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Wir haben uns daran gewöhnt: News sind auf dem Internet 24 Stunden gratis verfügbar. Für die Medienunternehmen ist diese Entwicklung gefährlich. Schaffen sie es nicht, aus ihrem Online-Angebot Geld zu machen, brechen für sie laut einer amerikanischen Studie düstere Zeiten an.

Die Untersuchung «The State of the News Media 2008» ist ein jährlich erscheinender Bericht über den Zustand der amerikanischen Medienindustrie. Das 700 Seiten starke Dokument ist für die eiligen Leser glücklicherweise auf zwei Seiten zusammengefasst. Eine der Erkenntnisse des diesjährigen Reports: Die Medienhäuser müssen sich viel stärker darum bemühen, im Internet Geld zu verdienen.

Werbung auf dem Netz funktioniert anders
Grund dafür ist die Werbung: Viele Medienleute glauben noch immer, Werbung im Internet funktioniere ähnlich wie Werbung im Fernsehen, wo man zwischen den Nachrichten und dem Krimi eher zufällig die neusten Automobilspots zu sehen bekommt – sozusagen als Nebeneffekt der Nutzung des Medienangebots. Gemäss der Studie funktioniert Werbung auf dem Netz aber anders. Sie ist eher mit dem Benutzen der Gelben Seiten zu vergleichen. Der Konsument blättert gezielt zu den Rubriken, die ihn interessieren, zum Beispiel zu den Sanitärinstallateuren in seinem Stadtkreis.Die Konsequenz daraus ist klar: Werbung ist online weniger auf das journalistische Angebot angewiesen als in der Zeitung oder im Fernsehen. Die Konsumenten müssen im Internet nicht via interessante Artikel oder Sendungen zu den Werbebotschaften geführt werden; sie finden die gesuchten Angebote und Dienstleistungen auch so. Die Entwicklung des online geschalteten Werbevolumens scheint diese These zu bestätigen: Dieses Volumen wächst längst nicht so schnell, wie die in den traditionellen Medien platzierte Werbung abnimmt (siehe dazu auch Marcel Bernets Blogbeitrag).

Geld eintreiben
Was bedeutet diese Entwicklung für die Medienhäuser? Gemäss der Studie gibt es nur einen Weg aus dem Dilemma: Die Medienhäuser müssen lernen, im Internet Geld zu verdienen. Zum einen müssen die Medienhäuser ihre Webseiten weiter ausbauen. Der News-Inhalt wäre dann zu vergleichen mit dem sogenannten Ankermieter eines grossen Einkaufszentrums – etwa einem Mediamarkt –, der auch Kunden für kleinere Läden anlockt. Solche kleineren Angebote könnten zum Beispiel Bürgerforen sein oder spezielle Suchfunktionen.Zum anderen müssen es die Medienkonzerne schaffen, Lizenzgebühren für die von ihnen produzierten Inhalte einzufordern. Dazu sollten die Medienhäuser ihr Kriegsbeil zumindest kurzfristig begraben und sich zu einem Konsortium zusammenschliessen. Denn das Internet ist nicht gratis, wie die Studie sagt. Vielmehr werden die traditionellen News-Produzenten wegen der auf dem Internet herrschenden Gratis-Kultur um das Geld gebracht, das ihnen für ihre Dienstleistungen zustände.

«Perlen aus dem Internet» heisst das neue «Folio», das heute der NZZ beiliegt. Erfahrene Surfer dürften zwar wenig Neues finden. Lohnend ist das Heft aber für all jene, die nicht den Grossteil ihres bisherigen Lebens im Internet verbracht haben.

Wer zum Beispiel nicht so recht weiss, was Facebook ist und was einem dort erwartet, dem hilft ein Erlebnisbericht von Mikael Krogerus weiter. (Krogerus’ Fazit: Er will seinen Account nach einem Monat wieder löschen – was sich als gar nicht so einfach erweist.) Und wer von ferne schon den Begriff «Cloud Computing» gehört hat, der kann sich in einem Artikel von Stefan Betschon schlau machen: Firmen wie Amazon und Google bieten virtuelle Rechenzentren an, die man via Internet mieten kann, um aufwendige Rechnerleistungen erledigen zu lassen.

Das Folio spendet dem Internet nicht nur unkritisch Applaus. Am Anfang des Hefts findet sich eine düstere Vision des bekannten Internetexperten und Bloggers Bruno Giussani. Er stellt sich vor was passieren würde, wenn Google heimlich unsere privaten Daten sammeln und diese dann eines Tages auf das Internet stellen würde. Die Vision ist etwas weit hergeholt, aber sie erinnert uns doch an eines: Wie sorglos wir private Daten durch die virtuelle Welt verschicken.

Kernstück des Heftes ist eine zehnseitige Liste, auf der 130 nützliche Websites mit kurzen Kommentaren vorgestellt werden. Dort findet sich viel Bekanntes – etwa amazon oder ebay–, aber auch einige Perlen: Die Website howstuffworks.com erklärt, wie zum Beispiel Antibiotika oder Mikrowellenöfen funktionieren.

Das Thema des neuen «Folio» scheint übrigens auf reges Interesse zu stossen: Die Webseite des Heftes war am Montag stundenlang überlastet.

Normalerweise erhalten wir Spendenaufrufe und Bittbriefe von Hilfswerken per Post. Doch auch beim Thema Spenden geht der Trend in Richtung Internet.

In den USA bevorzugt die Mehrheit der wohlhabenden Spender inzwischen das Internet, um wohltätige Institutionen zu unterstützen. Gemäss der in der PR-Fachzeitschrift Tactics vorgestellten Untersuchung überweisen 80 Prozent der «wired wealthy» – der vernetzten Reichen – ihre Beiträge sowohl online als auch offline. Die meisten von ihnen wollen sich aber baldmöglichst jeglichen Papierkram ersparen und nur noch online helfen. (Die Studie kann nach Angabe einiger persönlicher Daten gratis heruntergeladen werden.)

Die Hilfswerke schlafen
Allerdings scheinen die wohltätigen Organisationen in den USA diesen Trend zu verschlafen: Nur 40 Prozent der befragten Spender sind mit dem Webauftritt der Hilfsorganisationen zufrieden. Kritisiert wird, dass die Webseiten zu wenig inspirierend seien und dass kein persönlicher Bezug zwischen den Spendern und den Organisationen entstehe. Die Botschaft an die Hilfsorganisationen ist klar: Sie müssen auf dem Netz nicht nur Informationen transportieren, sondern auch eine gehörige Portion Emotion. Nur so fliesst vielleicht das eine oder andere Tränchen – und danach das Spendengeld.

E-Mails landen nicht im Müll
Der Wunsch der «wired wealthy» nach mehr Internet-Kommunikation geht weiter. Er betrifft die E-Mails von wohltätigen Organisationen. Diese landen bei den vernetzten, amerikanischen Reichen nämlich nicht ungelesen im Papierkorb, im Gegenteil. 65 Prozent der Befragten öffnen sämtliche E-Mails zu wohltätigen Anliegen, denen sie sich verbunden fühlen. Gar drei Viertel der Befragten finden es angemessen, wenn eine wohltätige Institution ihnen ein E-Mail schickt, um sie daran zu erinnern, eine versprochene Gabe auch tatsächlich einzubezahlen.

Seit einem Jahr schreibt Nico Luchsinger einen Blog, dessen Beiträge nicht länger sind als 150 Worte. Trotz ambivalenten Erfahrungen ist er überzeugt: Blogs haben viel Potenzial, zum Beispiel als Wachhunde in der Medienlandschaft.

Laut Luchsinger verweist sein Blog «vorläufig konzeptlos» auf spannende Geschichten und Artikel. Schwerpunkte der Beiträge sind Politik und Medien. So findet man auf www.150Worte.ch einen Hinweis auf eine Webseite, die den amerikanischen Präsidentschaftsbewerber John McCain veräppelt, aber auch Nützliches wie Links zu neuen Studien und interessanten Webseiten.

Einiges Echo hat ein Beitrag unter dem Titel «Lebenslauf 2.0» ausgelöst. Darin stellt sich Nico die Frage, wie er seine über die Jahre gesammelten Erfahrungen in der virtuellen Welt in seinen Lebenslauf einbringen könnte. Wo könne er zum Beispiel festhalten, dass er nicht nur einen Blog schreibe, sondern auch viele andere lese? Und dass er wisse, wie Twitter funktioniere, und del.icio.us, und coComment? Für diese Informationen sei in einem klassischen Lebenslauf zwischen Berufserfahrungen, Sprachkenntnissen und Hobbys kein Platz.

Nico ist 25 und studiert Geschichte, Volkswirtschaft und Politologie in Zürich. Zudem arbeitet er als freier Autor für die NZZ. Ernsthaft am bloggen ist er seit einem Jahr.

Wieso bloggst du?

Erstens aus Neugier. Alle redeten von Blogs, doch ich hatte keine Ahnung davon, was ein Blog eigentlich ist. Zweitens geht es mir darum, mir eine “digitale Identität” zu schaffen. Ich blogge über Dinge, von denen ich eine Ahnung habe – und meine Leser sollen merken, dass ich davon eine Ahnung habe. Anfangs stellte ich nur Links zu interessantem Material auf den Blog. Unterdessen sage ich auch einmal meine Meinung zu einem Thema. Das ist der entscheidende Punkt, wenn man will, dass der eigene Blog gelesen wird. Drittens blogge ich zur Informationsbeschaffung. Ich stelle meinen Lesern immer wieder einmal Fragen, um an Informationen zu gelangen. Allerdings muss das in beide Richtungen funktionieren: Meine Leser geben mir nur dann etwas, wenn sie das Gefühl haben, sie erhalten auch etwas zurück. Viertens schliesslich ist mein Blog eine Art digitaler Notizblock. Ich erinnere mich viel eher an ein interessantes Thema, wenn ich darüber gebloggt habe.

Was ist deine wichtigste Blog-Erfahrung?

Ich habe mit meinem Blog insgesamt ambivalente Erfahrungen gemacht. Es ist zwar erstaunlich einfach und wenig aufwendig, Informationen zu verbreiten und Kontakte zu knüpfen. Wenn man aber ein grösseres Publikum erreichen will, muss man sich sehr viel Mühe geben und sehr viel Zeit aufwenden. Ich habe inzwischen eine Balance zwischen Aufwand und Ertrag gefunden, aber am Anfang fühlte ich mich als einsamer Rufer in der Wüste, dem niemand zuhört. Eine andere wichtige Erfahrung ist es, wie unterschiedlich Leute aus meinem Umfeld auf den Blog reagieren. Manche Leute in meinem Freundeskreis interessieren sich überhaupt nicht für meinen Blog. Hätte ich ein Buch veröffentlicht, dann würde alle zumindest den Klappentext lesen. Das Schreiben eines Blogs gilt noch nicht als Leistung – obwohl es eine Leistung ist.

Dein grösster Blog-Wunsch?

Mehr Konversation. Und ich wünsche mir, dass die Schweizer Medien Blogs stärker wahrnehmen. Dass es daran mangelt, liegt allerdings zum Teil auch an den Blogs selber: Viele von ihnen sind nur auf sich selber bezogen. Das ist schade, denn Blogs haben meiner Meinung viel Potenzial. Sie könnten zu Wachhunden werden, welche die Arbeit der Medien kritisch begleiten.

Seit 1998 sammelt die Website Arts & Letters Daily Links zu den besten englischsprachigen Artikeln über Kultur und Politik. Und seit 1998 sieht die Seite fast unverändert aus.

Trotz des Verzichts auf Relaunches und Redesigns hat sich «Arts and Letters Daily» zu einem Referenzpunkt im englischsprachigen Raum entwickelt. Das Prinzip der Seite ist simpel: Neue Artikel stehen immer zuoberst, drei Themenspalten erleichtern die Orientierung, Verknüpfungen zu ausgewählten Webseiten sind auf der linken Seite angeordnet – das wärs. Betrieben wird die Website vom „Chronicle of Higher Education“, dem Branchenblatt der Verwaltung und des Lehrkörpers der amerikanischen Universitäten. Neues Material wird sechs Tage die Woche aufgeschaltet.

Ein Besuch auf Arts & Letters Daily lohnt sich nicht nur wegen der Fülle an erstklassigen Artikeln. Wer selber eine Webseite betreibt, kann auch etwas lernen: Wie man mit griffigen Texten die Finger der Besucher zum Klicken verführt. Einer meiner Lieblings-Kurztexte lockt zur Lektüre eines Artikels über den Literaturnobelpreis-träger V. S. Naipaul: «Vor zehn Jahren beschrieb Paul Theroux V. S. Naipaul als einen geizigen, cholerischen, rassistischen Snob, der dringend Fahrstunden nehmen sollte. Doch Theroux war viel zu nett…».

Das regt zum Weiterlesen an, denn offenbar gibt es aus Naipauls Leben noch viel Schlimmeres zu enthüllen. Und wer nicht auf Skandalträchtiges steht, der lässt sich vielleicht durch den geheimnisvollen Hinweis auf die “dringend nötigen Fahrstunden” zur Lektüre verführen.