PR Trends 2011: Online als Leitmedium, Dialogführung und Gesamtsicht

fischspringtauswasserWas steht an für 2011? Drei Themen werden aus meiner Sicht im Mittelpunkt stehen: Online wirklich als Leitmedium einsetzen, Dialoge auch in Krisen führen und den Tanz zwischen Strategie und Taktik meistern.

Nun schlägt sie wieder, die Stunde des Rück- und Ausblicks. Ich lade die bernetblog-Leser/innen ein zum Blick in die Agenturküche: Was steht auf dem Herd, woran wird geköchelt, was gart im Ofen? Ganz subjektiv, aus unseren Beratungsprojekten für grosse und kleine Unternehmen (Kundenliste) zeichnen sich für 2011 drei Haupt-Themen heraus. Die uns bestimmt über das Jahr hinaus beschäftigen werden:

Online als Leitmedium: Inhalte und Einbettung?
Das Web hat seinen Platz im kommunikativen Orchester seit rund 15 Jahren. Ein Instrument, das es vor 1995 also noch gar nicht gab, spielt heute die erste Geige. Vielen Unternehmen und Organisationen ist noch nicht bewusst, dass Online punkto Multiplikation, Reichweite und Vorbereitung von Kaufentscheiden eine führende Rolle spielt. Da werden Print-Inhalte mal schnell per PDF ins Web gehievt – was viel zu kurz greift. 2011 werden Kommunikationsverantwortliche

  • den Gesamthinhalt auf allen Online-Kanälen noch webgerechter aufbereiten: aktueller, interaktiver, dialogisch
  • sicherstellen, dass diese Inhalte auf PCs, Tablets und Smartphones schnell und offen abrufbar sind
  • mehr Print-Inhalte ins Web bringen, mediumgerecht adaptiert – Suchmaschinen-sichtbar und weiterleitbar

Die Bewegung zum Online-Geschäftsbericht beleuchtet dieser Beitrag. Wichtig ist auch, dass die Online-Inhalte mit einer Gesamtsicht, über PR-, Werbe- oder Verkaufsgrenzen hinaus orchestriert werden – mehr dazu im dritten Punkt.

Wie führt man Dialoge, auch in Krisen?
Ob es nun Greenpeace gegen Nestlé war, Swiss und die Vulkanasche oder WikiLeaks und Postfinance: In jeder Krise outen sich schlaue Berater/innen, die genau wussten, was man hätte tun müssen. Klar ist, dass 2011 für alle, die im Social Media-Schaufenster stehen, folgende Schritte anstehen:

  • Klären der Rollen und Verantwortlichkeiten von Social Media Redaktor/innen: Sie müssen viel dürfen, ohne Abnahmeschlaufen.
  • Sichern der Ressourcen für Spitzenzeiten: Wer sagt, er höre zu, der muss das auch dann noch können, wenn an einem Tag 90 Fragen auf die Facebook-Pinnwand knallen. Das heisst: Alles lesen, Spam löschen, das Wichtige beantworten.
  • Einrichten von Sofort-Extrablatt-Seiten: Zumindest die Homepage muss es erlauben, in Sonderfällen prominent auf Themen einzugehen. Mit allenfalls ebenso schnell füllbaren Hintergrundseiten, wo die Unternehmenskommunikation auf das Thema eingehen kann, mit Inhalten und Dialog.

Wie lange warten Kunden auf eine Facebook-Reaktion? Dreissig Minuten oder einen Tag? Thomas Hutter liefert interessante Ansätze, mit Beispielen von Migros bis KMU.

Gesamtsicht: Mehr Konzept oder doch lieber mehr Improvisation?
Matthias Lüfkens, Social Media Verantwortlicher des WEF und einer unserer ersten Social Media Gipfel-Gäste, zu den zahlreichen WEF-Engagements: «Wenn wir ein Konzept gehabt hätten, hätten wir nie angefangen.» Also einfach mal loslegen? Jein. Denn reine Improvisation ist nie skalierbar. Genauso, wie totale Konzeptkontrolle jede Initiative killt. Die grosse Herausforderung liegt darin, den richtigen Mix zu finden – auf dem Weg zum moderierten Chaos werden wir 2011:

  • Social Media Engagements noch stärker einbinden in eine Gesamtsicht aller Online-Engagements, immer wieder auch die Verknüpfung zur Website als Ausgangspunkt stärken
  • Alle Online-Aktivitäten synergetisch einbetten in Printauftritte (Newsletter, Direct Mail) und persönliche Kontakte (Meetings, Anlässe).
  • Social Media-Wissen breiter verankern in der eigenen Organisation – vielleicht zu Beginn in eigenen Abteilungen, in einigen Jahren als integrierter Teil von Kommunikation, PR, Werbung, Verkauf. Mit hoher Durchlässigkeit zwischen den Disziplinen, gegenseitiger Befruchtung und Verstärkung.

Social Media Wissen bringt der Social Media Gipfel oder die kompakten Kurse, die wir mit dem MAZ konzipiert haben.

Erich Kästner liefert auch Kommunikations-Profis den richtigen Ansatz für den Umgang mit den Herausforderungen eines Jahreswechsels: «Wird’s besser, wird’s schlimmer,  fragen wir uns alljährlich. Doch seien wir ehrlich – Leben ist immer lebensgefährlich.»

Und wo Leben ist, wird gelernt. Deshalb werden uns 2011  auch noch weitere Themen beschäftigen. Diese drei finde ich am spannendsten.

Einspruch? Ergänzung?

Weiterführend:
PR-Trends im Schweizer «Corporate Communications and PR Practice Report»
Trends aus der Sicht von Steve Rubel, vom Januar 2010

Ein Kommentar zu PR Trends 2011: Online als Leitmedium, Dialogführung und Gesamtsicht

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