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Social Media Gipfel: Die Interaktion ist matchentscheidend

Am 30. Social Media Gipfel trafen zwei Fussball-Clubs aufeinander und massen sich mit ihren Social Media Aktivitäten. Geht es nach den Fanzahlen, siegt der FCB vor den FCZ. Doch was macht das Engagement jedes Clubs aus?

Beide Clubs sind sich einig, dass man die digitalen Kanäle als Dialog- und Informationsplattform nutzt. Und dass die Kraft der Negativspirale Beachtung verdient, ohne das man sie überschätzt. Denn die Fussballclubs haben, was sich jedes Unternehmen wünscht: Fans und Interaktion in Massen.

Von der Website zur Community
«Am Anfang habe ich einfach mal eine Website gebastelt. Nach jedem Spiel bin ich dann nach Hause gerannt um das Resultat zur veröffentlichen», erzählt Dominik Weber, Web-Berater und Freiwilliger beim FCB. Irgendwann hätten er und ein Gleichgesinnter dann mal den FCB um Erlaubnis gefragt. Da war man sich nicht so sicher, aber ein «Ja macht mal» genügte den Engagierten. Seit 1997 wurde aus der Website eine Online-Community mit verschiedenen Kanälen. Seit 2009 ist Twitter dabei und bedient die «nicht mehr so junge» Zielgruppe, wie Weber sagt. Die Facebookseite (seit 2010) zählt 1,6 Millionen Fans. Die höchste Interaktion bringt Instagram, wo sich 55’000 Follower austauschen – und die Spieler selbst am aktivsten sind. Der FCB nutzt zudem Snapchat und Periscope – für erste Tests vor allem mit Stadion-Ambiente.

Zielgerichtete Kommunikation, grosse Emotionen
Als Club mit internationaler Ausstrahlung gibt es für den FCB nicht «den Fan»: Gerade bei Facebook kommt ein grosser Teil der Fans aus Ägypten. Umso wichtiger ist die zielgerichtete Kommunikation: «Wir müssen bewusst überlegen, welche Posts für wen und wann spannend sind». Offensichtlich bei allen gut funktioniert hat ein Hochzeitsfoto eines Spielers: 750’000 Personen erreichte es auf Facebook.

Lebendige Community – (noch) mit wenig Kommerz
Danebengehen kann es auch beim FCB. Während auf der Website mal der Ton falsch war, «Schulbubenzeugs, aber da hatten wir ja auch noch kaum Beachtung», wird heute genau beobachtet, wer was sagt. «Gepostet hast du in einer Sekunde, die Auswirkungen kannst du gar nicht abschätzen.» Das Team hat auch ohne Krisen mehr als genug zu tun. «Wir sind zu viert und bekommen nun einen vollamtlichen Social Media Manager und noch einen Videojournalisten». Der Einsatz der Ressourcen muss wohlüberlegt sein: «Früher hatten wir alle Fans auf der Website. Jetzt müssen wir sie abholen». Weber ist dankbar für die wertvollen Inputs aus der Community. Diese werden gelegentlich auch als Stimmungsinput an die Geschäftsleitung weitergegeben. Die Monetarisierung der Community steht noch am Anfang. Autogrammstunden und Verlosungen kommen gut an, jedoch sind Partner noch wenig einbezogen.

Stammspieler FCZ: Facebook und Twitter – Youtube wird vermisst
Auch der FCZ kennt die Herausforderung mit internationalen Fans – gerade knapp die Hälfte der aller rund 97’000 Facebook-Fans kommen aus der Schweiz. Die Zahlen sind aber variabel: «Je nach Spielerwechsel verändern sich unsere Fanzahlen», weiss Patrick Lienhart, Kommunikationsverantwortlicher beim FC Zürich. Die Hauptkanäle sind Facebook und Twitter. Ob es am Kanal oder am Sport liegt – die über 7’000 Twitter-Follower des FCZ sind zu 90 Prozent männlich. Instagram war der Kanal des Fanshops: «Da müssen wir uns noch finden». Eingestellt hat der FCZ vor zwei Jahren aus Kostengründen einen eigenen Teamchannel auf Youtube – und erntete Protest. «Dass es das Print-Magazin nicht mehr gibt, hat niemanden gestört. Aber bei TV und Video gibt es sicher auch in Zukunft Potenzial».

Vernetzung für Interaktion
Genutzt werden die Social Media Kanäle für Brand Involvement, Information, Dialog und Sales. Gepostet werden Choreografien von Fans, exklusive Vorabinfos, Merchandising-Artikel, und aktuelles von der Mannschaft. Der FCZ motiviert die Spieler, selber zu posten – mit Social Media Richtlinien. «Am Ende ist nichts privat», so Lienhart. Nicht überraschend: Bilder und Videos sorgen für Interaktion. Verbessern möchte sich der Club bei Gesamtposts zum Club und mehr kontroverse Themen. Durch zweiteres erhofft sich Lienhard mehr Interaktion von den Fans. «Das interessiert mich – wer verbirgt sich hinter den Online-Profilen?» fragt sich Lienhard. Mit klassischen Mitteln wie Fragen oder Bildaufrufen wird die Community jetzt aktiviert. Auch die Fanartikel sollen anregen, sich zu äussern und Wünsche anzubringen. Sich selber wünscht der FCZ eine verstärkte Zusammenarbeit mit Partnern und Sponsoren. Dabei muss es jedoch authentisch bleiben, ohne Schleichwerbung für Produkte.

Digitale Randale
Und wie agiert der FCZ in Krisensituationen? «Wenn es nicht so läuft, wird Facebook zum Ventil. Das ist mir aber lieber, als wenn nach dem Match im Stadion randaliert wird.» Bei hitzigen Diskussionen brauche es schon zwei Stunden, um nicht tolerierbare Kommentare zu löschen. Gelöscht wird alles, was beleidigt. Mit Provokationen lerne man umzugehen: «entspannen statt giftig antworten».

Ein grosses Danke an Raffeisen als Sponsor für Kafi, Gipfeli und Technik.

Bilder und Video vom 30. Social Media Gipfel
SMGZH 30 - FCZ vs. FCB

Social Media Gipfel 30, FCZ – FCB, 2. September 2015 from socialmediagipfel on Vimeo.

Weiterführende Informationen
Die Bilder von Boris Baldinger (Danke!) bei Flickr
Die Präsentation vom #smgzh vom 2. September auf Slideshare
Alle bernetblog-Artikel zum Social Media Gipfel

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