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Shitstorm: wie man provoziert und reagiert

Dominik und DanielShitstorms provozieren ist Handwerk: Wie gehen die Initiatoren vor? Was ist beim Reagieren zu beachten? Eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus einem Referat mit dem Titel «Shitstorms for Dummies».

Am Anlass der Zürcher PR Gesellschaft zum Thema «Vom Leserbrief zum Shitstorm» erzählten Dominik Ryser, Social Media Verantwortlicher bei Mammut und Daniel Graf, Berater bei der Online-Agentur Feinheit, packend über ihre Erfahrungen mit Shitstorms. Dominik aus Sicht eines Unternehmens, Daniel als professioneller Campaigner.

Shitstorm: der virtuelle Sitzstreik
Es sind simultane und kollektive Aktionen, um mit Social Media öffentlichen Druck zu erzeugen. Für Organisationen, die einem Entrüstungssturm ausgesetzt sind, heisst dieses Schattenboxen: man ist mit etwas konfrontiert, das man nicht kennt. Wie macht man einen Shitstorm? Die wichtigsten Erkenntnisse.

  • Videos statt Text: Zur schnellen Verbreitung eines Themas eignen sich Videos. Sie werden eher geteilt als Text und die Gegenseite braucht Zeit, um eigene Videos zu produzieren.
  • Lärm verursachen: Wenn’s lärmig ist, getrauen sich mehr Menschen, laut zu schreien. Newsletter sind fürs Mobilisieren Goldwert. E-Mails haben eine Öffnungsrate von 30 bis 50 Prozent. Die User geben dann auf den Kanälen ihre Kommentare ab.
  • Journalisten bedienen: Sie brauchen Informanten. Medien sind ein Schlüsselelement, um die Themen an die grosse Masse zu bringen. Bei den Online-Medien liege die Schwelle tiefer, bis eine Geschichte Newswert habe, so Daniel. Sprich, man bringt ein Thema schneller rein.
  • Twitter als Leitmedium: dieser Kanal ist offen und unglaublich schnell. Facebook ist langsamer und geschlossener und in einem Shitstorm weniger wichtig.
  • Penalty provozieren: Druck aufbauen und Stress machen, um Fehler zu provozieren wie der Fussballstürmer im Strafraum. Zum Beispiel das Ausblenden von Kommentaren, Löschen von Posts oder Beschimpfen von Usern. Stets alle Fehler mit Screenshots dokumentieren. Oder wenn ein Unternehmen nicht reagiert, mit einem Countdown (seit einer Stunde keine Antwort… seit zwei Stunden… ) herausfordern.

Die Kunst des Schattenboxens
Mit wem hat man es zu tun? Wie kommt man an ihn heran? Das Thema ist sofort in der Öffentlichkeit und rollt. Der Kontrollverlust macht Angst. Eine Herausforderung für PR-Profis auf Unternehmerseite. Drei Tipps für Sofortmassnahmen:

  1. Twitter als Pulsmesser. Man muss unbedingt selber auf Twitter aktiv sein. Ein Monitoring (bspw. Google Alerts, Twitter Search, kritische Blogs abonnieren) aufbauen, zuhören und mitreden.
  2. Ist das Unternehmen in einem Shitstorm, keine allgemeinen PR-Image-Aussagen platzieren. Nichts überhasten, Kommentare lesen und überlegt reagieren.
  3. Ohne Medien gibt es keinen Shitstorm. Ein Thema erreicht dann den Peak, wenn es auch in den traditionellen Medien aufgenommen wird.

Weiterführende Links:

Die Folien zum Referat von Dominik und Daniel auf Slideshare:

Das vollständige Script «Shitstorm for Dummies: 10 Tipps, wie ich einen Shitstorm starte. 10 Tricks, was ich dagegen tun kann» (PDF) auf Anfrage bei Daniel Graf (dg@feinheit.ch) erhältlich.

bernetblog-Artikel zum Thema «Mammut und Shitstorm»
bernetblog-Artikel zum Thema «Shitstorm»
Beitrag-Serie und Studie zu Shitstorms von Tim Ebner

13 Kommentare zu Shitstorm: wie man provoziert und reagiert

  1. Was an diesem Shitstorm-Diskurs stört, ist eben das “Lärm verursachen” und das “Druck aufbauen und Stress machen”. Miriam Meckel hat das in der NZZ schön beschrieben (vgl. “Die Lautsprecher”). Online-PR und damit auch der Dialog, so konnte man hier kürzlich lesen, sollte auf einem gegenseitigen Nutzen beruhen. Und dazu braucht es eben einen konstruktiven Dialog. Am Ende des Tages sind wir alle für die Dialogkultur im Social Web verantwortlich. Soll diese aus einem Sich-Gegenseitig-Aschreien bestehen? Diese Tendenz führt dazu, davon bin ich überzeugt, dass Unternehmen und Organisationen, die sich einem Dialog im Social Web geöffnet haben, früher oder später diesen wieder abklemmen werden.

  2. facebook & co. sind eben nicht nur kanäle für schönredner, sondern auch plattformen für (anonyme) rubberneckers. unsere generation hat es versäumt, den digital natives echte kommunikationsgrundregeln beizubringen. stephen fry hat in einem interview treffend gesagt “technology is like a mirror. if am idiot looks in, you can’t expect an apostle to look out.” also wird es weiterhin shitstorming geben, solange es a) die plattformen gibt und b) solange es idioten oder wie ich sie nenne “digitale analphabeten” geben wird. was jedoch zu erwähnen sei: viele unternehmen, die bspw. einen FB auftritt besitzen, können mit diesem dialogkanal nicht umgehen. so zbsp ist es ein no-go allzu kritische kommentare einfach zu löschen, sich um anfragen (v.a. im service bereich) nicht zu kümmern etc. etc. etc.. so wie bspw. mir u.a. bei tissot passiert ist. man muss nicht vom fach sein, um tissot dann in die enge zu treiben. nur weil also facebook, pinterest, twitter & co. digitale kontaktpunkte darstellen, heisst es noch lange nicht, dass die grundprinzipien guter pr arbeit / dialog / crm des analogen zeitalters keine gültigkeit mehr finden. die geschwindigkeit der übertragung einer botschaft und das weltumspannende kommunikationsnetz machen es nur ein wenig “komplexer” und v.a. anonymer. wer also noch nicht bereit für den digitalen dialog ist, sollte die finger davon lassen, oder eben es in die hände von profis legen.

  3. Marcel Bernet schrieb:

    Danke @christian und @miguel für die wertvollen Echos. Was die plakativen Punkte für Shitstorm-Agenten eben trotz allem klar vermitteln, ist eine Realität (die nicht nur neu ist, einfach anders, heftiger, schneller): Shitstorm-Agenten setzen auf einfache Auslöser, Emotionen, plakative Aktionen. Meine persönliche Idee der Dialogführung ist eine andere – Dialog im Sinne von Offenheit für die Realität des Gegenüber ist nur dann möglich, wenn ich ein Quentchen von Empathie übrig habe.
    Aber das ganze Spektrum, von ganz rechts bis ganz links, wird immer wieder agitatorisch Dialoge entfachen. Social Media bietet die einfachen Brandbeschleuniger, wo jeder mal schnell sein Steinchen werfen kann.
    Eigentlich warte ich jetzt noch auf den Shitstorm ausgelöst von der SVP – deren Politkampagnen setzen auf die selben emotionalen Punkte…

  4. Liebe Autoren,

    danke für den interessanten Beitrag. Ich gehe davon aus, dass unter “Medien” online wie offline Medien wie Zeitungen, TV, etc. gemeint sind. Darauf basieren auch folgende Ausführungen. Sollte hier allgemein “Medium”, im Sinne jeder Plattform intendiert sein, ist folgender Text redundant. Doch dann hätte es “Ohne Medium kein Shitstorm” heißen müssen und hätte die selbe Aussagekraft wie “Ohne Auto kein Autounfall” Daher geht es wahrscheinlich wirklich um vor allem journalistische Medien:

    Zu der Aussage “Ohne Medien gibt es keinen Shitstorm” muss ich anmerken, dass dies aus grundlegend umfassender Betrachtung des Phänomens Shitstorm, so wie ich es in meiner Doktorarbeit zu dem Thema anstrebe, nicht vollständig ist. Mir ist bewusst, dass vor allem PR-Praktiker aus ihrer berufsbedingten Binnensicht vor allem die Medien, online/offline sowie die Social Media im Fokus haben. Derart eingegrenzt ist dieser Beitrag korrekt. Doch wird hier ein Shitstorm auf ein mediales Ereignis reduziert, das ohne Zeitungen, TV und Co. nicht existent wäre. Es steht außer Frage, dass die Medien als Indikatoren der meisten (bekannten) Shitstorms fungieren. Dennoch reicht der Hinweis auf unternehmensinterne Shitstorms, die vollkommen ohne die Aufmerksamkeit der externen (medialen) Öffentlichkeit stattfinden, da sie nie den internen Raum der Unternehmung verlassen, um aufzuzeigen, dass es durchaus Shitstorms ohne Medien geben kann. Es braucht nicht mal Facebook, Twitter und Co. dafür; partiell verlaufen diese noch über den immer wieder zu unrecht zu tote geschriebenen Mailverteiler. Gerade für die interne Krisenkommunikation ist diese Tatsache von enormer Wichtigkeit. Krisen-PR läuft nicht nur in den externen Plattformen und Medien ab, da hier unternehmensinterne Strukturen und Folgen ausgeklammert werden. Das greift zu kurz. Ebenso gibt es Shitstorms, die zwar in den SoMe ablaufen, aber nicht genug Nachrichtenwert für die digitalen wie originären Medien besitzen. Auch hier gibt es Peaks, Kulminationspunkte, etc. sowie die klassischen Eigenschaften jener digitalen Empörungswelle.

    Bevor sich im Netz jetzt die Vorstellung durchsetzt, Shitstorms wäre wirklich nur mediale Phänomene, möchte ich zumindest an dieser Stelle die entsprechende Fußnote der Vollständigkeit halber setzen. Viele Grüße

  5. thoralf schrieb:

    Es steht außer Frage, dass die Medien als Indikatoren der meisten (bekannten) Shitstorms fungieren. Dennoch reicht der Hinweis auf unternehmensinterne Shitstorms, die vollkommen ohne die Aufmerksamkeit der externen (medialen) Öffentlichkeit stattfinden, da sie nie den internen Raum der Unternehmung verlassen, um aufzuzeigen, dass es durchaus Shitstorms ohne Medien geben kann. Es braucht nicht mal Facebook, Twitter und Co. dafür; partiell verlaufen diese noch über den immer wieder zu unrecht zu tote geschriebenen Mailverteiler. Gerade für die interne Krisenkommunikation ist diese Tatsache von enormer Wichtigkeit. Krisen-PR läuft nicht nur in den externen Plattformen und Medien ab, da hier unternehmensinterne Strukturen und Folgen ausgeklammert werden. Das greift zu kurz. Ebenso gibt es Shitstorms, die zwar in den SoMe ablaufen, aber nicht genug Nachrichtenwert für die digitalen wie originären Medien besitzen. Auch hier gibt es Peaks, Kulminationspunkte, etc. sowie die klassischen Eigenschaften jener digitalen Empörungswelle.

    Bevor sich im Netz jetzt die Vorstellung durchsetzt, Shitstorms wäre wirklich nur mediale Phänomene, möchte ich zumindest an dieser Stelle die entsprechende Fußnote der Vollständigkeit halber setzen. Viele Grüße

  6. Irène Messerli schrieb:

    Danke @christian.salzborn und @thoralf für die wertvollen Inputs und das Einbringen des internen Aspekts. Krisen-PR läuft nicht nur in den externen Plattformen und Medien ab, die Interne Kommunikation ist in einer Krise äusserst wichtig. Und was eine Krise ist, bestimmt in der Regel die Öffentlichkeit. Und häufig werden interne Informationen, gerade wenn sie Krisenpotential haben, nach aussen gespielt. Ein Shitstorm ist meiner Meinung nach sehr stark durch das Internet getrieben und bedient sich dessen Plattformen, um die Nachricht in möglichst kurzer Zeit zu multiplizieren.

  7. !i! schrieb:

    @christian @miguel
    Nun das Netz hat doch die Nettiquette, deshalb verstehe ich nicht so ganz, wieso ihr davon ausgeht, dass User keine Diskussionskultur haben? Klar gibt es auch genügend, die diese mißachten, aber ist das in der Offline-Welt nicht genauso?

    Man sollten (IMHO) nicht vergessen, dass ein Shitstorm (besser: öffentliche Entrüstung) die letzte Eskallationsstufe darstellt. Vorher haben offensichtlich alle anderen Kommunikationsversuche zu keiner Änderung auf Seiten des Unternehmens/Organisation/… geführt. Wie die dargestellten Themen, die die Storms addressiert haben, sind die ja keinesfalls aus der Luft gegriffen. Insofern vermisse ich ein wenig den Hinweis, dass dieser Input auch unbedingt bis in die Firmenpolitik durchdringen sollte und nicht nur als PR-Desaster gesehen wird. Offensichtlich stimmt da ja dann nicht nur die Kommunikationskultur, das Aufnehmen von Kundenimpulsen, sondern es gibt ernsthafte Probleme mit den Produkionsprozessen oder den Produkten.

    Aus eigener Erfahrung kann ich nur sagen, dass Firmen sich extrem schwer mit Customer Feedback tuen:
    - kein kurzfristige Reaktion oder Standardmails, die nicht auf den Inhalt eingehen
    - Social Media wird nicht als interaktives Medium begriffen
    - keine Transparenz/Öffentlichkeit bei der Problemidentifizierung
    - keine Vermittlung von internen Ansprechpartnern/Entscheidern
    - keine ausreichende Gewichtung von extern eingereichten Vorschlägen (überlegt mal, es macht sich jemand die Mühe euch ne Mail zu schreiben, das ist Aufwand, insbesondere wenn da durchdachte Argumente drin sind!)
    - Ansprechpartner meist nicht ausreichend qualifiziert für Dialog (Sprache, Technologien, Internas, ….)
    Vielleicht irre ich mich natürlich, aber so stellt sich das mir

  8. Liebe(r) !i!
    Ich gebe Dir Recht: In einer demokratischen Gesellschaft muss die öffentliche Empörung über das Internet als letzte Eskalationsstufe möglich sein. Mich nervt zurzeit einfach, dass das Instrument der öffentlichen Empörung im Web in der Social-Media-Szene so viel Raum und Aufmerksamkeit bekommt, und zwar ziemlich unreflektiert. Das geht soweit, dass sogar die traditionellen Medien auf diesen Diskurs aufspringen (vgl. So startet man einen Shitstorm 20min von heute). Es ist auch so, dass viele Unternehmen und Organisationen sich mit dem Dialog in der digitalen Öffentlichkeit noch schwer tun; aber sie lernen dazu: bauen Ressourcen auf, organisieren sich um. Arbeit an der digitalen Öffentlichkeit, dialogische Online-PR, ist Knochenarbeit. Wo sie zurzeit aufblüht, ist viel Leidenschaft fürs Medium und Enthusiasmus für eine glaubwürdige, dialogische Kommunikation vorhanden. Dialog im Web braucht aber auch die Unterstützung des Managements. Wenn man nun in der Öffentlichkeit im Zusammenhang mit Social Media in der Unternehmenskommunikation immer nur den Kurzschluss zum Shitstorm macht, dann sehen die Entscheider keinen Grund mehr, erste Gehversuche im Social Web zu wagen und die Dialogmöglichkeiten auszubauen. Schliesslich denke ich, dass die Wirkungen von Shitstorms überschätzt. Viel nachhaltiger ist, wenn in einem Onlinedialog die kleinen Alltagsprobleme der Kunden gelöst und darüber hinaus noch ein Mehrwert geboten werden kann. Aber das ist für die breite Öffentlichkeit halt nicht so sexy.

  9. shitstorms = es stürmt. dazu braucht es ein thema (land, organisation, unternehmen, person etc.), ein vehikel, einen multiplikator, genügend grosses schadenspotential (oder nutzen-), kaum prävention. shitstorming wird in der u.s. amerikanischen politik bestens während den presidentials vorgelebt. es ist daher ein trugschluss, zu behaupten, shitstorming sei die letzte ekalationsstufe. gezieltes shitstorming wird bewusst gesteuert, um konkurrenz (politik, wirtschaft etc.) aus dem weg zu räumen. dieses phänomen wird in der schweiz noch unterschätzt, aber intl. grosskonzerne praktizieren diese art der kommunikation unbemerkt vor unseren augen. am ende regiert der, der die medien und die kommunikationskanäle mit geld beherrschen kann (sie fox in den usa oder mediaset in italien etc.) und die medien konsumenten einer permanenten beschallung mit shit news statt mit good news aussetzt. die botschaft muss genügend schockierend (also nich alltäglich), genügend laut und genügend stark verbreitet werden, um von der eigenen unfähigkeit ablenken zu können. wer ugc als “unabhängig” einschätzt, hat den zug leider schon verpasst. alle sind käuflich, auch die so hoch gelobten mündigen user/leser… „denken wir bei heiterem himmel an den sturm und im sturm an den steuermann!“, g. von nazianz

  10. Marcel Bernet schrieb:

    @!i! und @cervantes und @christian kann euch alle unterstuetzen. dialog ist nix für monopolisten und mimosen. war es noch nie. nun verschärft das web den zeitdruck, die emotionalität, die reichweite. das tut weh, öffnet aber auch chancen. für alle, die das gerne aushalten. weil sie was lernen wollen von team, kunde, lieferant.
    mehr dazu an dieser stelle nächste woche – und immer wieder. da haben wir alle noch viel zu lernen.

  11. Alexander Holl schrieb:

    Danke für den spannenden Artikel,

    auch wenn die Mehrheit der Nutzer nicht immer Interesse an einer Konfrontation mit Unternehmen hat, ist es sicher klug sich mit den Strategien zur Erzeugung eines Shitstorms auseinanderzusetzen. Umgekehrt is es sicher richtig Unternehmen nicht permanent mit der Diskussion über, wen es gerade wieder erwischt hat, zu verunsichern. Interessant in diesem Zusammenhang ist noch ein Masterarbeit von Christian Russ hier mal bei amazon Titel ist Online Crowds

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