Medienarbeit durch die Journalistenbrille betrachtet: 5 Learnings für PR-Schaffende

Welche Veränderungen gab es in den letzten Jahren in Journalismus und in der PR? Was verstehen Journalisten unter guter PR? Und was dürfen PR-Schaffende und Journalisten voneinander erwarten? Vier erfahrene Journalisten beantworteten diese Fragen am Anlass der PR-Gesellschaft Ostschweiz/Liechtenstein (PROL) vom 18. Juni in St. Gallen.

Am vergangenen Donnerstag haben Marcel Fischer, Geschäftsführer und Programmleiter bei Radio Munot, Philipp Gemperle, Redaktor, Produzent und Online-Chef des SRF-Regionaljournals Ostschweiz, Thomas Griesser, Leiter Wirtschaftsredaktion des St. Galler Tagblatts und Sascha Schmid, Teamleiter des Newsressorts von Blick und Blick am Abend über die Zusammenarbeit zwischen Journalisten und PR-Schaffenden debattiert. Der Bernetblog hat die wichtigsten Erkenntnisse für PR-Schaffende zusammengetragen.

Rücksichtnahme auf schwindende Ressourcen im Journalismus
«Wir werden immer weniger, ihr werdet immer mehr», sagte Marcel Fischer in Bezug auf die schwindenden personellen Ressourcen im Journalismus. Deshalb seien Journalisten auf Newslieferanten angewiesen, die qualitative und relevante Inhalte bringen. Häufig würden sie mit über 300 E-Mails pro Tag versorgt. Der Grossteil sei aber für das Wirtschaftsressort nicht relevant, erläutert Thomas Griesser. Für PR-Schaffende gilt deshalb: Die eigene Mediendatenbank aktuell halten. Ist man unsicher betreffend richtigem Kontakt: vorher anrufen, damit die Medienmitteilung an die richtige Adresse gelangt.

Medienkonferenz – um jeden Preis?
Immer mehr Unternehmen laden ein zu Medienkonferenzen. Aber nicht immer sind diese aus Sicht des Journalisten das richtige Instrument. Sinn macht eine Medienkonferenz dann, wenn es sich um systemrelevante Anlässe handelt: Also beispielsweise eine Bilanzmedienkonferenz mit anschliessender Betriebsführung. So erlebt der Journalist das Unternehmen, erhält Anregung für Geschichten und hat die Möglichkeit, neues Bildmaterial zu generieren. Thomas Griesser zeigte am Beispiel der St. Galler Kantonalbank wie serviceorientiert eine solche Medienkonferenz sein kann: Diese organisiert für die Publikation ihrer Zahlen jeweils früh am Morgen eine Medienkonferenz für die regionalen Medien in St. Gallen. Anschliessend findet eine grosse Medienkonferenz für die überregionalen Medien in Zürich statt.

Ansprechperson muss bereit sein
Viele Geschichten sterben, weil die Protagonisten fehlen. Es sei schon oft vorgekommen, dass eine Geschichte daran scheiterte, dass niemand ein Statement abgeben wollte oder die Ansprechperson nicht erreichbar war, sagte Marcel Fischer. Für die Medienarbeit gilt deshalb: Ob beim Versand einer Medienmitteilung oder bei der Berichterstattung, eine Kontaktperson muss immer telefonisch oder persönlich verfügbar sein.

Zusatzinformationen machen Geschichte
Eine Firmenübernahme alleine ist noch keine Geschichte. Steht der neue Firmeninhaber aber beispielsweise kurz vor der Pensionierung, und dreiviertel seiner Belegschaft ebenfalls, dann kann dies eine Geschichte sein. Deshalb: Präsentieren Sie dem Journalisten zusätzliche Hintergrundinformationen, die Ihre Geschichte interessant machen.

Vertrauen aufbauen – und erhalten
Damit Journalisten und PR-Schaffende nicht Gegner, sondern Partner sind, ist ein solides Vertrauensverhältnis wichtig. Dieses entsteht durch gegenseitige Offenheit und Zusammenarbeit. Diest zeigt sich darin, dass PR-Schaffende Informationen Off-the-Record geben können, die vertrauensvoll behandelt werden. Umgekehrt darf der Journalist davon ausgehen, dass die Informationen des PR-Schaffenden stimmen.

Fazit
In den letzten Jahren hat sich die Medienlandschaft stark verändert. Neue journalistische Gefässe sind entstanden. Immer mehr Unternehmen informieren auf immer zahlreicheren Kanälen über ihre Tätigkeiten. Journalisten und PR-Schaffende sind aufeinander angewiesen: Journalisten brauchen News, Hintergrundinformationen und Expertenmeinungen, PR-Schaffende einen Abnehmer für ihre Inhalte. Verständnis für das jeweils andere Berufsfeld und Wissen darüber, sowie gegenseitige Unterstützung sind ebenso wichtig wie ein solides, auf Vertrauen basierendes Netzwerk.

Weiterführend
Dossier bei medienmonitor.ch zu «Medienarbeit»
bernetblog-Beitrag: Qualität geht auch die PR etwas an: 17 Gewissensfragen
Blogbeiträge zur Studie «Journalisten im Web»
Medienauftritt: stressfrei vor die Kamera
Kommende Events von PROL Public Relations Gesellschaft Ostschweiz/Lichtenstein

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