Themenplanung: Termine sind Beschleuniger, Aufhänger bringen Relevanz

Im Corporate Blog, in der Medienarbeit oder im Issues-Management: Ohne Termine bleiben die schönsten Themenplanungen Luftschlösser.

Kürzlich haben wir angeregt, die Themenplanung für das Jahr 2017 in Angriff zu nehmen. Denn sie hält die Kommunikation (Print, Online-Publishing, Medienarbeit) auf Zielkurs. Ohne Sie laufen wir in Gefahr, an unseren Kernthemen vorbei zu schreiben.

Nur: Themen sind noch keine Geschichten, respektive Artikel. Dem Thema fehlt das Greifbare: Die Hauptfigur, die News, die Handlung und vor allem: der Aufhänger. Er bindet ein Thema an die Zeit. Damit definieren wir, weshalb ein Blogpost, ein Magazin-Artikel oder eine Medienmitteilung jetzt erscheint und nicht später.

Aufhänger bringen Relevanz

Aufhänger verknüpfen Themen mit Ereignissen. Das verleiht Beiträgen Relevanz, denn wo etwas passiert, finden wir eher die Aufmerksamkeit. Generische Abhandlungen werden lebendig, wenn sie auf ein aktuelles Ereignis Bezug nehmen, es mit Hintergrundinformationen vertiefen, es in Frage stellen oder erläutern.

Vorplanen, Aktualität erkennen

Unternehmen sind sich im Gegensatz zu Journalisten nicht gewohnt, Aktualitäten vorauszusehen. Denn ein beachtlicher Teil der News kündigen sich an und lassen sich also einplanen. Studien beispielsweise erscheinen oft in regelmässigen Abständen, neue Gesetze mit Einfluss auf einen Markt werden verabschiedet, neue Technologien angekündigt. Zudem gibt es Soft-Themen, die an Jahreszeiten geknüpft sind und jährlich aktuell werden: Feiertage, Hitzetage, Weihnachtszeit. Auch kritische Themen – sogenannte Issues – haben manchmal Jahreszeiten: sie tauchen im Zusammenhang mit einem Ereignis oder einer Jahreszeit auf. Manche lassen sich, geschickt terminiert, mit vorbeugender Kommunikation abfedern.

Termine sind Nägel der Geschichten

Nicht zuletzt verpflichten Termine. Sie bringen den nötigen Druck, für ein generisches Thema einen Aufhänger und eine Storyline zu bilden. Ohne Termin hingegen bleiben Themen oft gute Absichten.

Was bedeutet dies also für die wöchentliche Themenplanung für Blog, Corporate Publishing, Social Media und Medienarbeit? Sie orientiert sich besser an Terminen als an Kanälen. Statt zu fragen: Was haben wir nächste Woche im Blog? sollte es heissen: Zu welchen Kernthemen gibt es aktuelle Termine? Dabei löst sich der Blick zugleich vom Kanal hin zum Thema.

Nicht die leere Magazinseite oder die Lücke in der Blogplanung bestimmen so die Geschichte, sondern die Aktualität.

Weiterführend

Anstoss-Newsletter: So planen Sie Ihre Themen 2017
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Bild: Perpetual Calendar von plenty.r. bei Flickr unter cc by-sa 2.0
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