Corporate Newsroom, Teil 2:  Erfahrungen und Tipps

Corporate Newsroom: Paradigmenwechsel oder Hype? Diese Frage wurde an der Abendveranstaltung «IAM live» diskutiert. Ist der Newsroom das Symbol für moderne, transparente Kommunikation? Und welche Rolle hat diese Steuerungseinheit in der Kommunikation einer Organisation. Erfahrungen von der AXA Winterthur, Somedia und ABB.

An der Veranstaltung «IAM» live der ZHAW vom 25. Mai berichteten Vertreter der AXA Winterthur, ABB und Somedia (Medienhaus Südostschweiz) aus der Praxis.

Im Teil 1 – Fokus auf Inhalte haben wir die Rolle und Merkmale von Corporate Newsrooms beschrieben und welche Herausforderungen die neue Organisation mit sich bringt.

Im zweiten Teil teilen wir Erfahrungen aus dem Alltag der drei Unternehmen: Auf dem Podium waren Martina Fehr, Chefredaktion Südostschweiz, Christoph Sieder, CCO ABB, sowie Thomas Hügli, CCO AXA Winterthur.

Sie waren sich einig: jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, ob und wie der Newsroom funktionieren kann. Folgende Schwerpunkte wurden diskutiert:

  • Disziplinen Marketing und Kommunikation: Die AXA Winterthur wollte einen gemeinsamen Newsroom für die beiden Bereiche Kommunikation und Marketing aufbauen. Dies wurde nach zwei Jahren abgebrochen: heute vereint der Newsroom nur die Kommunikationsdisziplinen. Marketing und Kommunikation gehen ihren eigenen Weg. Allerdings hat der Prozess bewirkt, dass gemeinsam Regeln definiert wurden und das Kommunikationsteam in das Grossraumbüro des Marketings gezogen ist. Dort laden freie Stühle zum Austausch der beiden Teams ein.
  • Prozesse und Rollen: Die Rollen und die Verantwortlichkeiten bestimmen den Erfolg des Newsrooms. «Es braucht einen Chef», sagt Martina Fehr. Sich von alten Strukturen zu lösen und beispielsweise aus vier Sport-Chefs nur noch eine Person als Chef zu bezeichnen, das brauche Mut. Pro Thema wurde bei Somedia ein Ansprechpartner definiert – die Themenplanung involviert aber Personen weit über den Newsroom hinaus.
  • Spezialisten vs. Generalisten: Für Christoph Sieder, ist das Konzept Newsroom nicht der richtige Ansatz. Als B2B-Unternehmen sieht er einen Mehrwert beim direkten Kontakt zwischen Journalist und der entsprechenden Fachperson. Anderer Meinung sind AXA Winterthur und die Südostschweiz: Der Newsroom fördere verschiedene Fähigkeiten zugleich, das sei ein Mehrwert für die Mitarbeitenden.
  • Tempo und Kompetenz: Martina Fehr: «Für uns Journalisten ist es wichtig, rasch eine kompetente Antwort zu erhalten.» Zitate von CEOs seien Schmuckelemente, die kann der Mediensprecher (oder Themenmanager) organisieren und ergänzen. Und all diese Medienmitteilungen interessieren sie nicht, ergänzt sie.
  • Unternehmen als Publisher: Seit Einführung des Newsrooms hat sich die Medienberichterstattung über Themen der AXA Winterthur markant erhöht. Die neue Art der Aufbereitung von Geschichten sowie das Setzen von Themen im gesellschaftspolitischem Kontext überzeugen, so Lorenz Heinzer. Mit Medienarbeit erreicht man nur einen Teil der Öffentlichkeit. Um beispielsweise Digital Natives zu erreichen, muss man selber zum Publisher werden, ist er überzeugt.

Unser Fazit: Die Rolle von Kommunikationsspezialisten wird sich weiter verändern. Es stellt sich die Frage, welches Profil künftig das richtige ist, um diese Aufgabe bestmöglich wahrzunehmen. Die Diskussion zeigt: Es gibt den Generalisten, der themenübergreifend und trimedial agiert. Und es gibt Themenentwickler, die erkennen, welches Thema für das Unternehmen heute und in Zukunft von Bedeutung ist. Wir denken: Das Zusammenspiel verschiedener Profile bringt eine Organisation weiter und fördert innovatives (Mit-)denken.

Weiterführende Informationen
- bernetblog: Corporate Nesroom: Teil 1 – Fokus auf Inhalte
Inputreferat Guido Keel, IAM und Learnings AXA Winterthur
- bernetblog «Was ist eigentlich…: ein Corporate Newsroom?»
Digitaler Wandel: dialogfähige Kultur etablieren
- Storybench: «Why newsrooms need project managers»

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