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Am 7. April ist es wieder so weit: Zum dritten Mal Morgenstress für Social Media-Interessierte. Diesmal mit Matthias Lüfkens, Till Quack und einem Chefredaktor. Heute wird die Einladung live geschaltet.

Vor dem Morgenstress der Anmeldestress – die Ausschreibung sollte heute nach 12 Uhr live gehen, falls alles klappt. Dann kann man sich auf www.socialmediagipfel.ch anmelden. Auch diesmal werden die 80 Plätze im NZZ Bistro an der Falkenstrasse schnell ausgebucht sein. Kaffee und Gipfeli sind offeriert von der Migros – herzlichen Dank! Die Inhalte:

«Social Media für Grossveranstaltungen: Was bringts?»
Matthias Luefkens, Associate Director World Economic Forum, koordiniert unter anderem alle Social Media Aktivitäten für das jährliche Treffen in Davos. 200′000 User haben auf Facebook mitdiskutiert, eindrückliche YouTube-, Twitter-, Flickr-, MySpace- und Livestream-Resultate listet der Forumblog.

Was will das WEF mit diesem Einsatz erreichen? Wie wird er strategisch ausgerichtet und koordiniert? Wieviele Leute arbeiten daran und was kostet das alles?

«Augmented Print: Mit Bilderkennung vom Papier zu Social Media.»
Till Quack, CTO und Mitgründer kooaba, und der Chefredaktor einer führenden Schweizer Online-Zeitung nutzen den Social Media Gipfel zur Vorstellung eines neuen Dienstes. Und weil das dann alles ganz neu ist, bleibt der Co-Referent noch geheim. kooaba ist ein Spinoff der ETH und zählt zu den Pionieren im Bereich Augmented Reality.

Wo liegen die heute umsetzbaren und zielführenden Anwendungen für Augmented Reality? Welche Ziele will die Online-Zeitung damit erreichen, was sind die Learnings aus der Entwicklungsphase?

Der Social Media Gipfel ist eine gemeinsame Initiative von Peter Hogenkamp, blogwerk, und Marcel Bernet, Bernet_PR.
bernetblog-Beiträge zu den bisherigen Gipfel-Inhalten.

Am Samstag zwangen tanzende Schneeflocken die Stadt zur Entschleunigung. Zürich steht vor einer Winterwoche.

Schnee war angesagt, aber mit so viel hatte niemand gerechnet: Die einen klagten über das Verkehrschaos und ausfallende Busse, ich genoss einen Winterspaziergang. Die Stadt mit ihrer ganzen Hektik erschien plötzlich als ruhige, gemütliche Schneelandschaft. Der Schnee wird uns diese Woche erhalten bleiben, bei Sonne und tiefen Temperaturen. Als kurzes Intermezzo vor der nächsten Runde Richtung Frühling.

In der Nähe unserer Büros blicken seit 1935 zwei Damen auf den Platz, wo damals der Kartoffelmarkt stattfand. An der Ecke Rämistrasse / Waldmannstrasse – mehr zum Schalenbrunnen auf Wikipedia.

Die grössten amerikanischen Unternehmen bauen ihr Social Media Engagement aus. Twitter wird bereits stärker genutzt als Blogging, Video-Beiträge nehmen stärker zu als Audio-Podcasts.

Die Society for New Communications Research veröffentlicht diverse Studien rund um Online-Kommunikation. Ende Februar publizierte sie die zweite Ausgabe ihrer «Untersuchung zur Entwicklung des Blogging- und Twitter-Einsatzes unter den grössten US-amerikanischen Firmen» (Original-Studie PDF).

Sehr hohes Blogging-Engagement in den USA
Davon kann Europa nur träumen: Knapp ein Viertel der grössten amerikanischen Unternehmen bloggen – das sind 6 Prozent mehr als im Vorjahr. Interessant ist der Vergleich zwischen Fortune 500 (Wikipedia) und Inc. 500: Das erste Wirtschaftsmagazin misst private und öffentliche Unternehmen nach Umsatz, das zweite nur private Unternehmen nach Wachstum.

Sind die schnell wachsenden, privaten Unternehmen beweglicher, offener für den direkten Dialog mit Blog-Lesenden? Die Zahlen zeigen in diese Richtung, denn in der 500er-Liste von Inc. führen sagenhafte 45 Prozent ein eigenes Blog – gegenüber 39 Prozent im Vorjahr.

Auch in der Schweiz werden aus meiner Sicht mehr Unternehmen aktuelle, interaktive Inhalte auf ihren Webseiten bieten. Vielleicht heissen sie Blog, vielleicht sind sie einfach ein Online-Magazin. Je grösser ein Unternehmen, desto eher kann es sich den hohen Aufwand für laufend aktuelle, gut recherchierte Beiträge leisten. Und natürlich haben es die amerikanischen Unternehmen wesentlich einfacher, was den Umgang mit Sprachen anbelangt.

Audio und Video aktiviert die Inhalte
Zurück zu den Fortune 500-Unternehmen: Den grössten Anstieg gegenüber 2008 zeigen Video-Beiträge. Auch die Audio-Podcasts wachsen: 19 Prozent der Unternehmensblogs enthalten Ton-Beiträge, gar 31 Prozent setzen auf Web-Videos. Auch das ein Trend in der Unternehmenskommunikation, der sich aus meiner Sicht verstärken wird.

Twitter überholt Blogging
Zum erstenmal erfasst wurden diejenigen Unternehmen, die ein Twitter-Account führen – und zwar aktiv. In den letzten dreissig Tagen «getweetet» haben 173 Unternehmen. Das sind 35 Prozent der erhobenen Firmen – gegenüber einem Blog-Engagement von 22 Prozent bei Fortune 500.

Twittern ist einfacher als Bloggen, deshalb wird die Zahl der schnellen Micro-Texter in Unternehmen immer etwas höher liegen. Trotzdem sehe ich diesen Kanal als ideale Ergänzung einer Inhalts-Strategie, die auf Blog-Beiträge setzt.

Journalistinnen und Journalisten nutzen Blogs, Twitter und Facebook intensiv als Quelle – mit höherer Anforderung an die Überprüfung.

Schon 2009 hat die Bernet/IAM-Studie «Journalisten im Internet» (alle bernetblog-Artikel zur Studie, samt Grafiken) eine hohe Akzeptanz von Social Media bei Schweizer Medienschaffenden gezeigt. Letzte Woche veröffentlichten der globale PR-Dienstleister Cision und die George Washington University eine neue Studie (Medienmitteilung deutsch, Website GWU englisch).

Social Media als Quelle etabliert – bei tiefer Glaubwürdigkeit
Der Fachbereich Strategic PR der George Washington Universität GWU sandte im Herbst 2009 Fragebogen an 9100 Medienschaffende, ein Rücklauf wird nicht angegeben. 89 Prozent geben an, Blogs für Recherchen zu nutzen, 65 Prozent nutzen dazu Soziale Netzwerke wie Facebook und LinkedIn, 52 Prozent verfolgen Microblogging-Dienste wie Twitter und 61 Prozent setzen auf Wikipedia.

Damit ist klar: Social Media haben sich als wichtige Quelle für Recherchen etabliert. Was auch nicht weiter erstaunlich ist bei dem riesigen Angebot an Informationen, die sich an diesen neuen Web-Lagerfeuern sammeln. Glauben kann man aber nicht gleich alles, was hier herumgereicht wird – zumindest geben die befragten Journalistinnen und Journalisten zu 84 Prozent an, dass Social Media-Quellen «wenig» oder «viel weniger» glaubwürdig sind als traditionelle Medien.

Vergleich Schweiz: Trend ist klar
Die US-amerikanischen Zahlen liegen bis auf die Nutzung von Wikipedia wesentlich höher als in unserer repräsentativen Studie von 2009 – hier der Vergleich:

Gerade im Bereich Blogging bietet sich hierzulande auch wesentlich weniger Inhalt als in den USA. Hinzu kommt, dass unsere Befragung (Gratis-Download) nicht einfach die Nutzung abfragt, sondern die Wertigkeit: Ausgewiesen ist nur der Anteil der Medienschaffenden, die zum Beispiel Blogs als «wichtig» oder «sehr wichtig» für ihre Arbeit bezeichnen. Auch mit dieser engeren Auslegung nutzen die Schweizer Wikipedia leicht stärker, dafür war Twitter Mitte 2009 journalistisch unbedeutend bei uns.

Social Media nicht nur als Quelle
Dass Social Media nicht nur für die Recherche ein absolutes Muss ist, zeigt der neue Chef von BBC World News: In einem internen Memo fordert Peter Horrocks den Einsatz für Recherche, die interne Zusammenarbeit und die Verbreitung der Inhalte. Und zwar ultimativ: «Wer es nicht mag oder wer denkt, dass diese Veränderung oder diese neue Arbeitsweise für ihn zu gross sei, der soll gehen und etwas anderes tun…» Mehr dazu im Beitrag «BBC sagt: Social Media muss sein».

Alle bernetblog-Artikel zur Studie
«Journalisten im Internet» mit Grafiken und Tipps

Der neue Chef von BBC World Services nimmt kein Blatt vor den Mund: Social Media muss sein. Twitter, Facebook und Blogs verändern Recherche, Publikation und Geschwindigkeit.

In einem Blog-Interview des Guardians verdeutlicht Peter Horrock als neuer Chef der globalen BBC News seine Haltung zum Einsatz von Social Media im Journalismus. Dabei sieht er Blogs, Twitter oder Facebook nicht nur in der Recherche, sondern auch im internen und externen Dialog als unausweichliche Werkzeuge. Dass sie für die Informationsbeschaffung bereits stark verbreitet sind, zeigt eine neue Studie aus den USA.

Wer Social Media nicht einsetzt, kann gehen
Der frühere Chef des Multimedia Newsrooms Peter Horrocks hat die Leitung von BBC World Services Anfang Februar übernommen. Zu seinem Antritt hat er in der internen Hauszeitung klar gemacht, dass Social Media eine wichtige Quelle sind für Recherchen, für die gemeinsame Erarbeitung von Geschichten und deren Verbreitung nach aussen. Der Guardian-Artikel zitiert: «Das ist nicht einfach die Laune eines Technogie-Freaks. Ich befürchte, dass wir unsere Arbeit nicht machen, wenn wir diese Dinge nicht beherrschen. Das ist keine Ermessensfrage. Wer es nicht mag oder wer denkt, dass diese Veränderung oder diese neue Arbeitsweise für ihn zu gross sei, der soll gehen und etwas anderes tun – weil es einfach passieren wird. Niemand kann es aufhalten.»

Recherche, Verbreitung und Dialog
Technologie ändere den Journalismus. Deshalb seien Twitter und RSS-Reader essentielle Werkzeuge für die News-Recherche. BBC-Redaktorinnen und Redaktoren sollen darüber hinaus Twitter und andere Möglichkeiten einsetzen zur Verbreitung ihrer Inhalte samt Links zu den Originalberichten. Und schliesslich sei ein journalistisches Social Media Engagement wesentlich für den direkten Austausch mit Leserinnen und Lesern.

Immer schneller, immer oberflächlicher?
Wir Medienkonsumenten erleben wie die Medienschaffenden eine spannende Veränderung: News werden weltweit immer schneller erfasst und immer schneller publiziert. Im Wettrennen um das erste Bild oder die erste Schlagzeile entscheiden heute Sekunden. Früher konnte man in Sondersituationen ein Extrablatt schreiben und drucken, das erste Foto der Notlandung auf dem Hudson-River gelangte vom Mobiltelefon über Twitter innert Sekunden an die Öffentlichkeit.

Der Kampf um das erste Bild, die erste Schlagzeile ist unerbittlich. Wir stehen in eine steigenden Flut von Sofortnachrichten. 2oMinuten bringt mir eine Eilmeldung aufs iPhone? Wieso kann ich die Geschichte noch nicht auf NZZ Online nachlesen? Ich glaube, dass Peter Horrock recht hat: Wer im Nachrichtengeschäft tätig ist, muss beides schaffen: Sehr schnell raus mit Inhalten und so schnell wie möglich die Hintergründe dazu liefern. Dabei helfen Social Media. Und sie können eine wichtige Rolle spielen beim Vermitteln der Inhalte ans Publikum.

Schnell ist immer oberflächlich, das liegt in der Natur der Sache. Ich habe die Eilmeldungen auf meinem iPhone wieder ausgeschaltet. Weil mir der Hintergrund am nächsten Tag wichtiger ist als Störung mitten im Tagesablauf. Die Meldungen, von denen ich mich stören lasse, bleiben in E-Mail und RSS abonniert.

Dieser Beitrag erschien am 25. März auf Marcel Bernets «Extrablog» der NZZ.

bernetblog-Artikel zur Social Media-Nutzung von Schweizer Medien

Facebook preist sich neu auch als idealer Platz fürs Lesen von News an. Das Einrichten hat noch seine Tücken. Die Botschaft «Macht doch alles bei mir» hat Konsequenzen für Ihren Web-Auftritt.

Eine interessante Entwicklung verstärkt sich auf Facebook: Wer hier einloggt, kann bleiben. Wieso das Facebook-Sofa verlassen und rüber ins Twitter-Café hetzen? Mark Zuckerbergs Empfangsteam sagt: Kurznachrichten gibts doch auch bei uns, einfach sitzen bleiben! Und jetzt rösten wir auch den besten News-Kaffee!

Newsreader einrichten mit Tücken
Wie üblich bei Facebook: Wer neue Möglichkeiten wirklich einsetzen will, muss sich erst durch Manuals wälzen – angeregt durch eine Bloganleitung von Facebook und unterstützt durch Annette Schwindts Tipps hier der Schnell-Leitfaden für einen News-Strom auf Facebook.

Neben «Freunden» können auch «Seiten» in Listen sortiert werden. Zuerst oben rechts auf der eigenen Seite «Konto» anklicken, «Freunde bearbeiten» auswählen:

Bei mir sind schon Listen erstellt. In diese Listen können auch Seiten eingeordnet werden – links auf «Seiten» klicken, bei den erscheinenden Seiten können Sie wählen, zu welcher Liste sie gehören sollen. Dabei können Sie gleich auch neue Listen erstellen. Ich habe mir eine Liste «News» geschaffen. Dort hinein ziehe ich Seiten wie AP, Spiegel Online oder gerngelesene Blogs mit Facebook-Auftritten.

Wenn ich diese, zu Beginn aufwändige Sortierarbeit durchziehe, erhalte ich auf meiner Facebook-Startseite diese Übersicht der laufend eingehenden News. Samt Möglichkeit des direkten Dialogs mit den Absendern, über Facebook-Notizen. Interessanterweise muss ich für diesen «Newsreader» auf «Freunde» klicken.

Fazit: Bieten Sie Ihre News hier an
Als Leser ist mir dieser Reader zu wenig schnell. Verlockend daran ist die Integration mit der Kommentarmöglichkeit. Und noch etwas: Auf Facebook muss ich sowieso jeden Tag kurz einloggen, meine Nachrichten checken und die Bernet_PR-Seite betreuen. Also könnte ich doch gleich schnell die News hier überfliegen?

Für Anbieter ist klar: Wenn Sie News irgendwo im Web bieten, dann unbedingt auch auf Facebook anzeigen. Denn das Leserpotenzial ist hoch. Und die Menschen sind bequem, genau wie ich. Die Entwicklung in den USA zeigt diese interessante Grafik in einer Analyse von Hitwise. Facebook bringt heute mehr Links zu Newsquellen und Medien als Google News.

Google Search bleibt die Quelle Nummer eins für Links zu Medien, vor Yahoo und msn. In diesem Vergleich liegt Facebook auf Platz vier.

Platz nehmen und sitzen bleiben!
Mein amerikanischer Kollege Steve Rubel hat kürzlich festgestellt, dass Facebook einer seiner am meisten besuchten Seiten ist. Er sieht in der laufenden Integration von News, Kurznachrichten, Chat, Kommentierung, Video, Links eine absehbare Dominanz dieser Plattform. In «Facebook could eat the Web» skizziert er eine Zukunft, in Konsumenten und Anbieter sich nur noch auf dieser Plattform austauschen. Wo also Unternehmen auf eine eigene Website ausserhalb dieses Sozialen Netzwerks ganz verzichten. 1-800-Flowers lässt zum Beispiel Kunden direkt aus Facebook Blumen bestellen.

Ich glaube immer noch an die eigene Website als Zentrum aller Online-Aktivitäten. Wo Facebook mit Twitter, Blogs, Buzz und weiteren Tools als Satelliten wirken, die Traffic rüber bringen auf den eigenen Auftritt. Wo Unternehmen und Organisationen die Kontrolle über ihre Kontakte und Inhalte haben und sich nicht dauernd an neue Programmiervorgaben von Facebook oder plötzliche Änderungen der maximalen Freundeszahl undsoweiter anpassen müssen.

Kann sein, dass ich da völlig falsch liege. Wenn alle im Kaffee Facebook sitzen, muss ich meinen Chai wohl auch dort reinbringen.

Rekordbeteiligung am Gipfeltreffen von Medien- und PR-Schaffenden. Die Paneldiskussion brachte wenig Erhellendes. Interessant war das Plädoyer für bezahlschrankenfreie Qualität des Spiegels.

Setting und Titel erinnerten an die Dreikönigstagung der Schweizer Verleger (Bericht vom 6. Januar). Und das Thema «Schöne neue Medienwelt – ratlose Branche» zieht – mit rund 400 Teilnehmenden war das Auditorium Maximum rekordvoll. Mathias Müller von Blumencron war acht Jahre lang Chef von Spiegel Online und ist seit 2008 Co-Chefredaktor der gedruckten Ausgabe. Hier die wichtigsten Passagen aus seinem Eingangsreferat. Alle Teilnehmenden des anschliessenden Podiums sind auf der ZPRG-Seite gelistet.

PR-Branche in der Steinzeit
Den wohl relevantesten Bezug zur stark vertretenen PR-Branche brachte Moderator Reto Lipp in der Anmoderation:  «Wenn ich heute noch gewisse Communiqués lese – dann frage ich mich schon, ob die PR-Branche ein bisschen in der Steinzeit verweilt.» Ratlos sind zuweilen nicht nur die Verlage. Aber näher diskutiert wurde dieses heisse Thema dann doch nicht. A propos Steinzeit: Mathias Müller von Blumencron erinnerte an eine zentrale Forderung des damaligen Online-Projektleiters beim Spiegel, formuliert Mitte der Neunziger Jahre: «Ich bestehe auf wöchentlichen Updates». Das waren noch Zeiten.

Es läuft nicht so, wie die Verlage wollen
Der Spiegel-Chef ist überzeugt, dass wir trotz der grossen Umwälzungen der letzten drei Jahre erst am Anfang stehen. «Jetzt haben wir uns 15 Jahre Online abgerackert, haben hohe Reichweiten, machen 20 Millionen Gewinn mit Spiegel Online und einen mickrigen Gewinn. Doch mit der Printausgabe erreichen wir zehn mal soviel Umsatz und ein Vielfaches an Erfolg. Ist die digitale Welt nichts für uns Verlage?»

Qualitätsjournalismums habe eine Chance. Aber die Verlage müssten endlich aufgeben mit allen Versuchen, die Online-Welt ihren Bedürfnissen anzupassen: «Wir leben in einer Welt des ‘Ich poste, also bin ich.’ Die Welle schwillt an und ab. Mal ist sie furchtbar genial, mal total banal. Mal sind es intime Details, mal politische Ereignisse. Dieses gewaltige Gemurmel droht, uns Verleger ein Stückchen mehr an den Rand zu drücken. Bestehen können wir nur dann, wenn wir Bestandteil dieser digitalen Welt bleiben.»

Relevant sein heisst: findbar sein
Bei aller Diskussion um Google plädiert der deutsche Chefredaktor mit Schweizer Wurzeln resolut gegen Bezahlambitionen der Verlage. Der Spiegel löst das Problem durch ein Spiel zwischen täglich aktueller Online-Plattform und wöchentlichem Druckmagazin. Die Titelgeschichten sind Online nur gegen Micropayments verfügbar, nach drei Wochen kommen sie dann kostenlos ins Archiv. «Um relevant zu sein, müssen wir findbar sein.»

Für die nahe Zukunft sieht er drei Faktoren: Erstens werde das gedruckte Produkt Kern des Schaffens bleiben, nicht zu verschenken sondern eher noch teurer anzubieten. Zweitens würden immer mehr Leser mobil auf Inhalte zugreifen – und im mobilen Bereich seien Verrechnungsmöglichkeiten eher da, wenn auch zu minimalen Preisen. Drittens schliesslich erlebten wir eine «Explosion der Gerätschaften» mit neuen Möglichkeiten für die «kraftvolle und emotionale Platzierung von Inhalten, vor allem für Zeitschriften». Hier müssten die Verlage Ideen und Geld investieren in die neue Aufbereitung von Inhalten.

Guter Journalismus – mit weniger Rendite
Müller von Blumencron ist klar, dass er damit kein Patentrezept in der Hand hält für seine Branche, die weiterhin von grosser Unsicherheit geprägt sein wird. Nachdem sie «über Jahrzehnte so verdammt verwöhnt war. Die Traumrendite früherer Jahre ist dahin – guter Journalismus aber nicht.»

Nur ein Sturm im Wasserglas? Oder waren es die überhörten Glocken einer Revolution? Apples neues iPad ist ein genialer Schachzug im Kampf um die ungeteilte Aufmerksamkeit der Konsumenten.

Keine Angst: Dieser Beitrag bringt keine uneingeschränktes Lob, keine Was-noch-fehlt-Liste und keine Analyse von Apples Kommunikation. Nachdem sich die Wogen ein wenig geglättet haben, interessiert die Gesamtsicht: Was vollzieht sich mit diesem Endgerät und des damit verbundenen Ausbaus von iTunes und AppStore?

Geräte und Plattformen binden Kunden
«Closest to the consumer is the best place to be.» Auf diesen einfachen Nenner brachte UCLA-Professor Uday Karmakar das Thema Medienkonvergenz schon 2008, in einem Vortrag in Zürich. Heute sitzen die Konsumenten einen grossen Teil ihrer Arbeits- und Freizeit an Bildschirmen. In dieses Puzzle von Endgeräten fügt sich der iPad ein. Matchentscheidend ist die Anbindung dieses Endgeräts an eine Inhalts-Plattform – iTunes verzeichnet weltweit 140 Millionen Nutzer.

So einfach wie möglich
Mehrheiten wollen einfache Geräte und einfache, sichere Plattformen. Das iPad ist das im Moment wohl simpelste Endgerät – ohne Tastatur, ohne Multitasking, mit wenig Optionen. iTunes ist die im Moment einfachste Plattform für den gleichzeitigen Einkauf von Musik, Videos, Podcasts, Büchern und über den AppStore Programmen oder Spielen. Einfach heisst für die Mehrheit: Einfaches Bezahlmodell, nur einmal registrieren, sichere Inhalte, grosse Auswahl.

Ein weiteres Element der Einfachheit zeigt sich in dieses Schema: Tablets, Smartphones und TV-Konsolen können von verschiedensten Anbietern kommen – wer sich für Apple entscheidet, muss sich nur an ein System, einen Login, einen Backup «gewöhnen».

Die Grenzen dieses einfachen, aber geschlossenen Systems zeigen sich bei MobileMe und Möglichkeiten für den sozialen Austausch. Bei den mobilen Datenspeichern ist die Konkurrenz der kostenlosen Möglichkeiten gross. Und Soziale Netzwerke wie Facebook werden klar bevorzugt – weltweit waren dort am 1. Dezember 350 Millionen User registriert. Die Macht der Einfachheit zeigt sich auch bei Facebook: Je grösser eine Plattform ist, desto einfacher wird es für die Benutzer, mit einem Login Kontakte zu erreichen und sich dabei an die Eigenheiten eines Systems zu gewöhnen.

Der Preis der Einfachheit
Die Masse will ein einfaches System. Das führt in der Regel zu einem Standard. Siehe Microsoft für Betriebssysteme, Google für Suchresultate, Kleenex für Taschentücher. Wird Apple zum Standard für Endgeräte und Inhalts-Plattformen? Der Preis, den wir für die von Apple etablierte Einfachheit bezahlen, liegt in der geschlossenen Plattform. Es ist ein Eintrittspreis, den Konsumenten für die Einfachheit bezahlen – und dafür gewisse Austausch-Einschränkungen in Kauf nehmen. Auf der anderen Seite stehen Inhaltslieferanten wie Verlage, Musikproduzenten oder Programmierer Schlange. Sie entrichten gerne 30 Prozent ihrer Verkaufseinnahmen als Obolus an Apple, um damit Zugang zu den Käufern zu erhalten.

Das Spiel läuft. Das iPad wird dabei in der genialen Integration mit allen anderen Apple-Geräten und -Plattformen eine wichtige Rolle spielen. Gerätehersteller, Web-Anbieter und Inhaltslieferanten werden sich weiterhin um den Kuchen streiten. Bei diesem Spiel sitzen die klassischen Inhaltslieferanten leider etwas in der zweiten Reihe. Die grossen Spieler im inneren Zirkel werden versuchen, möglichst alle Felder von Gerät bis Plattform zu kontrollieren.

Medienkonvergenz – Uday Kamarkar (Juni 2008)
Die Zukunft des Online-Journalismus (Oktober 2009)

Was geschieht in den nächsten zwei bis fünf Jahren im Web? Auf welche Trends müssen sich Unternehmen und Organisationen vorbereiten?

Zum Schluss dieser Interview-Serie (ganze Serie auf einer Seite) passt ein Ausblick. Steve Rubel, Leiter des Digital Team der globalen PR-Agentur Edelman, sieht fünf Trends:

1. Medien werden total digital sein
Auch Zeitungen wird es in fünf bis zehn Jahren nicht mehr gedruckt geben. Das wird in den USA und Asien schneller vor sich gehen, als in Europa.

2. Unternehmen werden Medien
Diese Digitalisierung wird Unternehmen und Organisationen noch stärker die Möglichkeit geben, selbst zu publizieren. Im direkten Austausch mit ihren Zielgruppen, ohne Zwischenschritt über die bisherigen Medienhäuser. Damit ist nicht gesagt, dass das einfach sein wird. Mit dieser Option werden sich Kommunikation und Werbung grundsätzlich verändern.

3. Suchmaschinen entscheiden über Erfolg oder Misserfolg
Der Kampf um Märkte und Meinungen entscheidet sich über Suchresultate. Google ist das Medium, auf dem Menschen Kaufentscheide fällen. Schon in zwei Jahren sieht Steve den Hauptschauplatz im Kampf um Einfluss bei Google – und vielleicht anderen Suchmaschinen.

4. Soziale Netzwerke sind der zweite Wegweiser
Die weitere Explosion von Inhalten und Plattformen macht das Entdecken von Inhalten immer anspruchsvoller. Steve sieht zwei Pfadfinder, die beim Entdecken des Relevanten helfen: Erstens Suche, zweitens soziale Empfehlung. Über Microblogging, Soziale Netzwerke, weitere Dienste.

5. Jede Nische hat ihren digitalen Kurator
In Zukunft geht es nicht nur darum, Inhalte zu schreiben oder sie zugänglich zu machen. Ebenso interessant ist das Zusammenstellen spezialisierter Inhalte, als Kurator: «Im Web hats Kunst und Mist. Wer trennt mir den Spreu vom Weizen?» Hier sieht Steve eine weitere Chance für seine Kunden: Jede Informationsnische kann ihren eigenen Kurator haben. Wenn dieser die Kompetenz hat und die Ressourcen dafür aufbringen will.

Mit diesen fünf Trends bringt der Social Media Guru auf den Punkt, womit wir uns kommunikativ in den nächsten Jahren beschäftigen werden. Alles wird einen ganzen Zahn schneller, vielfältiger und herausfordernder werden – in der Umsetzung. Der Kern, die strategischen Grundfragen und damit die Ausrichtung auf Märkte und Meinungen bleiben unverändert.

Gespräche mit Steve Rubel auf einer Seite.
Social-Media-Gespräche mit Richard Binhammer, Dell, auf einer Seite.

Steves Originaltext über den digitialen Nischen-Kurator, der Mist und Kunst trennt:

Was hat sich auf Kundenseite in den letzten zwei Jahren verändert? Social Media-Experte Steve Rubel sieht weniger Berührungsängste und eine immer stärkere Integration in die gesamte Kommunikation.

Die USA sind Europa meistens einige Jahre voraus, was die Adaption von Online-Techniken anbelangt. Und nie kommt alles zu uns nach Europa, dazu sind auch die kulturellen Unterschiede zu gross. Steve Rubel betreut digitale Kampagnen bei Edelman PR (Bloglink). In diesem zweiten Gesprächsauszug äussert er sich zur Veränderung seiner Tätigkeit in den letzten zwei Jahren.

Monitoring, Spezialisten, Integration
«Vor zwei Jahren haben die meisten Kunden noch abgewartet – heute sehe ich in den USA durchs Band Monitoring-Lösungen installiert, die ein schnelles Online-Zuhören ermöglichen.» Daneben sieht Steve mehr Spezialisten-Teams auf Kundenseite, die Social Media-Initiativen vorantreiben und betreuen. Und trotzdem verschwinden langsam die Grenzen zwischen Social Media, Medienarbeit generell, Kommunikation.

«Alles ist sozial. Gerade bei den grossen Kunden fällt die Trennung immer stärker weg – das ist Social Media, das nicht. Die Ansätze werden integriert.» Steve mag die Bezeichnung «Social Media» schon nicht mehr. «Ich brauche sie noch, um den Kunden zu erklären, wovon wir sprechen. Wenn alles «social» ist, wieso noch diese Bezeichnung?»

Zuerst die Ausrichtung, dann der Kanal
Wie gehen die Kunden in den USA damit um, dass es immer wieder neue Plattformen gibt? Steve sieht die Kunst darin, über das Neue hinaus zu blicken. Am Anfang stehen aus seiner Sicht die Fragen nach:

1. Was tun unsere Zielgruppen?
2. Was erwarten sie von uns?
3. Was wollen wir erreichen?
4. Mit welchem Zielgruppen-Engagement erreichen wir dieses Ziel?

Erst mit diesen Antworten können Plattformen, Kanäle, Anwendungen ausgewählt werden.

Damit deckt sich seine Sichtweise mit unserem Ansatz: Zuerst die Strategie, dann ein Ja oder eben auch ein bewusstes Nein zu einer Anwendung. Hype und Hektik verleiten zum Hüftschuss: Erst mal mitmachen, das Konzept schieben wir dann nach. So bleibt auch die Gesamtsicht auf der Strecke und die wachsende Zahl der betreuten Kanäle ist nicht aufeinander abgestimmt.

Alle Steve Rubel-Gesprächs-Ausschnitte auf einer Seite
Tipps für die Facebook-Strategie: «Was bringt ein Facebook-Auftritt»
Der Weg zum Twitter-Konzept: «Leitfaden für gerngelesenes Gezwitscher»

Was wollen Kunden heute? Wie hat sich die PR-Beratung in den letzten zwei Jahren verändert? Steve Rubel sieht bei Edelman PR mehr strategische Tätigkeit und Social Media Expertise auf allen Ebenen.

Steve Rubel (Wikipedia) war schon mit 13 Computer-Enthusiast. Heute ist er Senior Vice President der weltweiten grössten PR-Kette Edelman und dort zuständig für alle Digitalen Aktivitäten. Mit seinem ersten Blog «MicroPersuasion» (wird nicht mehr aktualisiert, ist aber immer noch ein Fundus) hat er sich als Spezialist für Online Marketing etabliert, heute schreibt er seine Beiträge über Posterous auf  SteveRubel.com. Hier der erste von drei Teilen meines Gesprächs vom 10. Dezember 2009 an der LeWeb in Paris.

Top-Themen für Kunden: ROI und Prozesse
Was beschäftigt den vielreisenden Spezial-PR-Berater gerade am stärksten? «Zwei Fragen werden mir von Kundenseite am meisten gestellt: Erfolgsmessung und Prozesse. Wie kann man festhalten, was ein Facebook- oder Twitter-Auftritt wirklich bringt? Und zwar in Worten und Zahlen, die das Top-Management versteht, ohne Detailkenntnisse der Materie?»

Ebenso wichtig seien Fragen rund um den Aufbau von Social Media Expertise: Wo beginnt man damit – im Marketing oder in der PR? Was lassen wir dezentral umsetzen, wo ist eine zentrale Koordination oder Führung zielführend?

All media is social – all social is media
Was hat sich am stärksten verändert in der PR-Beratung? Wie hat der Experte für Digitale Kampagnen einer US-Agentur mit 3100 Angestellten in 51 Ländern die letzten zwei Jahre erlebt?

Als erstes erwähnt Steve eine verstärkte strategische Ausrichtung der Beratung. Kunden würden nicht nur Marketing- oder Kommunikationsfragen mit Edelman besprechen, sondern grundsätzliche Fragen zur Unternehmensausrichtung. Das finde ich persönlich ganz normal – interessant ist die zweite Veränderung:

Alle Medien sind sozial – und alles Soziale ist medial. Mit diesem kernigen Satz definiert Steve Rubel eine PR-Beratung, die Social Media nicht mehr als separate Disziplin betrachtet. «Jede Beraterin, jeder Berater muss Social Media verstehen, anwenden können und bei der Entwicklung von Strategien berücksichtigen.»

1000 Mitarbeitende auf Twitter, 2000 auf Facebook
Das klappt natürlich nur, wenn die Mitarbeitenden sich auf Sozialen Plattformen engagieren dürfen. Sie werden dazu ermutigt, sich auch ganz privat zu engagieren. Am besten in den Spezialgebieten, in denen sie zu Hause sind. Zum Beispiel in der Vernetzung mit Techies, mit Spezialisten aus dem Gesundheitswesen, politischen Plattformen. Steve schätzt, dass 500 bis 1000 Edelman-Angestellte twittern und das mindestens zwei Drittel der Belegschaft auf Facebook aktiv sind.

Kunde muss einverstanden sein, immer transparent
Sobald diese Engagements einen Bezug zur Arbeit haben, müssen sie transparent gemacht werden. Dazu gibt es Social Media Guidelines. Wird auch über Kunden getwittert, gebloggt, facebooked? Klar – mit zwei Regeln:

1. Der Kunde muss vorher damit einverstanden sein
2. Bei jeder Erwähnung muss die Beziehung zu Edelman erwähnt werden – auch wenn das Mandat nur in einem Nebensatz erwähnt ist

Kontrollieren oder überwachen lässt sich dieses grosse Engagement auf Sozialen Plattformen nicht: «Wir versuchen alle, keine Fehler zu machen und ganz einfach ehrlich und offen zu sein.»

Steve’s Statement zur Facebook- und Twitter-Tätigkeit von Edelman PR-Berater/innen:

Facebook erreicht 1.8 Millionen, das Schweizer Fernsehen 2.5 Millionen.  Was bringt dieser Vergleich und muss man als Organisation Facebook einsetzen?

Der Beitrag «Facebook User Schweiz: Zahlen für 2009» zeigt die Entwicklung von Facebook bezüglich Nutzer, Nutzung, Geschlecht, Sprachen und Alter. In welchem Verhältnis stehen diese Zahlen aus der Sicht von Werbung, Marketing, PR?

Facebook ist relevant
Wer sich überlegt, wo er ein Inserat schaltet, der fragt nach den Auflagen. Wie verhält sich die Zahl der aktiven Nutzer von Facebook zu den Reichweiten ausgewählter Medien? Das Schweizer Fernsehen gibt eine durchschnittliche Tages-Zuschauerzahl von 2.907 Mio an. Bei den Online-Medien fällt die Wahl auf den Tages-Anzeiger, NetMetrix zeigt im Dezember 1.407 Millionen Unique Clients. Als gedruckte Tageszeitung gibt schliesslich die NZZ gemäss Mach Basic 2009-2 315′000 Lesende an.

Die Tageszeitung bleibt relevant
Hier vergleichen wir oberflächliche Zahlen. Sie messen nicht überall dasselbe – denn Fernseh-Reichweiten basieren auf Hochrechnungen, Unique Clients entsprechen nicht Usern. Hinter den Zahlen stehen weitere wesentliche Punkte: Erstens die Qualität der Interaktion und zweitens die Aufteilung der Gesamt-Reichweite nach soziodemografischen Merkmalen. Die durchschnittliche Verweildauer zum Beispiel liegt auf tagesanzeiger.ch bei 8 Minuten. Diese verbringen Nutzer aber mit einer anderen Intensität und Zielsetzung als die 20 Minuten auf Facebook.

Trotzdem: Organisationen, Unternehmen, Interessengruppen können Facebook nicht abtun als vernachlässigbares Online-Spielzeug. Soziale Netzwerke muss man sich anschauen. Genau so, wie die NZZ. Wen erreiche ich wo und wie?

Muss ich auf Facebook präsent sein? Ja, aber.
Dabei sein muss man heute zum Beobachten und Lernen. Der Schritt zu einer eigenen Seite oder zu Facebook-Inseraten will gut überlegt sein. Er macht Sinn, wenn Sie

• eine starke, aktuelle, bereits dialogorientierte Website als Ausgangspunkt flankieren wollen
• Inhalte bieten können, die in den Facebook-Kontext passen (hier wollen sich Benutzer austauschen, überrascht werden, sich involvieren)
• über die Ressourcen verfügen für Aufbau, stete Aktualisierung und täglichen Dialog

Facebook-Engagements verlangen gute Ideen und ein hohes Engagement. Argumente dafür und dagegen samt Strategie-Beispiel im Beitrag «Was bringt ein Facebook-Auftritt?».

Übersicht aller bernetblog-Facebook-Tipps, samt diesem hier.

1.8 Millionen Schweizer sind auf Facebook registriert – je zur Hälfte Frauen und Männer. 40 Prozent davon sind älter als 30 Jahre, den grössten User-Anteil stellen die 20- bis 29-Jährigen. Die Verweildauer liegt bei 25 Minuten. Die Zahlen belegen die hohe Schweizer Reichweite von Facebook – wohin geht die Reise?

Bernet_PR präsentiert diese Auswertung in Zusammenarbeit mit dem Online-Dienstleister Serranetga, der die Daten bei Facebook abruft und aggregiert.

80 Prozent Wachstum, starke Nutzung
Insgesamt konnte die Facebook in der Schweiz erneut um 80 Prozent zulegen – gegenüber einer Vervierfachung der Zahlen im Vorjahr. Remo Prinz, Partner bei Serranetga und verantwortlich für verschiedene Facebook-Kampagnen, erwartet für 2010 ein entschleunigtes Wachstum: «Im letzten Quartal 2009 sahen wir Neu-Anmeldungen von rund 40′000 pro Monat oder 2.5 Prozent. Facebook wächst auf sehr hohem Niveau langsamer. Bei den Jüngeren ist durch die hohe Verbreitung eine Sättigung absehbar. Weiterhin zunehmen dürften Anmeldungen von über Dreissigjährigen.» Weltweit gab Facebook am 1. Dezember 350 Millionen User an. Die von Serranetga/Bernet_PR verwendeten Zahlen beschränken sich auf User, die ihr Konto in den letzten 30 Tagen aktiv genutzt haben.

Facebook gibt eine Schweizer Verweildauer von 25 Minuten an. Zum Vergleich: Die tägliche Mediennutzung für Zeitungen und Zeitschriften lag 2006 in der Schweiz bei 24 Minuten (Time Use Study im Jahresbericht 2006 von mediapulse/SRG). 56 Prozent der Benutzer sind täglich im Sozialen Netzwerk drin, 85 Prozent wöchentlich.

Ende 2008 lag der Anteil der Frauen bei 53 Prozent, inzwischen haben die Männer aufgeholt: Die Anteile zeigen heute ein sehr ausgeglichenes Verhältnis von 49 Prozent weiblichen zu 51 Prozent männlichen Profilangaben. Die Aufteilung nach Sprachen zeigt 59 Prozent der Nutzung in deutscher Sprache, 22 Prozent französisch, 14 Prozent englisch und 5 Prozent italienisch.

Jede Altersklasse in ihrer Beziehungswelt
Die weltweit grösste Soziale Plattform wird auch in der Schweiz sehr gemischt genutzt: Legt man die Grenze zwischen Jung und Alt bei 30 Jahren, so liegen 60 Prozent darunter und 40 Prozent darüber. Diese Anteile haben sich im vergangenen Jahr nur unwesentlich verschoben. Diese Durchmischung zeigt mir, dass sich die sehr unterschiedlichen Altersgruppen eigene Beziehungswelten schaffen – und sich trotz der Durchmischung nicht in eigene Nischen zurückziehen. Die hohe Anziehungskraft von Facebook liegt in der Grösse. Hier findet man die meisten Anknüpfungspunkte -  das Betreiben verschiedener Netzwerk-Profile ist zu aufwändig.

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Prognose: 2.2 Millionen bis Ende 2010
Wenn Facebook beim Schweizer Plus von 2.5 Prozent des letzten Quartals bleibt, dann ist nicht einmal die 2-Millionen-Grenze zu knacken. Wird 2010 das Jahr der Facebook-Abmeldungen, wie von einer holländischen Künstlergruppe mit der virtuellen Sterbehilfe auf suicidemachine.org propagiert? Ich rechne mit weiteren Neueinsteigern und zunehmender Schweizer Aktivität auf Facebook bei 2.2 Millionen Usern bis Ende 2010. Verbunden mit einem leichten Rückgang ab 2011 – weil Nutzer müde werden und weils bis dann bestimmt wieder was Neues zum Ausprobieren gibt.

Morgen im bernetblog:
«Facebook – muss das sein? Schweizer Reichweiten im Vergleich.»
Externe Links:
Sterbehilfe 2.0 auf Tages-Anzeiger Digital
Internationale Facebook-Statistiken per Ende 2009 von Nick Burcher
Wikipedia zu Facebook

Endlich wieder mal so ein Querschläger hier im bernetblog: Zensekunden auf dem Weg zum Pazolastock.

Aufgenommen habe ich dieses Schattenspiel am letzten Samstag – aber es behält dank der anhaltenden Nebeldecke seine Aktualität. Beim Aufbruch zu dieser Tour mit Brett auf dem Rücken hatte ich noch genug Pfuus, um die Kamera einigermassen ruhig zu halten. Mehr Bilder vom wunderbaren Aufstieg auf meiner Facebook-Seite.

Woran arbeitet Dell im Moment? Wie wird sich die Arbeit von Richard Binhammer in den nächsten zwei Jahren verändern? Ein Social Media-Ausblick zum Abschluss dieser Interview-Serie.

Darf man einen Pionier fragen, wohin die Reise geht? Wichtig ist, dass man weiss: Dieser Pionier steht schon weit vorne in der Online-Landschaft. Und dass er Leiter Public Affairs bei Dell ist, mit besonderer Erfahrung im Bereich Social Media – wie die beiden vorangegangenen Interview-Ausschnitte bereits gezeigt haben: Alle Dell-Interviews mit Richard Binhammer auf einer Seite.

Social Media Inhalte auf die Website integrieren
Eine aktuelle Herausforderung sieht Richard darin, ganz gezielt Benutzer-Inhalte von anderen Plattformen auf die eigene Website zu bringen. Wenn also jemand eine Lösung für ein Computerproblem hat, das andere Benutzer interessiert, dann hätte Richard genau diese Info gerne auf dell.com. Anstatt sie in einem Blog oder auf anderen sozialen Plattformen sozusagen «schlummern» zu lassen.

Damit würde Dell zu einem Aggregator von Inhalten, die für Dell-Kunden von Interesse sein können. Ein sehr interessanter Ansatz der Informationsvermittlung. Mit grossen Herausforderungen an das Auffinden und Selektionieren dieser Inhalte.

Jeder Kommunikator muss Social Media können
Richard ist davon überzeugt, dass Social Media weiter an Bedeutung gewinnen wird. Das führt dazu, dass jede PR-, Werbe- oder Marketingfachperson Social Media Fähigkeiten haben muss. Trotzdem werden traditionelle Medien – und damit klassische Medienarbeit – nicht verschwinden.

Ich teile Richards Meinung. Und ich weiss, dass ich auch einer von diesen Pionieren bin – alle, die vorne weg rennen, sind immer ein wenig suspekt, was Prognosen anbelangt. Mit dieser Klammerbemerkung sage auch ich: Wer Kommunikation verantwortet, gestaltet oder berät, der muss wissen, wie Blogs, Soziale Netzwerke, dialogische Websites oder Twitter funktionieren. Durch eigene Erfahrung.

Wie misst Dell die Effizienz von Blogs, Twitter, Netzwerken? Entscheidend sei das Ziel der Anwendung – entsprechend variieren die Messgrössen. Der zweite Teil des Gesprächs mit Richard Binhammer, Leiter Public Affairs bei Dell.

Dell hat mit DellOutlet auf Twitter in zwei Jahren 6.5 Millionen USD Umsatz gemacht. Das ist wenig im Vergleich zu den 61.1 Milliarden USD Gesamtumsatz von 2008. Trotzdem sind es die 6.5 Millionen, die immer wieder als konkretes Beispiel eines Return on Investment für Twitter-Engagements genannt werden. Richard Binhammer hat im ersten Teil des im Dezember in Paris geführten Interviews erklärt, dass Dell die gesamten Social Media-Aktivitäten nicht zentral führt – sondern sehr dezentral überall dort einsetzt, wo es Sinn macht.

Welche Rolle spielt der ROI bei dieser Sinnfrage?

Das Ziel bestimmt den Return
«Es gibt keinen definierten ROI für Social Media. Zuerst muss das Ziel definiert werden, dann die Messgrössen, um Fortschritte auf dem Weg zu messen. Es gibt wirklich hunderte von Möglichkeiten – je nach Zielsetzung.» Dell misst natürlich die Twitter-Umsätze, die in Kommentaren und Einträgen bekundete Einstellung zu Dell, Links aus Social Media-Auftritten zurück zu dell.com oder die Anzahl neuer Ideen auf der Blog-Plattform «IdeaStorm». Wo gemäss Richard über 300 Anregungen gezählt wurden.

Dialog und Monitoring rund um Social Media Plattformen nutzt Dell übrigens auch als Frühwarnsystem. «Wir sehen zwei bis drei Wochen früher als mit herkömmlichen Methoden, wenn zum Beispiel eine bestimmte Treiber-Software einen Update braucht.»

Es ist wie in allen Bereichen der Kommunikation: Die Evaluation bleibt schwierig. Deshalb ist die Orientierung an einer möglichst scharfen Zielsetzung entscheidend. Und hier ist Richard zum erstenmal sehr zentralistisch, er gibt als Vorgabe: Was ist das «Business Modell» einer Social Media-Idee? Was soll sie erreichen und wie wird der Fortschritt gemessen? Denn Aufbau, Monitoring und Pflege eines immer weitere Kreise ziehenden Online-Dialogs verschlingen Ressourcen.

Alle Dell-Interviews mit Richard Binhammer auf einen Blick.

Richard Binhammer ist Leiter Public Affairs bei Dell. Getroffen habe ich ihn am 10. Dezember in Paris, an der LeWeb. Ich habe einen Social Media-Fachmann kennengelernt, der in seinen Erfahrungen Jahre weiter ist, als die meisten Unternehmen hier in Europa.

Für ihn ist alles ganz einfach: «Für die Benutzung des Telefons setzt niemand eine eigene Abteilung ein. Genau so muss es sein für Social Media: Das ist einfach ein Bestandteil der täglichen Arbeit.» Der Blogger mit deutschen Vorfahren hat den grossen Vorteil, dass Dell bereits 2006 mit einer kleinen Social Media-Abteilung angefangen hat. Und dass Dell in einem Geschäft tätig ist, das seit der Gründung auf den computergestützten Kundendialog baut. Was kann man von einem Unternehmen lernen, das in zwei Jahren 6.5 Millionen USD Umsatz (ZDNet) über Twitter macht?

Soziales Netzwerken ohne eigene Abteilung
Wie siehts denn mit der Organisation aus? Es gibt keine Social Media-Abteilung, keine zentrale Leitung all dieser Aktivitäten. Dell hat das sozusagen schon hinter sich. Vor drei Jahren waren die Kräfte noch in einem separaten «Brutkasten» gebündelt. Jetzt werden die dort entwickelten Ideen durch das ganze Unternehmen hindurch verbreitet. Das geschehe sehr lose und informell, Richard sieht sich nur am Rande als Koordinator. «Social Media ist einfach ein Bestandteil der Kommunikation. Und des Marketings. Und der Produktentwicklung. Social Media heisst nichts anderes als zuhören, lernen und sich einlassen.» Und das müsse Dell sowieso sehr gut können, und deshalb gehöre die Anwendung von Social Media zu jeder Arbeit.

Ist das wirklich so einfach? Ist für den unternehmensweiten Einsatz von so neuen Anwendungen wie Twitter, Blogging oder Sozialen Netzwerken keine stärkere Koordination nötig? «Social Media heisst ganz einfach, sich verbinden. So, wie wir das mit dem Telefon oder der E-Mail tun. Dazu brauchts keine eigene Abteilung. Haben Sie eine Abteilung fürs Telefon?»

Vom Sonderfall Dell lernen
Stimmt. Bediente Telefonzentralen sind Geschichte. Dass Dell bezüglich Social Media wirklich schon so weit ist, hat mich überrascht. Dahinter stehen aus meiner Sicht drei Gründe:

1. Dell hat schon sehr früh angefangen – auch mit einer eigenen Abteilung.
2. Dell ist Computer-Online-Verkauf – nichts liegt näher als das Ausweiten dieses Dialogs auf Social Media.
3. Dell pflegt eine schnelle, informelle und dezentrale Unternehmenskultur.

Am Ende des Gesprächs gibt auch Richard zu, dass für ihn die grösste Herausforderung darin liegt, dass sich Social Media dauernd verändert. Ganz im Gegensatz zum Telefon. Die meisten Unternehmen und Organisationen stehen noch am Anfang dieser Lernkurve. Und viele werden bezüglich Social Media gar nie so weit gehen, wie es für das Geschäftsmodell von Dell Sinn macht.

Alle Dell-Interviews mit Richard Binhammer auf einen Blick.

Am Dienstag trafen sich die Kapitäne der Schweizer Medientanker zu ihrer jährlichen Dreikönigstagung. Den König hatte zum erstenmal niemand im traditionellen Kuchen gefunden. Die Kronen im Kampf um die Lesergunst werden von neuen Mitspielern verteilt.

Die Ratlosigkeit auf den Kommandobrücken der etablierten Informations-Tanker ist verständlich: Niemand weiss, wie die neuen Geschäftsmodelle für Produktion und Verkauf von Inhalten aussehen. Und wie NYU-Professor Clay Shirky in «Thinking the Unthinkable» sagte: Wer mitten in grossen Umbrüchen behauptet, er wisse, wie es weiter geht – der lügt. Hier meine wichtigsten Eindrücke vom Treffen auf der Kommandobrücke:

Romanus Otte, Chef Welt Online: Reichweite dank Integration

2006 hat sich die Welt-Gruppe in den Newsroom aufgemacht – zur Integration von Welt, Welt am Sonntag, Welt Kompakt, Welt Online und Berliner Morgenpost Print und Online. «Die Reichweite haben wir massiv ausgebaut – am Umbau der Abläufe und der Denkkultur arbeiten wir noch.» Otte sieht den integrierten Newsroom ganz pragmatisch als besten Weg, knappe Ressourcen produktiver einzusetzen. Um sicher zu stellen, dass die verschiedenen bedienten Blätter nicht alle Themen gleich behandeln, gibt es im Pool getrennte Chefredaktoren, Stellvertreter und Blattmacher. Die können in der Matrix-Organisation eigene Akzente setzen.

…Google und Apple greifen nach den Kunden
Welt und Morgenpost haben gerade Schlagzeilen gemacht mit der Einführung von Bezahlschranken. Otte will Erfahrungen sammeln, «in den Etats für 2010 sind noch keine fixen Einnahmen budgetiert». Reichweite sei die Vorausseztung für Monetarisierung. Aber es fehlt an Verrechnungs-Systemen, an gescheiten CRM-Datenbanken, an einer Verbindung von Print-Kundendaten mit Online-Kundendaten. Auf den springenden Punkt kommt der agile und undogmatische Manager mit dieser Aussage: «Google und Apple versuchen, den Verlegern die Kundenbeziehung abspenstig zu machen. Und das ist die grosse Gefahr für die Verleger.»

Definitiv. Entscheidend für den Verkauf von Inhalten werden die Endgeräte und die damit verbundenen Inhalte-Aggregations und -Bezahlsysteme. Systeme, die über nationale und Verlagsgrenzen hinaus funktionieren. Werden Verleger so etwas hinkriegen?

Frédéric Filloux, Redaktor & Blogger: Das Ende der Konkurrenz
Der frühere Chefredaktor von Libération arbeitet heute für Schibsted und teilt wöchentlich seine Medien-Analysen auf «Monday Note». In einem Schnellvortrag postuliert er radikales Umarmen – denn die Zeit der geschützten Märkte sei zu Ende. «Der Wettbewerb unter Verlagen darf nur in den Redaktionsräumen geführt werden. Für alle industriellen Bereiche wie Produktion und Vertrieb müssen sie zusammen arbeiten. Es braucht einen gemeinsamen Ansatz um mit Google zu verhandeln und mit der ganzen Werbebranche.» Seine Präsentation enthielt drastische Zahlen zur Dokumentation der aktuellen Situation.

Der durchschnittliche Online-Besucher verbringt gerade mal 15 Minuten pro Monat bei Le Monde und schaut sich dort 19 Seiten an. Im Gegensatz zum französischen Facebook-Durchschnitt von 2 Stunden und 400 Seiten pro Monat. Soviel zum Thema Attraktivität des klassischen News-Konsums. Ebenso schockierend war ein Vergleich der durchschnittlichen Werbe-Einnahmen pro Leser: Ein Online-Leser bringt im Schnitt 16 mal weniger Ertrag als ein Print-Leser.

Ebenso aufschlussreich war Filloux’ Kategorisierung von News: Es gibt aus seiner Sicht Standard-News, Gemeinschaftsklatsch und Qualitätsnischen. Für Standard-News muss man keine Zeitungen mehr drucken, die gibts schneller und gratis auf Twitter oder sonstwo. Gemeinschaftsklatsch entsteht in sozialen Netzwerken, er lebt nicht von Genauigkeit und Tiefgang sondern durch die zumindest projizierte Nähe unter den Absendern. Qualitätsjournalismus rettet sich in die Qualitätsnischen, wo sich wohl auch Print weiter halten wird.

Andreas Schönenberger, CEO Google Schweiz: 1 Milliarde für Verleger
Die Kapitäne haben den Piraten zur Sitzung eingeladen – der mittlerweile auf dem grösseren und erfolgreicheren Tanker sitzt. Hier zeigte sich die Schwäche der Veranstaltung am stärksten: Es gab keinen Dialog zwischen Publikum und (den viel zu zahlreichen) Referenten. Gerne hätte man mehr erfahren über das auch von Schönenberger skizzierte Interesse an einer vertieften Zusammenarbeit mit den Verlegern. In seinen Ausführungen sprach er davon, dass 2009 eine Milliarde US Dollar von Google an Verleger ging – verglichen mit einem zu erwartenden Gesamtumsatz für 2009 von rund 23 Milliarden USD. Dazu erwähnte Schönenberger eine Milliarde Clicks für Verleger/Newslieferanten aus GoogleNews und drei Milliarden aus GoogleSearch.

…ein Gerät das mich kennt
30 Prozent des Medienkonsums erfolgen heute Online. Vor diesem Hintergrund skizzierte Schönenberger seine Vision intelligenter Endgeräte – am gleichen Abend wurde das erste Google-Phone vorgestellt: «2015 habe ich ein mobiles Gerät. Damit sehe ich Bilder, Videos, alles gestochen scharf und schnell geladen. Das Gerät kennt mich, meine Vorlieben und es weiss, was ich schon gelesen habe. Es schlägt mir Artikel vor, ich bewerte seine Vorschläge und mache damit die Informationsauswahl immer besser. Wenn es um die Bezahlung der Inhalte geht, dann könnte es so sein, dass ein Grundbedarf durch ein Monatsabo bezahlt wird. Darüber hinaus gehende Abrufe werden auf meinem Konto belastet, andere Inhalte könnten durch Werbung finanziert sein.»

Google kann so etwas global lancieren, Verleger wohl höchstens in nationalen Verbänden. Doch die werden wichtig sein, wenn Amazon, Apple, Google oder andere Geräte- und Plattform-Pioniere sich die Verlagsrosinen als Partner sichern wollen.

…mindestens fünf harte Jahre – und gute Fragen
Schönenberger glaubt, dass es noch mindestens fünf Jahre dauert, bis neue Medien-Geschäftsmodelle erfolgreich etabliert sind. «Deshalb ist es für Google sehr wichtig, gemeinsam Leserschaften an der Stange zu halten und damit Einnahmen zu generieren.» Diese fünf Jahre des Übergangs werden sehr schmerzhaft sein. Und es gebe nicht eine einzige richtige Antwort, sondern eine ganze Menge von Fragen: Wie werden News gezeigt? Auf welchen Plattformen? Zu welchem Preis? Wie sieht die Nachfrage nach lokalen versus regionalen und nationalen Inhalten aus? Google sieht einen sehr grossen Anteil von lokalen Suchanfragen. Welche mobilen Plattformen werden sich durchsetzen? Wo öffnen sich Optionen für massgeschneiderte Inhalte?

Womit wir wieder beim Einstieg wären. Es geht um das Stellen der richtigen Fragen. Wer heute antwortet, der lügt. Dass sich einige Schweizer Verleger auch mal Fragen gemeinsam stellen, zeigt die angekündigte Kooperation mit Swisscom für ein E-Readerformat. Wenn unternehmerische Marktgrenzen abbröckeln, verbündet man sich national. Bis auch diese wegbrechen.

Was beschäftigt 2010 PR-Profis und Kommunikationsverantwortliche? Social Media, Beschleunigung, Monitoring, Integration und Fokus.

Willkommen zurück! Nach dem Rückzug in ein paar stille Tage warten Mails, Tweets, Newsletter und – ja, auch das gibt es noch – Gedrucktes auf deren Verarbeitung. Alle schreien «Aufmerksamkeit! Sofort! Du könntest was verpassen!». Doch gemach. Ich gönne mir zuerst einen konzentrierten Blick in die Glaskugel der Verheissungen. Mit einer Gesamtsicht auf die vielen Projekte, die anstehen und auf alles, was ich in den letzten Monaten gelesen, gehört und oft auch hier verarbeitet habe, destilliere ich fünf prägende PR-Themen für 2010:

1. Social Media lernen, aufbauen, verankern
PR-Verantwortliche müssen Facebook und Twitter einordnen können. Sie müssen durch eigenes Zuhören und Mitreden fähig sein, ihre Organisation an diese Plattformen zu führen oder sie bewusst davon fern zu halten. In diesem Jahr werden viele Unternehmen neue Erfahrungen sammeln. Erfolge und Rückschläge legen die Basis für die Verankerung von Social Media-Aktivitäten in Kommunikationsabteilungen.

2. Kürzer, schneller, attraktiver werden
Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit wird grösser. Im weiter anschwellenden Informations-Tsunami gewinnt nur das, was aktuell ist, mich ganz persönlich anspricht, mir sofort seinen Inhalt aufzeigt und ihn danach vielleicht noch vertieft, mich mit Audio, Video, Grafiken auf allen Ebenen anspricht. PR-Verantwortliche werden ihre Online-Textkompetenz und ihre Kompetenz für Multimedia-Inhalte ausbauen.

3. Monitoring verbessern
Das Feld der Anbieter verändert sich konstant, Qualität und Preise sind sehr unterschiedlich. Die Menge der zu überwachenden Kanäle steigt, mit Echtzeit-Auswertungen erhöht sich der Rhythmus. Zu optimieren sind die Monitoring-Methoden und der Umgang mit den erhaltenen Informationen.

4. Ziele schärfen, Integration erhöhen
Jeder Neuauftritt bindet zusätzliche Ressourcen – sie müssen in einem Gesamtverbund auf ein Gesamtziel ausgerichtet sein. Auftraggeber und Agenturen müssen sich immer wieder die Frage stellen: Wohin? Sind die Ziele wirklich klar? Was läuft links und rechts und wie spielt alles zusammen?

5. Immer wieder fokussieren
Während Sie diesen Artikel lesen, warten tausend weitere Aufmerksamkeits-Appelle auf Sie. Mit Echtzeit-Web und noch mehr Social Media-Aktivitäten nimmt die Frequenz der Ablenkungen weiter zu. 2010 werden wir unsere Fähigkeit zur Konzentration wach halten und trainieren müssen. Indem wir nur eine Sache auf einmal tun. Das Twitter-Fenster im Hintergrund des Bildschirms ausblenden. Einen Spaziergang machen. Nichts tun.

Dass Nichtstun unter anderem auch zu einem Stressfaktor werden kann, zeigt die Zeit vom 2. Januar mit «Die Wiederentdeckung der Musse». Diesen Link verdanke ich einem ersten Morgenblick auf die von mir abonnierten Tweets. Die Kurzimpulse des Echtzeit-Web haben auch ihre Vorteile.

In diesem Sinne wünscht der bernetblog allen Leser/innen für 2010 einen erfolgreichen Tanz zwischen Facebook und Fokus!

Das Web wird noch voller, schneller und kurzatmiger. Das ist mein wichtigstes Fazit aus zwei Tagen Internet-Konferenz. Was halten Sie von kürzeren Blogbeiträgen?

Der Besuch hat sich gelohnt. Obwol mir Europas grösste Internet-Konferenz zwischendurch etwas zu Techie-orientiert war. Mein Fazit: Das Web wird nochmals eine ganze Drehung voller, schneller und kurzatmiger. Mit weitreichenden Konsequenzen für uns alle als Informationsempfänger oder -publizisten. Und natürlich erst recht für PR- und Kommunikationsprofis. Inhalte müssen

- noch kürzer werden
- noch relevanter sein für immer stärker aufgesplittete Zielgruppen
- alle Möglichkeiten des Online-Dialogs und der viralen Verbreitung nutzen

Mehr dazu im Januar auch in den Interviews, die ich mit Steve Rubel von Edelman PR und Richard Binhammer von Dell führen konnte. Von Steve nehme ich mit, dass dieser Beitrag jetzt knapp über 500 Zeichen hat. Ursprünglich wollte ich den Rückblick in 2000 Zeichen abhandeln – jetzt habe ich daraus drei Beiträge gemacht.

Steve ist bei Edelman PR zuständig für alle digitalen Aspekte von PR-Kampagnen. Er meint, 500 Zeichen sei heute das Maximum. Dieser hier hat 1′000. Wie beurteilen bernetblog-Leser/innen die Länge unserer Beiträge?

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