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Krisenkommunikation: Empfehlungen aus der Praxis

Die Kommunikation in Krisenzeiten ist eine der grössten Herausforderungen. Um eine Krise möglichst gut bewältigen zu können, muss man sich darauf vorbereiten. An der  Tagung Krisenkommunikation 2013 trafen sich Krisenexperten und erzählten aus ihrer Praxis.

Täglich lesen wir in den Medien über Vorfälle und beobachten, wie die Betroffenen mit einer Krise umgehen. Oft hinterlassen die Berichte über die Art der Krisenbewältigung einen schalen Nachgeschmack – man hat das Gefühl, das hätte man doch besser kommunizieren können.

Warum geschehen gerade in Krisen so viele Fehler in der Kommunikation? Am 6. März fand zum Thema erfolgreiche Krisenkommunikation eine Tagung des Euroforums mit krisenerprobten Referenten statt, die ihre Learnings teilten.

Hier eine Auswahl von Empfehlungen, wie man sich am besten auf eine Krise vorbereitet, was man bei der Bewältigung und Aufarbeitung beachten muss.

Medienbeziehungen aufbauen

Das Vertrauen und ein gutes Beziehungsnetz mit Journalisten baut man nachhaltig auf – man muss auch in guten Zeiten kommunizieren. Es ist empfehlenswert, dass CEOs und PR-Leute regelmässig Journalisten treffen. Die Medienstellen sollten auf die Anfragen von Journalisten eingehen. Kann eine Frage (zum Beispiel aus rechtlichen Gründen) nicht beantwortet werden, so kann man das erklären. Voraussetzung für eine gute Zusammenarbeit ist, dass man das Gegenüber versteht: Journalisten und PR-Leute sitzen nicht im gleichen Boot und verfolgen unterschiedliche Interessen.

Risiken erkennen

Über mögliche Risiken sollte man sich Gedanken machen. Gefahren können von extern und von intern auf das Unternehmen zukommen. Zum Beispiel: Unglücksfälle, Produktfehler, Versagen oder kriminelles Verhalten von Management oder Mitarbeitenden, Marktveränderungen, negative Ereignisse bei Mitbewerbern, berechtigte oder unberechtigte Medienberichte.

Störfall oder Krise identifizieren

Beim Issues-Monitoring ist es wichtig, zwischen Störfällen und Krisen zu unterscheiden. Störfälle führen zu einem geringen Schaden, sind nicht nachhaltig und keine existentielle Bedrohung für das Unternehmen. Störfälle wickelt man innerhalb des Tagesgeschäfts ab. Krisen hingegen können zu einem grossen Imageschaden führen, sie sind nachhaltig und können die Existenz eines Unternehmens gefährden. Um Krisen zu managen, braucht es spezielle Prozesse.

Monitoring betreiben

Risiken muss man frühzeitig erkennen. Dafür braucht es ein gutes Monitoring. In der Praxis sparen gerade hier viele Unternehmen und unterschätzen die Wichtigkeit dieses Prozesses. Für das Monitoring der Print-, Online- und Social Media Kanäle gibt es zahlreiche Tools. Hier lohnt sich eine gute Beratung. Beim Erkennen von Krisen sind aber auch die eigenen Mitarbeitenden sehr wichtig. Sie sind gut vernetzt und begegnen manchmal Issues früher als die Führung. Zuhören und den Dialog führen lohnt sich.

Krisenhandbuch erstellen

Zur Vorbereitung auf eine mögliche Krise gehört ein Handbuch. Dieses beinhaltet Checklisten, Kontakte und weitere wichtige Informationen. So wissen die Verantwortlichen jederzeit, was sie in einem Krisenfall tun müssen. Papier ist geduldig – Krisenfälle muss man immer wieder trainieren, dokumentieren und auswerten. Das Debriefing der Krisenbewältigung ist zwingend. Dafür muss man sich unbedingt genügend Zeit nehmen. Die Erkenntnisse fliessen in die Checklisten und nächsten Trainings ein.

Fazit: Viele Krisen werden nicht gut bewältigt. Oft auch dann, wenn Prozesse und Checklisten erarbeitet wurden. Denn nebst dieser wichtigen Basis sind es letztendlich die Menschen, die in diesen aussergewöhnlichen Situationen gefordert sind. Meine Erfahrung zeigt, dass sich in Krisensituationen Menschen manchmal ganz anders verhalten, als man es erwartet hätte. Positiv wie auch negativ. Krisen muss man wahrhaben: was eine Krise ist, entscheidet letztendlich die Öffentlichkeit. Es gibt CEOs, die in einer Blase leben, sich von Ja-Sagern umgeben, die kleinste Kritik als Staatsbeleidigung empfinden und sich der Kritik nicht stellen wollen. Es ist die Aufgabe der Kommunikationsleute, Themen mit Krisenpotenzial frühzeitig zu erkennen, die CEOs aktiv darüber zu informieren und sie eng zu beraten. Und vielen CEOs ist zu empfehlen, vermehrt auf ihre Kommunikationsverantwortlichen zu hören.

Weiterführende Informationen:
alle bernetblog-Artikel zum Thema Krisenkommunikation
bernetblog-Artikel zu Issues Monitoring: Mitarbeiter als bester Radar
alle bernetblog-Artikel zum Thema Monitoring
alle bernetblog-Artikel zum Thema Medienarbeit

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