Was ist eigentlich…: Dark Social?

Hinter dem Begriff Dark Social verbirgt sich nichts abgründiges sondern eine Form von Social-Media-Engagement. Man wendet sich nicht an die gesamte Öffentlichkeit, sondern grenzt ein, mit wem man reden will. Wir schauen, was sich dahinter verbirgt. 

Dark Social steht für den Datenverkehr in einer geschlossenen Gruppe. Die Daten dort sind nicht einsehbar für alle – und darum eben «dark». Inhalte auf Twitter und Facebook werden oft öffentlich geteilt – viele Inhalte sind aber bei anderen Kanälen oder selbst bei den beiden Grossen verborgen.

Schwer messbar
Nicht einsehbar heisst auch nicht messbar: Man kann nicht nachverfolgen, woher Daten stammen und von wem sie verlinkt wurden. Diese Erkenntnis veranlasste 2012 Alexis C. Madrigal, den Begriff des Social Web in Frage zu stellen. Als Redaktor beim The Atlantic zeigte er auf, dass das Medium oft nicht weiss, woher die Leute auf ihre Inhalte kommen.

Beispiele für Dark Social
Ich tausche mich gerne mit Freunden und Familie über gelesene Zeitungsartikel aus. Meist versende oder erhalte ich E-Mails mit einem Link und kurzem Beschrieb, warum sich das Lesen lohnt. Das macht mich zu einem Nutzer von Dark Social. Weitere Beispiele sind:

  • Facebook-Gruppe: Die Informationen und Diskussionen auf der Timeline der geschlossenen Gruppe sind nur bestätigten Gruppenmitgliedern zugänglich. Eine solche Gruppe eignet sich für Fans, die keine Diskussionen mit anders Gesinnten suchen, Interessengruppen und Vereine, die ihre Exklusivität auch in den grossen Netzwerken beibehalten wollen. Das kann eine Alumni-Organisation sein, die Wandertruppe aus den ehemaligen Pfadifreunden oder ein firmeninterner Austausch anstelle eine Intranets.
  • Whatsapp-Chat: Hier wird die geschlossene Gruppe durch einen Teilnehmer erstellt und weitere Personen dazu eingeladen. Von aussen kann die Gruppe nicht eingesehen werden – nur für geladene Gäste. Das kann ein Kommunikationskanal sein für Projekte, Koordinations- und Brainstorming oder zum Austausch für die Mitarbeitenden – zum Beispiel wie bei Bernet für die Koordination der Teamgipfeli am Montagmorgen, Infos zu Terminen und Inspirierendes.
  • Instant Messenger: Auch beim schnellen Mitteilungsaustausch suche ich mir mein Ggegenüber gezielt aus. Ob Messaging mit jemandem oder eine Gruppe: Die Inhalte bleiben im Chat. Links die ausgetauscht werden, werden direkt angeklickt und die Quelle gibt keine Auskunft, weshalb jemand auf der Website landet via Link.

Als geschlossene Gruppe schützt man seine Inhalte und schliesst andere aus – auch Werbung. Das macht es für die Gruppen interessant und effizient – und für die Werbung zur Herausforderung. Unternehmen können Dark Social einsetzen, um einen Dialog vertrauenswürdiger zu machen, Interessen frei auszutauschen und Plattformen zum Dialog zu bieten, ohne diesen öffentlich zu machen.

Weiterführende Links
- alle Bernetblog-Beiträge aus der Serie «Was ist eigentlich…:?»
- Artikel im Atlantic «Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong»

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