Studie Social Media: Stabile Beteiligung, mehr Profile, hohe Integration

Zwei Drittel der Schweizer Organisationen engagieren sich auf Facebook, Twitter & Co. Grossunternehmen sind zu knapp 90 Prozent dabei, KMU zu 60 Prozent, Behörden/Verwaltungen und Nonprofit-Organisationen zu rund 80 Prozent. Zu hoher Aufwand und Desinteresse auf Empfängerseite sind die wichtigsten Gründe für alle, die Abwarten. Die Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013 #smch13 liefert Grundlagen für eigene Entscheide.

Bernet_PR forscht für die Praxis – zum achten Mal, mit der dritten Studie zu Social Media. Zum fünften Mal sichert das Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW die wissenschaftliche Seite. Ein herzliches Dankeschön geht von mir als Co-Autor an Guido Keel, ohne diese langjährige Zusammenarbeit wären die Resultaten nicht teilbar. Dank verdienen auch die zahlreichen Organisationen, die uns den Versand an rund 10’000 Adressaten in der ganzen Schweiz ermöglicht haben. Ausgefüllt haben den Online-Fragebogen 881 Personen, darunter mehrheitlich KMU (32 Prozent), Grossunternehmen (11 Prozent), Behörden und Verwaltungen (7 Prozent) und Nonprofit-Organisationen (5 Prozent). 45 Prozent der Ausfüllenden haben keine Angaben zum Organisationstyp gemacht. Mit 5 Prozent Rücklauf aus Romandie und Tessin ist die Studie auf die Deutsche Schweiz fokussiert.

Behörden und Verwaltungen legen zu

Die Schweizer Social-Media-Beteiligung liegt mit 67 Prozent praktisch gleich hoch wie im Vorjahr. Kaum Veränderung zeigen auch die Anteile von Grossunternehmen (89 Prozent dabei, Vorjahr 94 Prozent), Nonprofit-Organisationen (79 Prozent, Vorjahr 73) und KMU (59 Prozent, Vorjahr 56). Klar höher liegt das Engagement von Behörden und Verwaltungen: Die Beteiligung springt von 56 auf 83 Prozent. Wer noch abwartet mit dem Einrichten von Social-Media-Profilen, begründet dies in erster Linie mit zu grossem Aufwand (43 Prozent der Mehrfachnennungen) und Desinteresse der möglichen Empfänger (41 Prozent).

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Integration: Branding ja, Vertrieb kaum

Schweizer Organisationen engagieren sich integriert: 65 Prozent der Befragten geben an, Social Media in die allgemeine Markenkommunikation einzubinden. 61 Prozent bestätigen dies auch bezüglich Marketing, Produktkommunikation und Kampagnen. Am meisten zu tun gibt es in Vertrieb und direkter Ansprache: Erst 13 Prozent gleichen Social Media mit ihren Verkaufsprozessen ab, erst 10 Prozent integrieren CRM und Kundendaten. Die Universität St. Gallen hat den grössten Deutschen Unternehmen dieselbe Frage gestellt. Der Vergleich mit zeigt eine stärkere Integration der Markenkommunikation, der HR-Funktionen und des Kundendienstes bei Grossfirmen (Social Media Excellence 2012).

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Facebook bleibt vorne, Anzahl der Profile wächst

Auch Schweizer Organisationen zeigen sich dort, wo die meisten Nutzer sind: Die sechs am stärksten genutzten Plattformen sind Facebook (84 Prozent der Mehrfachnennungen), YouTube (59 Prozent), Xing (55 Prozent, plus eine Position), Twitter (49 Prozent, von Xing überholt), Google+ (36 Prozent) und LinkedIn (34 Prozent, plus zwei Positionen). Business-Netzwerke wie Xing und LinkedIn sind also im Vormarsch, während sich externe Organisations-Blogs abwärts bewegen: Mit 24 Prozent der Nennungen verlieren sie zwei Plätze und rutschen auf Platz acht. Die grossen Netzwerke werden oft mehrfach bespielt: Rund zwei Drittel Fünftel (Danke Thomas für die Berichtigung im Kommentar!) der auf Facebook engagierten Organisationen bedienten zwei oder mehr Profile.

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64 Stellenprozent für Social Media

Rund die Hälfte der Befragten arbeitet mit speziellen Social-Media-Budgets oder -Stellen, vor einem Jahr war erst knapp ein Drittel so weit. Den Aufwand für Inhalte und Dialog sieht der Durchschnitt bei 64 Stellenprozent. Am stärksten engagiert sind Grossunternehmen (Durchschnitt 120 Stellenprozent), vor Behörden und Verwaltungen (61 Stellenprozent), Nonprofit- Organisationen (50 Prozent) und KMU (40 Stellenprozent).

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Inhalt und Dialog fordern die höchste Aufmerksamkeit

Die Prioritäten für diese Ressourcen sind gesetzt: Mit 41 Prozent der Mehrfachnennungen beansprucht das Erstellen und Verwalten von Social-Media-Inhalten am meisten Zeit. Aufbau und Pflege von Kontakten und Dialog erhalten 27 Prozent. Mit etwas Abstand folgen Monitoring und Evaluation (19 Prozent) und Konzept / Strategie (18 Prozent). Design und Technik erhalten 10, Aus- und Weiterbildung 8 Prozent der Erwähnungen.

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Social-Media-Ausblick: Image, Absatz, Integration

Knapp die Hälfte der Befragten schätzt den Aufwand für Social Media höher ein als den Nutzen. 27 Prozent sieht ein ausgeglichenes Verhältnis, 6 Prozent sehen mehr Nutzen als Aufwand. Die Motivation für den hohen Aufwand liegt in der Zukunftseinschätzung: Mit 60 Prozent der Mehrfachnennungen erwarten die aktiven Schweizer Organisationen eine wachsende Bedeutung von Social Media für Image und Absatz. Hohe nimmt-zu-Nennungen erhalten auch die Entwicklung von bereichsübergreifenden Strategien und die Integration in bestehende Funktionen und Prozesse.

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Die Studie (PDF) zeigt detaillierte Antworten zu Strategie, Zielen, Ressourcen, Outsourcing, Monitoring und Evaluation, mit 22 Abbildungen und Quervergleichen.

Bernet ZHAW Studie Social Media Schweiz 2013 #smch13 auf Slideshare
Excel-Daten und Grafiken zu allen Abbildungen

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Zusammenfassung der wichtigsten Online-Studien international 2012

3 Kommentare zu Studie Social Media: Stabile Beteiligung, mehr Profile, hohe Integration

  1. Marcel Bernet schrieb:

    Treffende Kurzfassung Social Media Studie #smch13 von @Mue_NZZ http://t.co/hjsrHxgAe8

  2. Thomas E. schrieb:

    Vielen Dank für die interessante Studie! Eine Aussage kann ich nicht nachvollziehen: «Rund zwei Drittel der auf Facebook engagierten Organisationen bedienten zwei oder mehr Profile.» – Gemäss Grafik haben 34 (%) von 84 (%) mehrere Profile, das wären 40% der auf Facebook aktiven Firmen.
    Und was heisst dort «Die grossen Netzwerke werden oft mehrfach bespielt:»? Zeigt die Auswertung nicht eher, dass Organisationen mehrere Netzwerke parallel bespielen (also nebst Facebook z.B. auch noch Google+)? Unter mehrfach bespielen würde ich erwarten, dass eine Firma z.B. mehrere Facebook-Seiten betreut.

  3. Marcel Bernet schrieb:

    #Zerknirscht (-: Danke Thomas E., du hast einen klaren Rechenfehler aufmerksam entdeckt und ihn uns kommuniziert. Der Text ist korrigiert.
    Zu deiner zweiten Erwartung: Ja, genau so ist es – “mehrfach bespielen” heisst, dass Firmen mehrere Faceebook-Seiten (Profile) unterhalten. Das tun sie tendenziell bei den grossen Netzwerken. Und ja, sie bespielen mehrere Netzwerke.
    Klar so?
    Danke fürs Echo, schön Grüsse, Marcel

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