«Hand aufs Herz» in der PR für mehr Vertrauen – Edelman Trust Barometer

Menschen haben das Vertrauen in Regierungen, Medien und Wirtschaft verloren. Das sagt der Edelman Trust Barometer 2017. Die PR trägt wohl Mitschuld. Sie kann dem aber entgegenwirken.

Dass die Leute Unternehmen glauben, ist der Kommunikation höchstes Gut. Und es steht sehr schlecht um dieses Gut, sagt der Edelman Trust Barometer (Slides bei Slideshare) von 2017. Befragt wurden über 33’000 Menschen weltweit. Die Autoren teilen die Befragten in zwei Gruppen: Die «Informierte Öffentlichkeit» (Informed Public) ist gut ausgebildet, gehört zu den Top-25%-Verdienern, informiert sich regelmässig in Wirtschaftsmedien und macht 13 Prozent der Weltbevölkerung aus. Die «Breite Bevölkerung» (Mass Population) enstpricht allen anderen Befragten und macht 87 Prozent der Weltbevölkerung aus.

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Ein Vertrauensgraben

In 20 von 28 Ländern hat diese breite Bevölkerung das Vertrauen in ihre Institutionen – den Staat, NGOs, die Medien und Unternehmen – verloren. Ihr Trust-Index liegt unter 50 Prozent. Es öffnet sich laut dem Edelman Trust Barometer also ein Graben zwischen den «Informierten, gut Ausgebildeten», die den Institutionen mehrheitlich noch glauben oder ihnen neutral eingestellt sind und der «Breiten Bevölkerung».

Dazu passt der Vertrauensverlust, den Autoritäten erleiden – bei allen Befragten. 29 Prozent der Befragten vertrauen den Behörden (Government Officials), 37 Prozent trauen den Aussagen von CEOs.

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Mehr «Hand aufs Herz»

Es gibt keine einfachen Lösungen für einen solch massiven Vertrauensverlust. Unternehmen – und allen voran Kommunikationsverantwortliche – müssen aber damit beginnen, wieder Vertrauen zu schaffen. Möglichkeiten bieten sich dafür im Kommunikationsalltag viele. Es gibt eine Reihe an Fragen, die wir uns bei jeder Massnahme stellen können. Sie beginnen alle mit «Hand aufs Herz»:

  • Wie oft haben Sie in Vergangenheit Unangenehmes ausgeblendet? Wie oft in der Öffentlichkeit über Schwierigkeiten und Schattenseiten (die es in jedem Geschäft gibt) gesprochen?
  • Welche Erwartungen wecken Sie mit unserer Kommunikation? Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Erwartung erfüllen können?
  • Verstecken Sie gerade eine «Bad News» hinter Floskeln und Beschönigungen?
  • Wie fest klammern Sie oder Ihr CEO sich an «positiven Formulierungen»? Das könnte in einer Stimmung des generellen Misstrauens kontraproduktiv sein.

Unangenehmes zu verdrängen liegt in der menschlichen Natur. Umso mehr gehört es zu den Aufgaben von Kommunikationsverantwortlichen, unangenehme Themen auf die Agenda zu bringen. Das könnte ein erster Schritt sein, neue Glaubwürdigkeit zu gewinnen.

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