Corporate Newsroom: Teil 1 – Fokus auf Inhalte

Wie baut man einen Corporate Newsroom auf und was für eine Rolle spielt er in der Organisation? Am IAM live gab es Inputs aus Wissenschaft und Praxis – zu Merkmalen und Eigenheiten eines Newsrooms. Mitgenommen haben wir Learnings und Stolpersteine von drei Unternehmen.

Guido Keel, Dozent an der ZHAW und Forschungspartner vieler unserer Studien, stellte am IAM Live zu Corporate Newsroom vier Thesen auf, AXA Winterthur und ABB teilten ihre Erfahrungen aus der Praxis. Das Medienhaus Somedia (Südostschweiz) brachte seine Learnings aus Journalistensicht und aus dem aktuell laufenden Newsroom-Prozess ein.

Was macht einen Newsroom aus
Definition von Guido Keel, IAM: «Es ist eine organisatorisch und räumlich zusammengefasste Steuerungseinheit in der Kommunikation einer Organisation».

Laut Keel zeichnen diese fünf Merkmale einen Newsroom aus:

  • Fokussierung auf Inhalte und Themen – statt Bereiche und Kanäle
  • Zuständigkeit nach Themen
  • Grossraumbüro
  • Tägliche Sitzungen
  • Mitarbeitende wissen voneinander, an was sie arbeiten

Im Grundsatz beurteilte Guido Keel den Corporate Newsroom kritisch: «Der Newsroom löst Probleme, bringt aber auch viele neue.»

Folgende Veränderungen und Herausforderungen wurden diskutiert:

  • Integrierte Kommunikation: Das Zusammenspiel von Themen und die Vernetzung der Disziplinen – Guido Keel nannte es «Die Einlösung des Anspruchs der integrierten Kommunikation – und mehr.» Der Newsroom sei die logische Folge der integrierten Kommunikation. Zeitgemäss habe sich der Prozess von einer intensiven Abstimmung zur Auflösung von Strukturen und der Reorganisation von Inhalten entwickelt.
  • Change Prozess: Die Reorganisation einer Kommunikationsabteilung in einen Newsroom begeistert nicht alle Mitarbeitenden. Thomas Hügli, CCO der AXA: 60 Prozent der Mitarbeitenden finden das Projekt super und ziehen mit. 30 Prozent sind skeptisch und brauchen einen «Anstoss» und 10 Prozent fühlen sich in diesem neuen Arbeitsumfeld unwohl (sie verlassen womöglich die Organisation). Der Aufbau eines Newsroom ist ein Change Prozess. Das fordert höchstes Fingerspitzengefühl in der internen Kommunikation – mit den direkt betroffenen Mitarbeitenden sowie weiteren Organisationseinheiten.
  • Themen- und Channelmanager: Die Themenmanager des Newsroom sollen Themen nicht abwickeln, sondern entwickeln, hielt Lorenz Heinzer, Leiter Newsroom bei der AXA Winterthur, fest. Er bezeichnete die Themenmanager in ihren Dossiers als Kleinunternehmer: sie entwickeln, produzieren, publizieren – und erkennen, was ein aktuelles Thema für das Unternehmen in 15 Jahren bedeutet. Die Channelmanager sorgen für den Themenmix: sie sind für die Kanäle und deren Weiterentwicklung verantwortlich.

Für Lorenz Heinzer, AXA Winterthur, ist der Newsroom das Symbol für moderne, transparente Kommunikation. Wie sehen Sie Rolle und Bedeutung eines Newsrooms für Ihre Kommunikationsabteilung? Und welche Schritte zur Weiterentwicklung planen Sie?

Weitere Erfahrungen und Tipps aus der Podiumsdiskussion folgen in Teil 2.

Weiterführende Informationen
- Inputreferat Guido Keel, IAM und Learnings AXA Winterthur
- Bernetblog «Was ist eigentlich…: ein Corporate Newsroom?»
- Storybench: «Why newsrooms need project managers»

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