein Unternehmen, das einen Angriff aus genau dieser Ecke überhaupt nicht erwartete. Denn schliesslich hatte sich der Ausrüster vorbildlich für faire Produktion engagiert und via myClimate CO2-Kompensation der Seilproduktion in der Schweiz getätigt. Dass man auf der vom Wirtschaftsdachverband Economiesuisse publizierten Liste der Gegner eines schärferen CO2-Gesetzes stand, war Mammut nicht wirklich bewusst.  Doch der Reihe nach – dieser erste Teil unserer Aufarbeitung zeigt die Chronologie eines Angriffs, der bewusst die Natur ins Spiel bringt. Der zweite Teil bringt ein Interview mit Mammut.

Wie kam das Mammut auf die Liste?
Als Dominik Ryser (Xing), Social Media Manager bei Mammut (Website, Facebook), am Montagmorgen, 22. August, 09.56 den ersten Facebook-Eintrag von Andreas Freimüller las, wusste er noch nicht, was alles kommen würde. Freimüller versteht sein Metier, ist Online und mit Medien vernetzt. Und er hat sich ein Ziel ausgesucht, das in Umweltfragen verletzlich ist. Innert kürzester Zeit folgten zahlreiche weitere Pinnwand-Einträge aus seinem Kampaweb-Netzwerk und darüber hinaus.

Kurze Entscheidungswege ermöglichen ein Sofortmeeting mit der Geschäftsleitung, der Leitung Marketing Communications und dem Corporate-Responsability-Team. Es lässt sich in diesem Kreis nicht schlüssig eruieren, wie die Unterstützung der Economiesuisse-Kampagne gegen härtere CO2-Vorschriften zustande kam. Mammut-CEO Rolf G. Schmid hat ein Mandat als Vertreter des Schweizerischen Textilverbands im Vorstand der Economiesuisse, sein Unternehmen gehört zur börsenkotierten Conzzeta Holding.

Um 14.30 antwortet Dominik Ryser erstmals auf Freimüllers-Eintrag. Mit einem langen, gewundenen Text – der zeigt, dass Unsicherheiten bestehen. Die natürlich auch gleich angegriffen werden.

Die Welle steigt an – bis zum Rückzug
In der Zwischenzeit läuft die Diskussion auf der Pinnwand schon heiss, sie ist vorwiegend negativ und angriffig. Dominik Ryser reagiert fleissig – und kopiert dabei hin und wieder den ersten, langatmigen, PR-lastigen Text als Antwort ein. Bereits sind die ersten Anfragen von Online-Medien bei der Pressestelle eingegangen.

Doch die Welle wird sich am nächsten Tag legen – noch am Dienstagmorgen kontaktiert Mammut den Wirtschaftsdachverband und bittet um einen Rückzug von der Kampagne samt Webliste. Nachdem der Eintrag dort gestrichen ist, meldet Dominik Ryser diesen Entscheid als Facebook-Notiz, um 11.12:

Intern wurde sehr schnell klar, dass sich die Position nicht halten lässt und keine strategische Bedeutung besitzt. Sie widerspricht der bisherigen Haltung und Kommunikation punkto Nachhaltigkeit. Vife Facebook- und Twitter-Follower hatten schon vor dieser Notiz gesehen und verbreitet, dass Mammut nicht mehr auf der Economiesuisse-Liste steht. Der Wind dreht sofort, wie diese Auswertung der positiven und negativen Kommentare vor und nach Rückzug zeigt:

Die Geschichte fand nach diesem schnellen Facebook-Auf-und-Ab noch intensiven Nachklang in Online- und Printartikeln.

Grosse Dynamik, aktiver Dialog, schwache Begründung
Aus meiner Sicht sind bei diesem Verlauf folgende Punkte bemerkenswert:

• Schneller Angriff: Die Dynamik der Entrüstungswelle ist ausserordentlich. Sie beginnt mit der guten Vernetzung des Angreifers im Umweltbereich. Damit war schnell eine Online-Reichweite erreicht und das Thema war so «heiss», dass Mammut-Kunden schnell aufsprangen. Die Personalisierung der Kampagne auf Andreas Freimüller macht sie für ihn und für Medien interessanter.
• Aktiver Dialog: Mammut hat sich von Beginn weg stark engagiert und hat auch bei grosser Entrüstung nicht aufgegeben, wie der weisse Balken in der Grafik oben zeigt. In anderen Fällen wird die «Facebook-Filiale» bei kritischem Ansturm schnell mal verlassen. Einziger Ausrutscher ist das Kopieren einer langfädigen Standard-Antwort.
• Nicht nur reden, auch handeln: Mammut schafft schnell den Schritt vom Dialog zur Tat. Die Begründung verunsichert: «Keine strategische Bedeutung… sind mal angefragt worden…». Ich hoffe, das Unternehmen fällt seine Erst-Entscheide bewusster als in diesem Fall.

Im nächsten Beitrag erläutert Dominik Ryser im Interview, was Social Media, Marketing, Corporate Social Responsability, interne und externe Kommunikation aus diesem Ablauf gelernt haben.

Krisen-Artikel und -Beispiele im bernetblog:
Krisen-Kommunikation und Social Media: Ganz schnell ruhig bleiben!
Im Auge des Shitstorm: Das Reaktions-Diagramm
Wie spricht man auf Facebook? PostFinance und PayPal in der Krise.
Social Media Gipfel: Swiss Air Lines und die Vulkankrise
Nestlé, Greenpeace und Facebook: Lernen aus der Krise

Gestern trafen sich die Chief Communication Officers der Schweiz zum Symposium ihres Harbour Clubs. Manfred Bruhn äusserte sich als Markenprofi zu Social Media – die er nicht einsetzt. Seine Thesen skizzieren den Weg zu einer neuen Dialogkultur.

Einmal pro Jahr laden Schweizer Kommunikationsverantwortliche zum Austausch. Der «Harbour Club» versammelt 70 Mitglieder, etwas über 100 Gäste folgten der Einladung zum zwölften Symposium vom 23. November. Das Programm versprach Hintergründe zum «Umgang mit selbstbewussten Anspruchsgruppen».

Der Forscher, dem Social Media zu aufwändig ist
Manfred Bruhn ist Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel. Wer das Institut im Web besucht, findet eine Social-Media-freie Zone. Im Gegensatz zur Universität Basel, die auch ein anderes Layout pflegt. Auf meine Frage nach seiner Social-Media-Strategie meint Bruhn, dass das einfach zu viel Arbeit gebe und sie ein kleines Team seien. Auch meint er, dass für ihn Publishing immer noch wichtiger sei in den akademischen Fachjournalen. Trotzdem ist er sich des Widerspruchs zwischen Forschung/Beratung und Anwendung bewusst; den Einsatz von Social Media will er sich nochmals überlegen.

Social Media verlangt eine neue Kultur
Beim Einstieg in die Sozialen Netzwerke wird er sich an seine sieben Thesen halten. Die wichtigsten Anstösse sind eine Wiederholung wert:

• Kommunikations- und Medienmix erfahren eine gravierende Kräfteverschiebung. Neu lenkt Social Media das Konsumentenverhalten.
• Nutzermeinungen beeinflussen die Markenwahrnehmung immer stärker. Bruhn mahnt: «Wenn immer mehr Nutzer Inhalte generieren, wird unsere Marke verschwommen.» Ich meine: Aber vielleicht wird sie dadurch auch lebendiger.
• Transparenz, Demokratisierung und Kontrollverlust verändern die Kommunikationswelt grundlegend. Heute muss man ehrlich, relevant, schnell, flexibel und offen sein. Wie früher – einfach noch schneller und noch offener.
• Kommunikationsinhalte sind wichtiger als Kanäle. Social Media lässt sich nicht exklusiv in einem Bereich ansiedeln – weder bei Kundendienst noch Marketing noch PR. «Wenn Manager ein Problem haben, gründen sie am liebsten eine Abteilung. Dorthin delegieren Sie das Problem weg.»
• Social Media liefert neue Einsichten in die Aussen-Wahrnehmung von Produkten, Dienstleistungen, Organisationen. Wichtig ist der Schritt vom reinen Zähl-Monitoring zum Zuhören und Auswerten.
• Social Media verlangt eine Anpassung von internen Systemen, Strukturen und Kulturen.  Etablierte Denkbarrieren verhindern einen erfolgreichen Dialog.

Wer gerade an einer Strategie bastelt oder die bestehende optimieren will, findet im Handout (PDF) alle sieben Thesen und verschiedene Studien zusammengefasst.

Namics hat als Tagungssponsor die Aussagen von 54 Kommunikationsverantwortlichen in eine Social-Media-Studie gepackt. Die enge Stichprobe ist übersichtlich ausgewertet, sie erfasst wohl den aktuellen Stand von eher grossen Unternehmen mit Fokus Deutschschweiz.

Alle Bilder zum Anlass auf persoenlich.com, die hier verwendeten sind ebenfalls von Lukas Schnellmann.