Dynamische Preisgestaltung: Chance oder Abzocke?

Preise, die je nach Zeit, Gerät und geografischem Standort variieren, gehören zur Realität. Ist diese Praxis lauter? Wie können wir uns schützen? An der gestrigen HWZ-Arena versuchten Experten und Publikum Antworten zu finden.

Ein Flug von Zürich nach London mit der Swiss: Der Morgenflug kostet 600 Franken. Nimmt man die Maschine am Mittag, bezahlt man 50 Franken. Die Praxis heisst Preisdifferenzierung. Karl Isler, Verantwortlicher für das Pricing der Airline. Er erklärt: «Die Swiss rechnet aus, wie viel einem Kunden ein Flug Wert ist und erstellt basierend darauf die Algorhytmen, die die Flugpreise berechnen. Ein Geschäftsmann, der unbedingt am Meeting früh am Morgen in London teilnehmen muss, ist demnach bereit, für seinen Flug mehr zu bezahlen.»

Schutz vor unfairen Preisen – aber wie?
Preise werden auch aufgrund der Auswertung von Big Data gemacht. Der elektronische Fussabdruck ergibt sich aus verschiedenen Faktoren wie dem Ort, wo ich mich einlogge, dem Gerät und meinen Angaben. Basierend darauf erhalte ich bei der Suche nach Flügen teurere oder günstigere Angebote.

Wie also verhindern, dass wir zu viel bezahlen? «Schalten Sie die Cookies aus», sagt Annette Erhardt, Unternehmensberaterin. Sara Stalder, Geschäftsleiterin der Stiftung für Konsumentenschutz ist der Meinung, vor unfairen Preisen könne man sich nicht schützen. Ihr Tipp: «Wenn Sie ein Hotel buchen möchten, rufen sie dort direkt an und fragen Sie nach dem besten Preis. So fahren Sie am günstigsten.» Für Rasoul Jasali, General Manager von Uber Schweiz ist wichtiger, dass der Kunde über Preiserhöhungen informiert wird, als dass er die Preispolitik versteht. «Wenn unsere Preise um Faktor zwei oder mehr steigen, informieren wir unsere Kundschaft. Diese muss dann auch bestätigen, dass sie bereit ist, den höheren Preis zu bezahlen.» Auch Karl Isler findet: «Am Schluss ist der Kunde immer noch frei zu entscheiden, ob er für einen Flug viel oder wenig zahlen möchte.»

Die Freiheit, selber zu bestimmen bleibt
Aus der Diskussion wird klar: Einen echten Schutz vor unlauteren Preisen gibt es nicht. Natürlich möchte auch keiner wirklich preisgeben, wie das eigene Unternehmen seine Preise festsetzt. Und: Die Vertreter der Unternehmen sind nicht der Meinung, dass der Kunde abgezockt wird. Schliesslich ist er frei darin, das für sich beste Angebot zu wählen. Was ist also die Lösung für Konsumentinnen und Konsumenten, die befürchten, abgezockt zu werden?

  • Fliegen Sie dann, wenn die Preise günstig sind: wenn möglich in der Nebensaison und mitten in der Woche statt am Wochenende.
  • Kaufen Sie kurz vor Ladenschluss im Coop oder Migros ein; wenn die Preise heruntergeschrieben sind.
  • Nutzen Sie Uber nicht morgens um 3 Uhr wenn alle vom Ausgang nach Hause wollen und die Preise wegen der grossen Nachfrage steigen.

Kommunikation schafft Vertrauen
Nicht unbedingt die Preisgestaltung an sich ist heikel, sondern das riesige Angebot an Flügen, Produkten, Hotels, etc., das durch das Internet täglich wächst. Man verliert leicht den Überblick oder investiert viel Zeit auf der Suche nach dem besten Angebot. Ob das am Schluss gewählte Angebot fair ist oder nicht, bleibt schwierig einzuschätzen, da die Gestaltung eines Preises nicht nur vom Surfverhalten eines Users und damit von Big Data abhängt. Sara Stalders Wunsch nach einer transparent kommunizierten Preisgestaltung bleibt wohl eine Utopie. Hilfreich wäre, die verschieden Möglichkeiten der Preisgestaltung und die Faktoren, die diese bestimmen, zu erklären. So schafften Unternehmen Verständnis bei Kundschaft und Öffentlichkeit, ohne das eigene Geschäftsmodell der Konkurrenz preiszugeben. Das verlorengegangene Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten kann so wieder hergestellt werden.

Weiterführend:

Was ist eigentlich…: Nudging?
Big Data: Vor lauter Sammeln das Fragen nicht vergessen

 

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