Licht an: Traffic aus Dark Social messen

Inzwischen landet ein Grossteil der Besucher aus Dark Social auf Websites. Und wie sieht es mit der Messbarkeit aus? Ein Lichtstrahl ins Dunkle. 

Dark Social steht für den Datenverkehr in einer geschlossenen Gruppe. Nutzer bewegen sich in ihrer Privatsphäre und teilen Links per Messenger, wie Whatsapp oder Facebook, oder gleich per Email. Der Verkehr findet verschlüsselt statt – und darum eben «dark». Die Nutzer referenzieren aus Dark Social heraus auf öffentliche Inhalte. RadiumOne untersuchte 2014 und 2016 den Traffic aus Dark Social. Inzwischen werden weltweit 84% der Websiten aus Dark Social heraus referenziert (in Europa 80%). 62% der Shares finden mobil statt, 38% vom Desktop. Durch E-Mail, Instant Messaging und SMS werden 84% geteilt, nur 16% findet im öffentlichen sozialen Web statt.

Aufgrund der Verschlüsselung ist dieser Verkehr schwer messbar. Über Umwege kommt man trotzdem zu Kennzahlen:

1. URLs
Der Schlüssel zur Messbarkeit im Dark Social sind Customised- oder Kurz-URLs. Auf dem Analytics Dashboard sind sie unter den Quellen aufgelistet und somit klar erkennbar. URL-Builder-Tools kreieren diese URLs für einzelne Seiten. So kann leichter nachvollzogen werden, woher ein Besucher kommt. Weitere Möglichkeiten sind Kurz-URLs über Dienste wie ow.ly oder bit.ly.

Für Kampagnen bietet Google ein Tool, welches Kampagnen-URLs erstellt. Sie können auch ausgewertet werden, wenn der Nutzer sie über eine App aufruft. In den Parametern werden Name, Medium und Quelle festgelegt. Wie man diese mit Google Analytics misst, zeigt diese Schritt-für-Schritt Anleitung.

2. Visits
Die direkten Seitenzugriffe geben Hinweise darauf, aus welchen Bereichen in Dark Social die Besucher kommen. Die Länge der besuchten URL gibt Auskunft: Je länger sie ist, umso wahrscheinlicher ist es, dass der Besucher den Link aus Dark Social angeklickt hat. Denn wer tippt schon eine ellenlange URL von Hand ein?

3. Share
Nutzern wird das Teilen von Inhalten auf messbaren Wegen so bequem wie möglich gemacht – über Share-Buttons. Der gewünschte Nebeneffekt: Share-Buttons machen die Besuche direkt nachvollziehbar. Dazu werden nachverfolgbare URLs vergeben. Noch einfacher zu messen: Share by E-Mail. Mobile Apps erleichtern die Messbarkeit.

Es gibt also keine Möglichkeit, Dark Social präzise zu messen. Diese Vorgehensweise ist eine Annäherung – die präzise Messung muss angestrebt werden. Hier noch einige Zahlen für die Marketers: obwohl 84% des Teilens ausserhalb der sozialen Netzwerke stattfindet, werden 90% des Online Marketingbudgets in soziale Netzwerke investiert. Dark!

 

Weiterführende Links

Was ist eigentlich Dark Social?
RadiumOne: The dark side of mobile sharing
PR Trends 2017

 

Kategorien:
Social Media, Tipps

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